musikwoche: Sie haben im April Entlassungen im Außendienst bis zum Jahresende angekündigt. Bislang ist nichts passiert. Mussten Sie zurückrudern? Udo Lauen: Nein, wir haben noch gar keine Kündigung ausgesprochen. Wir haben einen Sozialplan und einen Interessensausgleich verabschiedet, die beide bis Ende 2004 gültig sind. Unsere Mitarbeiter wissen also Bescheid, und wir werden den angekündigten Plan durchziehen, allerdings in einem anderen Zeitrahmen.
mw: Wie wollen Sie dann künftig die Bestellungen des Handels verarbeiten? Lauen: Aus den von uns erarbeiteten Vorgaben der Matrix-Belieferung und des Vendor Managed Inventory Systems können wir genau ablesen, welche Stückzahlen wir ausliefern können. Unser Sales-Marketing-Mann, der z.B. eine neue Single von Linkin Park anbietet, kann anhand des Systems sehen, in welchen Häusern die CD zur VÖ stehen soll, und in welchen erst nach einem Charts-Einstieg. Daraus ergibt sich eine Stückzahl. Bislang entschieden die Disponenten, in welchen Märkten wieviel Stück stehen sollen. Das hört jetzt auf.
mw: Wo liegt der Unterschied zwischen beiden Systemen? Lauen: Wir unterscheiden dabei zwischen der linearen und der dynamischen Bewirtschaftung. Die lineare Bewirtschaftung zielt vor allem auf den Backkatalog. Sie ist außerdem Bestandteil unserer Forderung an einen Händler, der bestimmte Konditionen haben will. Händler bekommen nur noch dann Konditionen, wenn sie auch unseren Katalog vorhalten.
mw: Wie viele Händler nehmen schon am VMIS teil? Lauen: Momentan zwei, am Ende des Monats 20, und alles Saturn-Märkte.
mw: Was sind die Voraussetzungen für die Teilnahme? Lauen: Jeder Händler hat heute ein Warenwirtschaftssystem…
mw:… oder sollte zumindest eins haben. Lauen: Die, mit denen ich rede, haben eins. Sonst rede ich gar nicht mit ihnen. Also: Jeder Händler hat ein Warenwirtschaftssystem. Jetzt kommt es darauf an, ob dieses System z.B. unterschiedliche Lagerorte und Verkaufsplätze definieren kann, ob es also definieren kann, welche Verkäufe aus dem Charts-Rack stammen, und welche aus dem Aktions-Rack. Hinter der dynamischen Bewirtschaftung des Charts-Regals liegen dabei Charts-Abläufe als Faktor, hinter der eines Aktions-Regals Zeitabläufe. Ansonsten benötige ich nur jeden Morgen die neuen Bestandsdaten. Alles andere macht unser System.
mw: Führt so ein System nicht zu Problemen mit individuellen Händlern? Lauen: Wir haben zu wenig Manager im Handel. Wir leben immer noch in dem zum großen Teil ja auch richtigen Gefühl, Emotionen zu verkaufen. Was wir dabei aber nicht vergessen dürfen ist, dass wir beim Verkaufen auch einen Profit machen müssen. Deshalb muss ich eine Ware möglichst kostengünstig in die Läden bringen und sie dann auch noch verkaufen.
mw: Aber ein Einkäufer, der seinen Kundenstamm kennt, sollte doch die Möglichkeit haben, von einer CD mehr zu bestellen, wenn er weiß, dass er diesen Titel auch verkaufen kann. Lauen: Sie reden über einen Laden, in dem Beratung stattfindet. Diese Geschäfte nennen sie mir mal.
mw: Vielleicht kommen wir noch auf 100 bis 200? Lauen: Ach was. Das wird jeder von sich behaupten, aber aus den meisten Märkten gehen sie doch nach einer halben Stunde ohne Beratung wieder heraus. Sie können Glück haben, wenn Sie in einem Fachgeschäft für Klassik oder Jazz eine Beratung bekommen. Da akzeptiere ich solche Entscheidungen des Einkäufers auch. Aber eine Entscheidung, nur fünf neue Madonnas zu bestellen, statt der 100, die nötig wären, die akzeptiere ich nicht. Wir übernehmen das Risiko und sagen, dieses Produkt stellen wir euch in die Läden, weil wir glauben, dass es sich verkauft. Und wir holen die Ware zurück, wenn wir merken, dass wir uns vertan haben.
mw: Dann ist die bisher übliche Risikoentlastung über Retourenquoten, die Warner zum Jahresanfang zurückgenommen hat, künftig ein Bestandteil des VMIS?
Lauen: Wenn ein Händler mitmacht, dann hat er wieder die Risikoentlastung. Wenn nicht, dann bleibt es dabei: Keine Risikoentlastung mehr für Tonträger. Dass das herkömmliche System nicht mehr funktioniert, steht fest, sonst hätten wir nicht diese hohen Retourenquoten. Ob mein System funktioniert, weiß der Händler noch nicht, aber ich bin davon überzeugt. Und das Risiko liegt bei mir.
mw: Besonders flexibel klingt das nicht. Lauen: Wenn ich Listen habe, auf denen fixiert ist, wie viele Exemplare wir benötigen, dann können wir z.B. sagen, von dieser CD stellen wir genau 2860 Exemplare heraus. Da braucht keiner mehr zu diskutieren, da geht nicht mehr, weil die Matrix das nicht vorsieht. Wir leben im Zeitalter der EDV und tun immer noch so, als könnten wir alles erstmal heraustellen und sehen, wie es sich verkauft. Schließlich holen wir alles wieder zurück. Warner macht das schon seit Anfang des Jahres nicht mehr.
