“Generell liegt unser Fokus weiterhin darauf, neue Acts zu signen, auf globaler Ebene zu breaken und unseren Katalogkonsum in der Zielgruppe zu erweitern sowie gleichzeitig Projekte von etablierten Acts auf die nächste Stufe zu heben“, meint der neue Managing Director Europe zu der Arbeit bei Better Noise Music. „Das ist unsere Philosophie, das ändert sich auch in diesem Jahr nicht.“
Auch wenn sich die Philosophie von Better Noise nicht ändert, so geschieht personell einiges. Zum August wird Frank Ehlers, der lange bei Sony Music gearbeitet hat, das Team als Senior Label Manager GSA erweitern. Lang meint dazu: „Wir haben in der Vergangenheit bereits an Veröffentlichungen von Prio-Themen wie Five Finger Death Punch, The HU oder Bad Wolves über unseren physischen Vertriebspartner in GSA, Sony Music, zusammengearbeitet und mit Hilfe von Franks langjähriger Expertise wichtige Handelskampagnen erfolgreich umsetzen können.“ Auch für Victor Lang selbst ändert sich die berufliche Perspektive ein wenig, er bekommt kontinental mehr Verantwortung: „Die neue Position wird Managing Director Europe sein.“ Er fährt fort: „Schon von Anfang an bin ich für den physischen Produktionsprozess in Europa verantwortlich und arbeite sowieso schon seit jeher mit meinen Kollegen auf dem ganzen Kontinent zusammen. Künftig wird das alles noch enger und es wird mehr Verantwortung in zusätzlichen neuen Bereichen geben.“
Es fällt auf, dass sich das Indie-Label eher auf weniger Veröffentlichungen pro Jahr konzentriert. „Wir haben über Jahre gemerkt, dass es sich manchmal lohnt, eher zu warten, wenn es noch nicht so viel Sinn macht, ein Album zu veröffentlichen. Gerade bei einem (Better Noise-)Debüt ist das Ziel, den bestmöglichen Impact zu haben, gerade auch digital.“
Ein solches Debüt bringen im September The Funeral Portrait heraus, die auch schon mit einem der Aushängeschilder des Labels, Five Finger Death Punch, auf Tour waren. Weitere musikalische Schwerpunkte in diesem Jahr seien das neue Album von Cory Marks, produziert von Kevin Churko und das Debüt vom neuen Projekt von Tommy Henriksen – Crossbone Skully, dem musikalischen Leiter von Alice Cooper und Mitglied der Hollywood Vampires.
Ein wichtiges neues Signing sei zudem Finger Eleven. „Die Band hat Anfang August die Marke von eine Milliarde Streams geknackt und zählt in Kanada zu den größten Band im Rockbereich. Unser Fokus liegt jetzt natürlich darauf, die Band global auf die nächste Stufe zu heben – eben auch in Deutschland“, erzählt Lang.
Wie genau Better Noise arbeitet, beschreibt er wie folgt: „Wir sind nach wie vor komplett unabhängig aufgestellt hinsichtlich unserer Labelstruktur und dem Großteil unserer Vertriebsstruktur.“ Als Indie-Label habe man nicht zwingend einen schweren Stand auf dem Markt. Dazu meint er: „Man steht als Label da, wo man ist, und wir haben im Heavy-Markt sicher eine sehr gute Position, da wir eines der Labels sind, die im Radio und im Streaming sehr gut funktionieren.“
Bei den A&R-Entscheidungen merkt man deutlich die amerikanische Herkunft des Unternehmens. „Unser Fokus liegt als US-Label natürlich verstärkt auf dem US-Markt.“ Entscheidend sei aber immer das globale Potenzial eines Acts. „Es gibt auch einige europäische Signings, wie zum Beispiel Asking Alexandria als UK-Band oder The HU aus der Mongolei, die ebenfalls in UK unter Vertrag sind.“
Der Better-Noise-Manager war kürzlich noch für den GSA-Markt des Indie-Labels verantwortlich. Er sagt im Gespräch, der GSA-Markt unterscheide sich in mehreren Aspekten vom US-Markt, insbesondere bei Timings und der Medienstruktur. „Zum Beispiel ist der Radiolebenszyklus einer Single hierzulande meist kürzer als in den USA.“ Auch im Printbereich gebe es Unterschiede, da in Deutschland Magazine oft monatlich oder alle zwei Monate erscheinen, was längere Vorlaufzeiten bedeute. Insgesamt sei Deutschland ein sehr starker Markt für Rock und Metal und schneide im globalen Vergleich hervorragend ab. „Hinsichtlich des Streamingkonsums stehen wir in Deutschland in den meisten Fällen auf Platz zwei nach dem US-Markt.“
„Entscheidend ist immer das globale Potenzial eins Acts.“ – Victor Lang
Neben den klassischen Marketingwegen wie dem Radio, Print oder auch Features mit anderen Szenegrößen, wagt Better Noise sich manchmal, auch unorthodoxe Maßnahmen zu ergreifen. So hat das Label mit „Sno Babies“ (2020) und „The Retaliators“ (2022) zwei Filme unter anderem ins deutsche Kino gebracht. Bei beiden Filmen steuerten viele Better-Noise-Bands den Soundtrack bei und traten in Gastrollen auf.
