“DEI must die“ twitterte (beziehungsweise x-te) Elon Musk letzten Dezember und lenkte dabei ungewollt die Aufmerksamkeit auf die gestrichenen Diversity-Budgets. Nur Wochen später kündigten Meta, Zoom, Snap, Lyft und Tesla (natürlich!) rund 50 Prozent ihrer DEI-Mitarbeitenden (Quelle: „The Washington Post“).
Hier in deutschsprachigen GSA-Raum hat das kaum Ausmaße, denn es gibt nur vereinzelt solche Stellen für DEI (Diversity, Equity And Inclusion). Mit Pierrot Raschdorff, der vorher bei der Verlagsgruppe Penguin Random House tätig war, ziehe ich nach einem Jahr in der Musikbranche ein kleines Fazit.
Nach einem Jahr in der Musikbranche, wie würdest Du diese für Dich neue Branche beschreiben? Hattest Du Erwartungen und wurden diese erfüllt?
Ich wurde mit offenen Armen empfangen. Von Distanz oder Skepsis gegenüber jemandem, der aus der Buchbranche kommt, war nichts zu spüren. Im Gegenteil, BMG hat ein sehr kollegiales und unprätentiöses Team. Ich habe mich vom ersten Tag an sehr wohl und akzeptiert gefühlt. Bei BMG ist vieles über die Jahre organisch gewachsen und das in die richtige Richtung.
Welche Ziele wurden für das erste Jahr bei BMG besprochen?
Mein erstes Ziel war es zu lernen, zuzuhören und ganz viele Fragen zu stellen, um die Branche vollends zu verstehen. Abseits der aktuellen Trends und technologischen Entwicklungen ist es ein People Business. Die allermeisten, die in der Musikbranche arbeiten, machen das aus Leidenschaft und Liebe. Fernab der Ziele ist es mir also wichtig, die Menschen zu kennen – von den Mitarbeitenden über unsere Partner:innen bis hin zu den Musiker:innen.
Neben diesem ersten Schritt ist es wichtig, nicht dem Fehler zu verfallen, sofort mit öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen zu starten, sondern aus den gewonnenen Analysen Erkenntnisse zu ziehen und eine Strategie sowie die dazugehörigen Ziele zu definieren, die uns wirklich weiterhelfen. Grundsätzlich ist Diversity Management kein rein idealistischer Ansatz, sondern ein Veränderungsprozess, der ein Unternehmen nachhaltig stärken soll und muss.
„Grundsätzlich ist Diversity Management kein rein idealistischer Ansatz, sondern ein Veränderungsprozess.“
Wie kann man sich eine interne DEI-Implementierung in dem viertgrößten Musikunternehmen der Welt vorstellen?
Diversity Management ist nie ein Sprint, sondern immer ein Marathon. Die Strukturen, die wir uns in diesem Veränderungsprozess anschauen, sind historisch gewachsen und lassen sich nicht von heute auf morgen verändern. Damit sich diese Veränderungsprozesse aber tatsächlich lohnen, muss investiert werden, vor allem in den Aufbau wirkungsvoller Strukturen. BMG hat ein eigenes Team, das sich strukturiert und analytisch diesem komplexen Themenfeld widmet. Dabei gilt es auch Grenzen zu setzen, denn wir können nicht alles gleichzeitig anpacken.
Es ist ein Management- und Change-Ansatz, der einen weitreichenden Wandel herbeiführen will. Es braucht eine Führungsebene, die unserer Arbeit Vertrauen schenkt und an Diversity Management glaubt, ohne nur auf bunte Bilder zu setzen. Es braucht ein mittleres Management, das als Stakeholder dient. Sie sind zentral, wenn es um Veränderung innerhalb des Unternehmens geht. Die Kollaboration mit anderen Abteilungen und Manager:innen, die etwas verändern wollen, ist unabdingbar.
Inhaltlich haben wir für BMG eine Kernklammer definiert und die heißt für uns „Verantwortung“. Sie umfasst die drei Säulen Content, Repräsentation und Kultur. Diese Säulen zielen nicht nur nach innen, zum Beispiel auf die Mitarbeitenden, sondern auch auf die Künstler:innen und Partner:innen.
Uns ist es wichtig, dass alle Mitarbeitenden eine stärkere Sensibilisierung zu gesellschaftlich relevanten Themen haben wie zum Beispiel zu kultureller Aneignung oder der identitätspolitischen Debatte; Themen, mit denen sich auch viele unserer Künstler:innen befassen. Wir haben daher die sogenannte Social Issue School eingeführt, um Räume für Mitarbeitende zu eröffnen, um sich mit gesellschaftspolitischen oder schwierigen Themen auseinanderzusetzen.
