musikwoche: Was ist nach dem Wechsel in der Geschäftsführung beim aMM passiert?
Michael Hermanns: Nach dem Geschäftsführerwechsel im Januar dieses Jahres haben wir eine rigorose Bestandsaufnahme gemacht und nun die erste Phase der Umstrukturierung abgeschlossen. Dabei haben wir jeden Aspekt unserer Arbeit in der Zentrale und natürlich im Handel auf den Prüfstand gestellt und geschaut, was gut läuft, was verbessert werden könnte, sowie was schlecht läuft.
mw: Was genau war das?
Sebastian Lipski: Das ist eine ganze Menge. Unsere Händler werden nun viel stärker in die Arbeitsprozesse des aMM integriert, auch hier gilt das Leistungsprinzip. Dazu wurde die interne Kommunikation zwischen Handel und Zentrale auf ein ganz anderes Niveau gebracht. Michael hat hier ein völlig neues Intranet für den Handel aufgebaut, wo die Händler ihr gesamtes Know-how untereinander austauschen können. Da, ein wichtiger Pluspunkt des aMM, wir viele individuelle Spezialisten der verschiedensten Genres in unseren Reihen haben, wurden diese von uns in verschiedenste Pools aufgeteilt. So gibt es weniger Streuverluste. Weg vom Gießkannen-Prinzip, hin zu den einzelnen Fachhändlern. Ein Metal-Thema zum Beispiel wird zum Schwerpunkt in den 30 Rockdealer Läden, nicht in allen 110 aMM Shops. Ein weiterer bedeutender und wichtiger Punkt der Umstrukturierung ist auch unser „aMM Musikmagazin“, das wichtigste Marketingtool für unsere Händler. Das erstellen wir seit der Juniausgabe in Eigenregie. Unserer bisherigen Dienstleistungsfirma, die das Magazin immerhin schon über zehn Jahre für uns hergestellt hatte, haben wir gekündigt – auch das eine Quintessenz unserer Bestandsaufnahme und Zeichen eines Neuanfangs. Mit Henning Belz haben wir den langjährigen Chefredakteur des Magazins direkt in unser Haus geholt. Dieser hat in Zusammenarbeit mit uns das Magazin völlig neu konzipiert. Inhaltlich wird es einige Änderungen geben. Vor allem der Handel, um den es bei all unserem Tun geht, wird hier wieder verstärkt vertreten sein. Weiterhin ist hierzu noch kurz festzuhalten, dass wir den Verteiler des Magazins derzeit massiv ausbauen und neue Auslagestellen bundesweit akquirieren, bis Ende des Jahres werden die Auslagestellen außerhalb der aMM-Shops rapide gestiegen sein.
mw: Gibt es weitere Beispiele für die Änderungen bei der Arbeit des aMM?
Sebastian Lipski: Früher haben wir oft nur vereinzelte Marketing-Aktionen am PoS oder die reinen Industrie-Aktionen umgesetzt. Dies haben wir nun in eine feste Form gegossen, eigene Marketingaktionen kreiert oder diese in die industrieseitigen Aktivitäten integriert, um einen gewissen Mechanismus und Kontinuität hineinzubekommen. Ein Beispiel dafür ist unsere Aktion „Champagne Lounge“, die wir in Kooperation mit den Marken „Weinwelt“, dem Gläserhersteller Spiegelau, Veuve Cliquot und Zyx kreiert haben und die wir erfolgreich in den Jazz- und Lounge-affinen Shops umsetzen. Aktionen wie diese werden künftig häufiger stattfinden. Einkaufserlebnis heißt das Stichwort. Der Kunde muss sehen, dass sich in unseren Läden etwas tut.
