musikwoche.de: Sie stehen jetzt zehn Jahre an der Spitze von BMG UFA. Wenn Sie aus der heutigen Situation den Blick vergleichend zurück richten – was hat sich im Verlagsgeschäft am meisten verändert?
Hartwig Masuch: Der Wettbewerbsdruck hat in dieser Zeit extrem zugenommen, nicht zuletzt weil nationale Repertoire-Aktivitäten eigentlich erst im Laufe dieser Jahre als wesentlicher Teil der Verlagsarbeit der Großverlage definiert worden ist. Als ich vor sechzehn Jahren bei Warner Chappell angefangen habe, hat beinahe jeder dieser Verlage sich darüber definiert, was er an ausländischen Katalogen in Deutschland repräsentiert.
Mit Ausnahme von CBS Songs haben die Industrieverlage damals im lokalen Bereich im Prinzip reine Alibi-Arbeit gemacht. Man hat damals vielleicht den einen oder anderen lokalen Künstler unter Vertrag genommen, aber so richtig hat das keinen interessiert. Das Wichtige war, ob man Madonna oder einen anderen Megastar repräsentierte. Während heute schon allein aus Margen-Aspekten der Umfang der Verlagstätigkeit massiv davon abhängt, welche Position man im lokalen Geschäft hat.
Und jeder übergeordnete Vorsitzende betrachtet die Aktivitäten seines Verlages in Deutschland garantiert unter dem Aspekt, was da im lokalen Geschäft auf die Reihe gebracht wird. Natürlich auch, weil man sieht, dass der Anteil lokalen Repertoires in Deutschland in diesen zehn Jahren eher gestiegen ist.
mw: Oberflächlich betrachtet würde das ja heißen, es sieht mit der A&R-Situation in Deutschland wunderbar aus – tatsächlich diskutiert die Branche aber darüber, ob sie eine A&R-Krise hat. Bei einer Online-Umfrage von musikwoche.de konstatierten 82 Prozent der Teilnehmer eine solche A&R-Krise in Deutschland.
Masuch: Ich weiß nicht, wie das gemeint ist. Vielleicht ist das Problem eher die Positionierung der A&R-Abteilungen im Musikgeschehen. Ich glaube nicht, dass der Erfolg nationaler Künstler in Deutschland von der Qualität der A&R-Abteilungen abhängt. Entscheidender ist eigentlich, wie selbstbewusst und mit welchen Möglichkeiten das künstlerische Umfeld ausgestattet ist.
Künstler sind heute in Deutschland wesentlich selbstbewusster als vor zehn oder zwanzig Jahren, auch ohne Anbindung an ein großes Label. Es hat sich durchaus eine eigene Musik-Kultur entwickelt, das Schielen nach amerikanischen Vorbildern hat ebenso nachgelassen wie die Bereitschaft, auf alle Wünsche der A&Rs einzugehen, nur um einen Vertrag zu bekommen oder zu behalten. Die A&R-Krise besteht für mich eher darin, dass viele der A&R-Angestellten es nicht schaffen, ihre Firmenkomplexe mit dieser kreativen Szene fruchtbar zu verdrahten. Da liegt das Problem.
Wir sehen in den Charts, dass es unglaublich viele erfolgreiche nationale Künstler gibt – nur der Respekt, den diese Künstler vor der Industrie haben, ist momentan auf dem Nullpunkt. In den großen Zeiten des A&R, etwa in den 60er bis 80er Jahren in Amerika, waren die A&R-Leute die Gurus der großen Künstler, weil sie ein klares Konzepte hatten, was sie mit diesen Künstlern wollten, und auch dazu standen, wenn es teuer wurde oder der Erfolg lange auf sich warten ließ. Ich spreche von Leuten wie Clive Davis oder John Kalodner, oder auf deutsche Verhältnisse übertragen, Leute wie Louis Spillmann früher.
mw: Warum hat sich das so verändert?
Masuch: Zum Einen hat sich ja die Arbeitsverteilung innerhalb der Plattenfirmen verändert. Früher hat es noch Geschäftsführer gegeben, die die Kompetenz zur künstlerisch-inhaltlichen Entscheidung ganz ihren A&R-Chefs in die Hand gaben. Mittlerweile haben viele Geschäftsführer diese A&R-Kompetenzen an sich gezogen, weshalb es praktisch keine mit richtig Macht ausgestatteten A&R-Leute in deutschen Plattenfirmen mehr gibt.
Da sind auch nicht mehr viele, bei denen ich das Gefühl habe, ich kann mich mit ihnen inspiriert über Musik und Künstleraufbau unterhalten. Für erfolgreiche Arbeit brauchen die aber das entsprechende Standing innerhalb ihrer Firma. Ein A&R-Mann muss meiner Meinung nach in seiner Firma genauso unabhängig von der Geschäftsführung sein wie etwa der Mann, der fürs Controlling zuständig ist. Man braucht einfach langfristig entsprechende Freiräume, um erfolgreiche Künstler aufzubauen.