Wir haben außerdem herausgefunden, dass sich einige Künstler:innen mehr Unterstützung wünschen, wenn sie sich sozial oder gesellschaftspolitisch engagieren wollen. Hier entwickelten wir den „Artist Engagement Compass“, der zielgerichtet Künstler:innen bei der Suche nach Projekten unterstützt, die einen tatsächlichen Impact haben und gleichzeitig zur Marke des Künstlers oder der Künstlerin passen. Dies ist nur ein kleines Beispiel, zeigt aber auch, wie weitreichend unser Arbeitsfeld ist.
Wie wichtig sind lokale Demografiedaten für die nachhaltige Bildung in puncto DEI?
Daten sind für unsere Arbeit zentral. Wir brauchen Daten, um eine Grundlage zu haben, mit der wir glaubwürdig argumentieren können, warum wir dieses oder jenes Ziel verfolgen. Wir fragen uns also zum Beispiel auch, in welcher Balance sich unser Team in den ganz unterschiedlichen demografischen Dimensionen bewegt. Die richtige Balance ist in der DEI-Arbeit ohnehin immer wichtig.
Wie siehst Du die Herausforderung, interne Hürden zu überbrücken. Ist diese in Deutschland größer als in anderen Ländern?
Der Vorstand steht hinter unserer Arbeit, daher ist eine sehr große Hürde, die es in anderen Unternehmen oft gibt, nicht vorhanden. Wir haben den richtigen Rückhalt, um unsere Projekte und Ziele auch tatsächlich umzusetzen. Dieses Commitment ist unglaublich wichtig, weil wir dadurch in den nächsten Monaten und Jahren einen gewissen Reifegrad unseres Diversity Managements erreichen können. Reifegrad deshalb, weil es darum geht, zu analysieren, wie tief DEI in die Struktur eines Unternehmens und seiner Geschäftsbereiche hineinreicht.
Im internationalen Vergleich muss man die verschiedenen Dimensionen anschauen und vergleichen. In Deutschland sind wir glücklicherweise sehr sensibel für Themen wie Antisemitismus. Rassismus, vor allem zwischen Schwarzen und Weißen, ist in den USA sehr viel präsenter und damit gibt es dort auch mehr Know-how und Sensibilisierung als hier in Deutschland. Die skandinavischen Länder sind wiederum im Bereich der Geschlechtergerechtigkeit weiter als andere Länder.
Diese unterschiedlichen Entwicklungen in den jeweiligen Ländern haben direkte Auswirkungen auf Unternehmen und Institutionen – vor allem bei international agierenden Unternehmen wie BMG. Generell lässt sich immer wieder beobachten, dass in Deutschland im Bereich Diversity Management und in der Anerkennung von Vielfalt noch viel passieren muss. Wir haben Ballungsräume wie in und um Frankfurt am Main mit 70 Prozent an Menschen unter 35 Jahren mit internationaler Familiengeschichte. Schaut man sich dann die Führungsebenen deutscher Unternehmen an, so sieht man, dass die gesellschaftliche Vielfalt oft nicht ansatzweise abgebildet wird.
„Generell lässt sich immer wieder beobachten, dass in Deutschland noch viel passieren muss im Bereich Diversity Management und in der Anerkennung von Vielfalt.“
Wie oft sitzt Du in Meetings und wunderst Dich über mangelnde Diversität, sei es Geschlechtergerechtigkeit oder Repräsentanz von Minderheiten?
Ich weiß, dass wir etwas tun müssen, sonst gäbe es unser Team nicht. Und darum geht es auch ein Stück weit. Sich einzugestehen, dass in dem Bereich etwas getan werden muss – und das heißt auch, nicht gleich mit dem Zeigefinger zu wedeln oder sich zu beschweren, was alles schiefläuft. Das ist zu einfach. Es geht darum, gemeinsam mit Verantwortlichen zu schauen, was uns jetzt wichtig ist und zu definieren, woran wir in der nächsten Zeit arbeiten wollen. Eine Herausforderung im Diversity Management ist die Fülle der Themen.
Projekte und Themen, die wir angehen und auf den Weg bringen wollen, müssen sich daran messen lassen, inwieweit sie BMG über alle Bereiche unterstützen. Wir brauchen mehr Vielfalt, mehr Gerechtigkeit und Fairness und inklusive Strukturen. Wir müssen am Ende des Tages aber auch Geld ver- dienen.
Warum glaubst Du, fällt das der Mehrheitsgesellschaft trotz alarmierender Schlagzeilen der letzten Jahre nicht auf?