Hermanns: Auch mein Aufgabenfeld hat sich gewandelt. Früher habe ich in Siegen die EDV mit aufgebaut. Nun haben wir ein eigenes Clearing-Center. Als größten Erfolg werte ich, dass wir ein eigenes Category Management System über das alte System gesetzt haben, das uns bei einigen Firmen im letzten Jahr ein sattes Umsatzplus beschert hat. Das ist eine unserer drei Vermarktungs-Säulen, die Vermarktung des Backkatalogs, der bei den aMM-Händlern und gepflegt wird. Ein wichtiger Bestandteil für uns als Einzelhändler, denn Backkatalog ist beratungsintensiv, zeitlos und es stimmen natürlich die Margen. Die zweite Säule ist natürlich die der Neuheitenvermarktung, denn alle unsere Outlets sind beratungskompetente Media-Control-Melder und somit für die Industrie bei der Etablierung von neuen Künstlern sehr interessant. Die dritte Säule ist das Aktionsmarketing mit Events am PoS, die uns durch Alleinstellungsmerkmale von den Ketten abhebt. Die Margen im Tonträgergeschäft sind nach wie vor gering. Wenn sich die großen Mitbewerber – ganz egal, welcher Farbe – auf die Hits stürzen, muss man diese Preise sehr oft mitgehen. Auch wenn das in letzter Zeit ein bisschen besser geworden ist, machen uns diese Preiskämpfe noch immer das Leben sehr schwer. Der derzeit anhaltende Preisverfall bei den DVDs ist bezeichnend für den arg in Schieflage geratenen Tonträgermarkt und die Vermarktungsstrategien der großen Anbieter. Denn DVDs werden wie früher die CD nur noch unter Einkaufspreis verkauft. Bemerkenswert ist dabei, dass diese Entwicklung bei den DVDs in nur zwei Jahren vonstatten ging, im CD-Geschäft hat sie fast 20 Jahre gedauert.
Lipski: Wo der Einzelhandel – mit Unterstützung der Zentrale – sicherlich punkten kann, ist der Backkatalog. Denn bei den großen Ketten findet er vielfach gar nicht mehr statt. Da herrscht bei uns genau das Gegenteil. Wir bauen diesen aus, und das sichert vielerorts Spanne. Der Backkatalog liegt natürlich im Fokus unseres Category-Management-Systems.
mw: Hinter all diesen Änderungen steckt letztlich die grundsätzliche Frage, wie der Handel auf die Änderungen im Tonträgergeschäft reagieren soll, oder?
Jörg Hottas: Man muss auf diese Änderungen reagieren, das ist ganz klar. Für unsere Arbeit im aMM heißt das, im Bereich Marketing punktgenauer zu agieren. Wenn es etwa um die neue CD von Till Brönner geht, suchen wir die Händler aus, wo Aktionen dafür Sinn machen und lassen auf Heavy Metal spezialisierte Läden weg. Dazu gehört auch, den Plattenfirmen zu einem Produkt auch mal Nein zu sagen: „Sorry, aber das brauchen wir nicht.“ Die Entwicklung muss hin zur Qualitätsvermarktung führen. Im Preismarketing muss der Fachhandel allerdings auch eine klare Position einnehmen können, um diese dann über entsprechende Aktionen deutlicher in den Fokus seiner Region zu bringen. Es gibt aber bei vielen Händlern auch noch Bereiche, die ein größeres Potenzial haben als es bisher ausgeschöpft wurde. Wenn zum Beispiel in der Klassik ein individuell optimiertes Sortiment präsentiert wird, lassen sich damit auch außerhalb der Saison Umsatzzuwächse generieren. Das funktioniert natürlich auch in anderen Bereichen. Wir setzen das gerade mit einigen Firmen erfolgreich im Handel um.
mw: Was verstehen Sie unter Qualitätsmarketing?
Hermanns: Dazu gehört die große Repertoireauswahl in den Geschäften, wozu wir unser Category-Management-System geschaffen haben. Der Kunde kommt in einen aMM-Laden und wird sich wundern, dass er etwa das gesamte wunderbare Jazz-Programm von Zyx, das allein 600 bis 700 CD, umfasst finden wird. Wichtig ist hier die Beratungsqualität, das heißt, es sind in unseren Geschäften Spezialisten oder Musikfreaks vor Ort, die der Kunde fragen kann. Beratung auf der einen, Bestellservice auf der anderen Seite – beides können viele Mitbewerber nicht bieten. Das sind Punkte, über die wir uns als aMM definieren und die wir zum Endverbraucher transportieren.