Das System Schallplattenfirma passt nicht unbedingt zur Mentalität der Künstler – deshalb muss es jemanden geben, der sich schützend vor die Künstler stellen kann, der ihnen manches vom Hals hält.
mw: Funktioniert denn die A&R-Arbeit in den Verlagen Ihrer Meinung nach besser?
Masuch: Es ist natürlich etwas einfacher, in einem Verlag zu sagen, ich glaube an ein bestimmtes Thema, weil das finanzielle Exposure nicht so extrem ist, wie bei der Plattenfirma. Ein Verlag kann sich da mehr Ruhe und Geduld leisten als eine Plattenfirma, und ein Verlagsgeschäftsfüher kann risikoloser auf seine A&R -Abteilung vertrauen.
mw: Es scheint ja mancherorts ein Umdenken zu geben. Tim Renner hat beispielsweise Anfang dieses Jahres angekündigt, dass bei Universal Music der Fokus künftig wieder stärker beim A&R liegen soll.
Masuch: Grundsätzlich halte ich Tim für einen der angenehmsten und fähigsten Menschen der Branche. Allerdings frage ich mich, warum er dieser Devise nicht schon in den letzten Jahren folgte. Schließlich hat er ohne Zweifel enorme inhaltliche Kompetenz und seit Jahren auch die nötige Macht.
Der einzige wirklich große Act, der aber unter dem bestehenden Management von Universal in diesen Jahren in Deutschland wirklich großgezogen wurde, ist Rammstein. So eine Aussage wird dann glaubwürdig, wenn eine Firma auch mal ein schlappes Jahr in Kauf nimmt oder auch mal einen Schwachmaten-Trend auslässt, um dafür langfristig Repertoire-Aufbau zu betreiben und inhaltlich klarer auf Kurs zu bleiben.
Und andererseits ist es nur mit Wollen auch nicht getan. Es scheint einem Großkonzern doch einiges an Wahrnehmung zu fehlen, wenn man es schafft, breitwand-mäßig am interessantesten Trend der letzten fünf Jahre, nämlich deutschsprachigem engagierten HipHop, vorbeizulaufen.
mw: Dieser Trend kam aber ohnehin eher aus kleineren Einheiten, etwa MZEE oder Four Music.
Masuch: Richtig, aber da stehen die großen Firmen dann eben vor der Entscheidung, ob sie vielleicht auf ein paar kurzfristig lukrative Dance-Acts verzichten, um dafür frühzeitig in ein solches Label zu investieren. Inhaltlich konsequent zu sein, tut halt manchmal auch weh.
Da muss man dann auch mal eine zeitlang auf hohe Singles-Marktanteile verzichten, um die ganze Kohle, die man wegen Viva in Videos verballert, wirklich in die kontinuierliche Entwicklung von Künstlern zu stecken. Und Entwicklung heißt auch manchmal, sehr unspektakulär Tourneen oder den Lebensunterhalt von vier Musikern zu finanzieren, statt hunderttausende von Mark in ein Video zu stecken.
mw: Die Branche stöhnt ja auch über den Berg an teuren, ungespielten Videoclips…
Masuch: Und warum werden die alle in Auftrag gegeben? Weil es so schön einfach ist, wenn man sagen kann, ‚Wir haben die Single herausgebracht, ein super Video gedreht und eine freie Radiopromotion engagiert – jetzt haben wir uns nichts mehr vorzuwerfen!“ So wird dann immer wieder die inhaltliche Diskussion auf eine Marketing-Diskussion verlagert. Wenn man es sich so einfach macht, darf man sich dann auch nicht wundern, dass man irgendwann in der Sackgasse landet.
Andererseits, wenn man mit Einheiten in der Art von beispielsweise Four Music zusammenarbeitet, muss man sich darauf einstellen, dass deren Künstler eben nicht eine Single nach der anderen ‚raushauen, sondern sich auch mal zwei, drei Jahre Zeit nehmen, um wieder etwas zu schaffen, was vielleicht wirklich Leute an Musik bindet. Da bekommt man eben nicht noch auf die Schnelle eine Single her, wenn sich abzeichnet, dass die Quartalszahlen mal nicht so gut aussehen.
mw: Die Tendenz geht aber nun mal dahin, dass die Musikfirmen Teile großer Konglomerate werden, meist Aktiengesellschaften, bei denen der Shareholder Value naturgemäß große Bedeutung hat. Engt das nicht die Handlungsspielräume zusätzlich ein?
Masuch: Das ist bis jetzt so passiert. Ich glaube allerdings, dass man bereits prognostizieren kann, dass sich genau diese Konzerne innerhalb der nächsten fünf Jahre wieder von der Musik trennen werden. Warum haben die sich alle auf Musik kapriziert? Weil sie Musik als wichtigen Inhalt sehen, um andere Geschäfte zu forcieren.