mw: Haben Ihre Marketing-Manager diesen Strategiewechel klaglos hingenommen? Lauen: Es gab heiße Diskusionen über die verminderten Stückzahlen, aber die Ergebnisse geben mir recht. Die Retourenquoten bei unseren beiden Saturn-Testhäusern in Bremen und Isernhagen lagen nach drei Monaten bei 5,2 und 6,8 Prozent – die Durschnittsquote aller Saturn-Häuser liegt dagegen bei knapp über 20 Prozent. Wenn ich es schaffen würde, die Retouren zu halbieren, dann wäre das schon ein großartiges Ergebnis. Ware herauszustellen ist dagegen das Einfachste der Welt. Ich glaube, dass wir etwa ab Januar 2004 von den Altlasten herunter sind. Wer sagt denn, dass unser Umsatz von vor drei Jahren der richtige war?
mw: Wenn er hoch war, wird er wohl nicht so falsch gewesen sein. Lauen: Ich sage auch nicht, dass er falsch war. Aber war er richtig? Nein. Wir wissen ja gar nicht, wer dabei Profit gemacht hat. Die Elektromarktketten werden zwar sagen, dass sie über alles Gewinn gemacht haben, aber bei den Tonträgern? Die Folge war, dass der übrige Handel auf die Preise eingestiegen ist und auch keinen Profit gemacht hat, weil er nicht mit TV-Zubehörteilen seine Marge machen kann.
mw: Aber dieses Phänomen gibt es ja nicht erst seit drei Jahren… Lauen: Aber zu der Zeit haben wir zum ersten Mal angefangen, darüber nachzudenken. Im Augenblick machen die Ketten wieder denselben Fehler bei den DVDs. Das mache ich nicht mehr mit, und ich mache auch diese Sonderangebote nicht mehr, oder Werbekostenzuschüsse, die nur in den Preis eingerechnet werden. Das haben wir uns lange angesehen und uns an die hohen Stückzahlen gewöhnt. Aber jetzt haben wir gesehen, dass es falsch ist.
mw: Was genau ist daran falsch? Lauen: Hinter Riesenstückzahlen einer Madonna oder im Fahrwasser einer Bravo-Hits konnten wir viele andere Künstler und Kopplungen herausgeben, ohne damit Profit zu machen. Wenn wir unsere Kosten nicht mit Madonna decken könnten, müssten wir für ein nationales Produkt, dass vielleicht 10.000 Exemplare verkauft, in Vollkostenrechnung inklusive Bandübernahme, Videoproduktion, Bemusterung, PR-Reise und Marketinggeldern vielleicht 200 Euro verlangen.
mw: Aber Matrix und VMIS sollen doch gerade Riesenstückzahlen wie bei Madonna beschneiden, oder? Lauen: Ach, mich stören nicht die zehn Nummern, bei denen wir ins Risiko gehen. Das haben wir unter Kontrolle. Aber die 200 Katalognummern, bei denen wir bislang statt 2000 Exemplaren 5000 herausgestellt und anschließend 3000 zurückbekommen haben, die stören mich viel, viel mehr. Die Madonna-Tonträger hole ich auf einen Rutsch zurück, und dann entscheiden wir, was wir damit machen. Nur wann diese 200 mal 3000 Exemplare zurückkommen, das weiß ich nicht. Die sind das viel größere Risiko.
mw: Wann soll das VMIS bundesweit eingeführt sein? Lauen: Gegen Ende des Jahres. Wir haben aber eine Deadline, weil wir zum Weihnachtsgeschäft nicht operieren wollen. Ich gehe also davon aus, dass wir Ende Oktober etwa 90 Prozent erreicht haben werden, ob wir dann Anfang November noch etwas machen können, weiß ich nicht.
mw: Lässt sich das System für alle Handelsformen umsetzen? Lauen: Theoretisch ja, außer für die Supermärkte. Für andere haben wir Sondersortimente. Bei manchen Händlern muss etwa eine „Face Value“ von Phil Collins einfach stehen, sonst bekommt er keine Konditionen mehr, weil er ja nichts für mich tut.
mw: Ich kann mir vorstellen, dass viele alteingesessene Fachhändler damit Probleme haben… Lauen: Nein, das läuft ganz wunderbar. Ich habe allerdings den Vertrag mit amm gekündigt.
mw: Was war der Grund? Lauen: Ich zähle zu denjenigen, die eine solche Kooperation früher immer gefordert haben. Ich bin damals von einem eingetragen Verein ausgegangen, und später gab es irgendwann den amm. Das daraus so eine One-Man-Show wurde, hat mich immer geärgert. Die Stärke des amm resultiert aus einem Zufall: Damit kein großer Konzern Übergewicht bekommt, haben wir in der Charts-Ermittlung eine Gewichtung, und dadurch gewann der amm mit seinem Martanteil eine Bedeutung, die höher war als die der gesamten Solventa. Jetzt forderte der amm aber auf einmal Konsignationslager ein, und mich riefen Kollegen an, die fragten, weshalb ich das denn zugesagt hätte. Das habe ich offiziell dementiert, es kam aber immer wieder. Da hatte ich die Nase voll und habe dem ganzen Laden aufgekündigt.
mw: Wie kommen dann die amm-Händler an Warner-Produkte? Lauen: Wir haben mit jedem einzelnen amm-Händler, den wir weiterhin haben wollen, verhandelt. Die haben die Matrix-Belieferung akzeptiert, und bekommen dafür weiterhin ihre Konditionen. Der nächste Schritt wird sein, diese Outlets an ein vernünftiges Warenwirtschaftssystem anzuschließen. Das müssen wir jetzt erst einmal mit der Solventa Erfahrungen sammeln und dann werden wir weitersehen. Mittlerweile will auch die expert-Gruppe dringend an diesem System teilnehmen, weil sie merken, dass wir das besser können als sie.