Hottas: Die gute Zusammenarbeit mit vielen Independent-Firmen ist ein großer Pluspunkt in den aMM-Läden. Bei uns werden eben nicht nur einfach die Regale vollgestellt, hier wird Musik gelebt. Diese Beratungsqualität ist besonders wichtig, zumal über die Medien insbesondere den meisten Radiosendern kaum ein ausreichender Kulturtransfer sattfindet. Ein anderer Aspekt ist sicherlich die Entwicklung der Alterspyramide in Deutschland, auch da können sich durchaus neue Chancen ergeben. Wer heute über 50 ist, hört nicht unbedingt nur Klassik, Jazz oder Volksmusik sondern genauso Heavy Metal, Lounge, World Music, Hörbücher oder auch anderes. Unsere Mitarbeiter kennen sich nicht nur sehr gut in den unterschiedlichen Genres aus, sondern vermitteln dem Kunden auch die emotionale Seite der Musik.
Rainer Tarara: Und genau das wollen wir vermitteln und auch nach draußen kommunizieren. In all den Jahren, in denen ich den aMM nun schon beobachte und begleite, habe ich immer gesagt, dass die Stärken des aMM im Marketing liegen. Es geht nicht nur um irgendwelche Konditionen beim Einkauf, das ist auch ein Nebeneffekt. Aber gerade im Marketing hat der aMM in den vergangenen Jahren Schwachstellen aufgewiesen. Und auch die Industrie fand nicht alle Konzepte, die vom aMM kamen, überzeugend.
mw: Was hat sich seitdem verändert?
Tarara: Die Karten werden derzeit neu gemischt, denn der Stückzahlenwahn der Industrie ist vorbei. Und die Majors sind beim Signen von neuen Künstlern zurückhaltender. Stattdessen steht globales Denken im Mittelpunkt. Hier aber liegt die Chance für den aMM, weil mit Michael und Sebastian nun zwei Personen an der Spitze stehen, denen man vertrauen kann und die auch für neue Ideen offen sind. Wichtig war, dass die Zentrale in Siegen abgespeckt wurde. Die Industrie hat bereits reagiert. Besonders Universal, Sony und EMI unterstützen uns sehr gut. Dagegen lässt leider BMG noch Wünsche bei der Zusammenarbeit offen. Man kann sicherlich keinen zu seinem Glück zwingen, aber wir appellieren eindringlich an die Firmen, dass die Konzentration auf die großen Namen und die hohen Stückzahlen in den Ketten dem Gesamtmarkt nicht gut tut. Natürlich kann eine Organisation wie der aMM längerfristig ohne eine Marketing-Unterstützung nicht funktionieren. Die benötigte Unterstützung wollen wir jedoch nicht geschenkt haben, die Firmen sollen ja auch einen Gegenwert dafür erhalten. Und um in diesem Zusammenhang noch einmal auf Till Brönner zurückzukommen: Als Industrie sollte man versuchen, so ein Thema mit dem aMM zu forcieren.
mw: Welche Aufgabe erfüllt dabei der aMM?
Hermanns: Wir nehmen in der Zentrale dem einzelnen Händler draußen Arbeit ab, aber letztlich geht es darum, das versammelte Wissen, das sich in Jahrzehnten bei jedem einzelnen Händler angesammelt hat, zu vernetzen. Bei diesem Wissensmanagement können und werden wir die Strukturen des aMM in der Zukunft noch effektiver machen.
Lipski: Die ersten Resultate all dieser Ansätze zeigen sich bereits, denn es liegen wieder verstärkt Mitgliedsanfragen von Händlern auf unserem Tisch, die uns erst jetzt kennengelernt haben. Diesen Trend wollen wir nutzen, hier liegt eine große Chance.