Ich würde schon sagen, dass gewisse Missstände vielen aufgefallen sind. Seit der Tragik von George Floyd hat das Thema Diversity überall und vor allem in der Wirtschaft an Fahrt aufgenommen. Durch neue EU-Bestimmungen wird ESG Reporting im kommenden Jahr ein bestimmendes Thema für Großteile der Wirtschaft sein (ESG, Environmental Social Governance, zu Deutsch: Umwelt, Soziales und Unternehmensführung, wird als weiter Begriff für CSR, Corporate Social Responsibility, verwendet). Bertelsmann bereitet sich auf diesen Prozess seit Längerem vor. Was auch für uns bedeutet, unsere DEI-Ziele mit den ESG-Zielen abzugleichen. Dieses neue Reporting wird vieles – hoffentlich zum Positiven – verändern.
Haltung und Wirtschaft – Ist das ein Match und wenn ja, inwiefern?
Jede:r sollte sich des Einflusses von Unternehmen auf die Gesellschaft bewusst sein und entsprechend handeln. Die Suche nach der richtigen Verantwortung, also danach, was gutes Handeln ausmacht, ist vielleicht schwierig, sollte aber von jedem Unternehmen unternommen werden. Gerade jetzt ist es wichtiger denn je, zu handeln, und zwar alle, die in diesem demokratischen System leben und handeln. Es geht dabei nicht um politische Fragen, welche demokratische Partei man favorisiert oder ob man eher konservativ oder liberal denkt, sondern schlicht und einfach um Grundfragen der Humanität und der Freiheit.
Außerdem leben wir in einer Zeit, in der es auch wirtschaftlich wichtig ist, sich ernsthaft Gedanken über eine Haltung zu machen. Das ist nicht einfach, und das ist auch ein Grund, warum sich viele Unternehmen damit schwer tun oder nur sehr oberflächlich damit umgehen. Verbraucher:innen und Konsument:innen sind heute bewusst handelnde Menschen, die darauf schauen, wie eine Marke agiert und welche Haltung sie zu gesellschaftlichen Themen einnimmt. Sie schauen genau auf die Werte eines Unternehmens. Wenn Unternehmen sich Gedanken über ihre Reputation machen, müssen sie sich diesem Thema annehmen. Entscheidend ist, dass glaubwürdig und transparent gehandelt wird – am Ende lohnt es sich!
„Wir leben in einer Zeit, in der es auch wirtschaftlich wichtig ist, sich ernsthaft Gedanken über eine Haltung zu machen.“
Was wünscht Du Dir für dieses Jahr?
Im Moment habe ich Sorge, dass rechtsgerichtete politische Strömungen mehr und mehr an Macht gewinnen und mitregieren. Wenn rechtes Gedankengut und rechte Rhetorik tiefer in die Mitte der Gesellschaft eindringen, dann wird es für Menschen mit sichtbarer internationaler Familiengeschichte sehr ungemütlich.
Gerade wir als Musik- und damit Kulturschaffende dürfen davor nicht die Augen verschließen. Wir müssen jetzt handeln, und zwar wirklich handeln. Es braucht mehr als PR-Statements, es braucht Taten und Maßnahmen, die hoffentlich auch ein bisschen Wirkung zeigen. Ich bin davon überzeugt, dass wir gemeinsam viel erreichen können, wenn wir gemeinschaftlich aufstehen gegen diese Strömungen. Schließlich geht es um viel.
zur Person
Pierrot Raschdorff ist Senior Director Global Diversity, Equity And Inclusion bei BMG. In dieser Funktion spielt er eine zentrale Rolle bei der Weiterentwicklung und Stärkung der globalen Initiativen für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion (DE&I) bei BMG. Zuvor arbeitete Pierrot Raschdorff bei Penguin Random House, der weltweit größten Publikumsverlagsgruppe, die wie BMG zum Bertelsmann-Konzern gehört. Er ist Diplom-Politologe und zertifizierter Mediator. Im September 2022 veröffentlichte Raschdorff sein erstes Buch, „Schwarz.Rot.Wir.“, mit dem er ein Plädoyer für mehr Vielfalt hält.
zur Person
Stefanie Kim wurde 1977 in Westfalen geboren. In Köln betreute sie Brand Partnerships unter anderem für N*Sync und kam darüber zu NBC Giga. 2000 ging sie für Edel Records nach Hamburg, nur knapp ein Jahr später nach Köln zur EMI. 2005 wechselte Kim vom Major nach Berlin, wo sie bei einer Agentur Bands wie Die Toten Hosen und Fettes Brot mitbetreute. Ein Jahr später berief EMI sie als Head Of TV Promotion für Labels/Virgin/Mute. 2010 gründete sie KimKom. Neben Künstler:innen und Brands finden sich auch Bundesministerien im Kommunikations-alltag der Agentur. Stefanie Kim ist darüber hinaus als Speakerin für die Themen Women Empowerment und Diversity tätig. Nach einer Station bei Warner Music Central Europe als Director Corporate Communications, Diversity, Equity & Inclusion widmet sich Steffi Kim inzwischen wieder ganz ihrer Agentur KimKom.