Auch für das 2019 erschienene Mötley-Crüe-Biopic „The Dirt“, das von Allen Kovac und Teilen des Better Noise Senior Managements produziert wurde, war Better Noise verantwortlich. „Das ist ein sehr gutes Beispiel, bei dem wir eben den Filmbereich genutzt haben, um die Zielgruppe auf eine andere Art und Weise anzusprechen“, meint Victor Lang. „Als Resultat hat man gesehen, dass die Streamingzahlen stark angestiegen sind. Besonders bei Mötley Crüe war das der Fall, aber auch bei ‚The Retaliators‘ hat es sich sehr positiv ausgewirkt.“
Grundsätzlich liege der Fokus im Marketing allerdings auf einem ausgewogenen Mix. Es gehe „um die bestmögliche Platzierung neuer Releases in Verbindung mit konstantem Ausbau der Audience auf den entsprechenden DSPs, um den richtigen Content in der Vermarktung über Social Media, auch TikTok, auch in Zusammenarbeit mit Influencern“, meint Lang. Heute sei das essentiell.
Es liege trotzdem ein großes Augenmerk auf traditionellem Marketing: „Bestmögliche Platzierung der Musik im Radio, sowie innerhalb der relevanten Printmagazine und bei den wichtigen Onlinepartnern, oder nach Möglichkeit sogar im TV“, zählt er auf.
In den letzten fünf Jahren habe sich der physische Bereich allerdings stark verändert, „Streaming ist natürlich viel wichtiger geworden und generell die digitale Strategie“, meint der Better-Noise-Manager. Seit Beginn der digitalen Ära habe das Unternehmen den Fokus stark auf Streaming gelegt, was sich jetzt auszahle. Zwar sei früher im Rockbereich ein großer Teil des Umsatzes über physische Produkte generiert worden, „zuletzt haben wir, wie die meisten anderen Kollegen im Recorded Bereich auch, einen starken Rückgang festgestellt – insbesondere im CD-Bereich. Auch die Vinyl kann das nur geringfügig kompensieren.“
Einzigartige Konstante im Musikbereich
Als Marktführer im Streaming, meint Lang, sei Spotify der größte Partner, aber auch Apple halte sich konstant. Amazon Music habe sich in den letzten Jahren ebenfalls gut entwickelt und sei besonders im Rockbereich von Bedeutung, da Amazon physische und digitale Produkte vernetze und daher ein wichtiger Partner sei.
Zu der Rock- und Metalkultur im Allgemeinen meint Lang, dass es sich um ein über viele Jahre gewachsenes Publikum handelt, dem es immer um mehr ging als nur darum, welcher Sound gerade angesagt ist. „Für viele ist es einfach eine Lebenseinstellung, ein starkes Bewusstsein für Musik selbst und damit verbundene Kultur“. Diese Haltung führe dazu, dass neuen Bands eine Chance gegeben und Künstler:innen treu geblieben wird. „Letztendlich ist es der Soundtrack des eigenen Lebens, eine Passion und Haltung,“ so Lang, und Rock und Metal seien eine „einzigartige Konstante im Musikbereich“, bei der die Fans ihrer Musik und dem Lifestyle treu bleiben.