Diese Effekte kann man aber auch erreichen, indem man Nutzungsvereinbarungen trifft, dazu muss man nicht unbedingt Besitzer einer Musikfirma sein. Mitunter entziehen diese Eigentümer den Musikfirmen durch ihre kurzfristigen Renditeanforderungen ja geradezu den Boden. Ich glaube, da wird bald ein ganz großer Umbruch kommen. Es war in den letzten Jahren ganz schick für Medienkonzerne, sich Musikfirmen zu kaufen, weil sie glaubten, dass nur Musik so stark emotionalisiert, dass man damit Webdienste und ähnliches verkaufen kann.
Jetzt stellen sie fest, dass das alles nicht so einfach, sondern im Gegenteil mitunter recht teuer ist, und nun geht das Denken mehr in Richtung von Preferred-User-Verträgen mit reinen Musikfirmen, was eine ganz gesunde Entwicklung wäre.
mw: Wie positionieren sich Musikverlage in einer Landschaft, die daraufhin steuert, dass es weltweit einige wenige große Plattformen für den Online-Musikkauf gibt?
Masuch: Offen! Da sollte man genau das gleiche Modell weiterführen, das auch im traditionellen Geschäft gilt. Ein Verlag muss für alle Nutzer offen sein – das einzig Wichtige ist, dass es klare Nutzungsvereinbarungen gibt.
mw: Vorraussetzung dafür ist die Schaffung funktionierender technischer und administrativer Systeme für die Abrechnung.
Masuch: Natürlich. Die große Frage lautet für mich dabei: Ist das Verlagsgeschäft eigentlich an die richtigen Partner gebunden? Warum gehören die großen Verlage eigentlich Tonträgerfirmen? Wäre es nicht besser, die großen Verlage würden großen Softwarehäusern gehören, um gerade solche Fragestellungen optimal angehen zu können?
Die Hauptdienstleistungen eines Verlages sind schließlich Abrechnungen – und Abrechnungen sind ein Thema, das ganz klar „software driven“ ist. Komischerweise hat noch keiner der großen Verlage gesagt, ‚Lasst uns mal Microsoft oder SAP ins Boot holen – auch die haben was davon, wenn wir zusammen den state-of-the-art für die Abrechung von Lizenzgeschäften entwickeln!“ Ein Softwarehaus ist meiner Meinung nach ein unbedingt logischer Partner für einen Musikverlag, auch als Gesellschafter.
Oder auch ein Online-Dienst: Das wäre doch der absolut beste Service für meine Autoren, dass sie online in ihre Verlagskonten reingreifen können, um ein Beispiel zu nennen. So könnte man als Verlag optimalen Service bieten! Die Hauptressourcen eines Verlages, abgesehen von den Mitarbeitern, sind doch heute EDV-Systeme und Geld.
mw: In einem MUSIKWoche-Interview vor etwa zwei Jahren haben Sie beklagt, es gebe in Deutschland keine adäquaten Vermarktungsplattformen für Musik neben MTV und VIVA. Inzwischen hat die Branche neue entdeckt – TV-Formate wie „Big Brother“ und „Popstars“. Lösen die das von Ihnen damals beschriebene Problem?
Masuch: Nein, speziell diese Vermarktungsformen finde ich extrem gefährlich, weil sie an den kleinsten gemeinsamen Nenner appellieren. Ich habe mir damals aber eher künstleradäquate Plattformen gewünscht, ausgehend von der Frage: Was brauche ich, um die Wertigkeit meines Künstlers optimal an die Öffentlichkeit zu bringen?
Und der wirtschaftliche Nutzen von Geschichten wie „Big Brother“ oder „Popstar“ dürfte sich am Ende maximal als Nullsummenspiel für die Musikbranche erweisen. Schließlich sitzen einem bei den entsprechenden Produktions- und Vermarktungsfirmen ja keine Deppen gegenüber – die wissen genau, welche Margen wir in der Musikbranche haben und wieviel sie uns davon gerade noch lassen müssen. Aber wir verlieren dabei wieder mal Ressourcen, die wir in den Aufbau langfristig wertiger Künstler stecken sollten, die dann ohne derartige Plattformen ihr Publikum erreichen.
mw: Welches werden die interessantesten neuen Acts von BMG UFA sein?
Masuch: Einige Beispiele: Terranova, Readymade, Sportfreunde Stiller, Zoe, Joy Denalane… da fallen mir immer mehr ein.
mw: In welchen Punkten unterscheiden sich die Industrieverlage heute eigentlich noch hinsichtlich ihres Leistungsspektrums voneinander?
Masuch: In der Management-Attitude! Es gibt noch die klassischen Verlegerfiguren, die alles aussitzen, und es gibt andererseits aber auch diejenigen, die sich als Dienstleister verstehen, die administrative, finanzielle und vor allem Vernetzungs-Dienstleistungen verkaufen, um ihre Kunden optimal zu bedienen.
