Katharina Lewis, Vice President Marketing Polydor x Island x Ventura & Marketing Dance Electronic Central Europe, Nanja Oedi, Director Marketing New Repertoire, Deutsche Grammophon, Anshana Mtoro, Senior Marketing Manager UMI Capitol/EMI und Ricarda Sallmann, Head of D2C Business Development, sparkd:
Sie sprechen für MusikWoche über Kampagnen, die zu echten kulturellen Momenten wurden – vom Mauerfall-Event zu Betterovs „Große Kunst“ über die erste Veröffentlichung eines Universal Music Smart Music Albums mit Only The Poets bis hin zur Yellow Lounge in der Kulturhauptstadt Chemnitz.
Es geht um die Frage, warum physische Produkte im Streamingzeitalter relevanter sind denn je, wie aus Hörer:innen echte Superfans werden, welche Rolle Community, Social Media und innovative Live-Erlebnisse spielen – und warum der aktuelle Erfolg von Female Artists kein Trend, sondern das Ergebnis langfristiger Arbeit ist. Ein Gespräch über Sichtbarkeit, Diversität, Fanökonomie – und darüber, wie vier starke Frauen die Zukunft des Musikmarketings mitgestalten.
Auf welche Kampagne der letzten Monate sind Sie besonders stolz?
Katharina Lewis: Ich bin besonders stolz auf unsere Kampagne zum Album „Große Kunst“ von Betterov. Sie zeigt für mich, wie stark zeitgemäßes Musikmarketing über Storytelling, kulturelle Authentizität und Fanbindung funktioniert. Das Album greift die Fluchtgeschichte von Betterovs Vater aus der DDR auf – ein Thema, das mich als gebürtige Ost-Berlinerin persönlich berührt hat. Wir wollten diese Geschichte nicht nur erzählen, sondern erlebbar machen.
Schon im Vorfeld des Releases haben wir ein exklusives Dolby-Atmos-Pre-Listening umgesetzt, bei dem ausgewählte Fans zusammen mit dem Künstler in einer sehr intimen Atmosphäre erstmals in das Album eintauchen konnten. Dieses „Immersion-first“-Konzept hat gezielt Superfans aktiviert und organische Begeisterung ausgelöst, lange bevor klassische Promotion- und Marketingmaßnahmen starteten.
Am Release-Wochenende, das gleichzeitig auf den Jahrestag des Mauerfalls fiel, haben wir gemeinsam mit der Stiftung Berliner Mauer ein besonderes Fanevent direkt an der Mauer realisiert, mit Live-Performance und persönlichen Fotos, die den Fluchtweg thematisch aufgreifen.
So konnten wir künstlerische Vision, gesellschaftliche Relevanz und emotionale Fanmomente zu einem stimmigen Gesamterlebnis verbinden. Diese Kampagne zeigt exemplarisch, wie kuratierte Experiences und kulturelle Kontextualisierung Musikreleases in der Lebenswelt der Fans verankern und wie daraus echte, nachhaltige Bindung entsteht.
Ricarda Sallmann: Wir haben Ende Januar unser erstes Universal Music Smart Music Album mit Only The Poets gelaunched. Während die Technologie, Musik über NFC auf dem Smartphone freizuschalten, schon länger im Markt ist, haben wir uns viele Gedanken gemacht, wie dieser physische Schlüssel zur Freischaltung aussehen kann: Wie können wir ein neues Musikproduktformat entwickeln, welches gleichzeitig ein Sammelobjekt für Fans werden kann?
Wir hören sehr viel von Fans, dass ihnen das Gefühl, etwas Physisches in den Händen zu halten, nach wie vor sehr wichtig ist.
Wir haben in unserem Team im letzten Jahr viel Energie und Zeit in diese Produktentwicklung gesteckt. Im Vordergrund stand immer die niedrigschwellige Benutzung für den Fan. Wir wollten keine App oder eine komplizierte Registrierung, bevor man Zugriff zu besonderen Inhalten hat. Und wir wollten uns das zunutze machen, was alle schon tun: Das Smartphone als Audio-Player nutzen.
So haben wir mit Only The Poets für das Smart Music Album neben dem Acryl Glas – was der Schlüssel zum Abrufen der Musik ist – auch signierte Fotokarten in einer für Musik neuen Umverpackung zusammengelegt.
Gleichzeitig glänzt das Produkt mit vielen tollen zusätzlichen Inhalten: Wir haben mehrere, teils über eine Stunde lange Interviews mit der Band, Behind-the-Scenes eines Fotoshoots sowie zusätzliche Akustik-Tracks mit Video auf dem Smart Music Album.
Only The Poets ist die erste Band, die dieses für uns neue Format gelaunched hat und der Zugriff und Zuspruch der Fans haben uns super erfreut. Viele haben sehr bewusst zum neuen Format gegriffen und damit bestätigt, dass das Smart Music Album für Fans von großem Interesse ist.
Anshana Mtoro: Dass solche innovativen Ansätze im großen Ganzen perfekt aufgehen, zeigt auch aktuell Olivia Dean. Wir haben ihre Künstlerkarriere lange und sehr strategisch aufgebaut, und in den letzten Monaten hat man richtig gespürt, wie sich diese Arbeit auszahlt. Für uns war das ein Moment, in dem vieles zusammenkam: Vom ersten emotionalen Aufschlag bis zum breiten Mainstream-Impact.
Was uns besonders freut: Es war nicht „ein großer Hebel“, sondern ein Zusammenspiel vieler Teams. Ein Partner- und Fanevent hat von Anfang an Nähe und Energie geschaffen. Die Starwatch-Kooperation hat den Reach nochmal deutlich nach vorne gebracht. Und parallel haben wir in den Bereichen Digital und Creator Promotion extrem präzise gearbeitet – nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern entlang der Zielgruppen. Dazu kam eine sehr starke Playlist-Entwicklung über die DSPs. Und auch die Radiosender haben Olivia großartig unterstützt. Am Ende fühlte es sich an wie: Alle ziehen an einem Strang – und genau dann entsteht dieser Sog.
„Alle ziehen an einem Strang – und genau dann entsteht dieser Sog.“ Anshana Mtoro
Nanja Oedi: Diesen Community-Gedanken habe ich auch live ganz stark gespürt – bei der Yellow Lounge, die ich 2025 in der europäischen Kulturhauptstadt Chemnitz veranstalten durfte.
Die Yellow Lounge, das „Klassik-im-Club“-Live-Event von Deutsche Grammophon, bringt seit über 25 Jahren klassische Musik an ungewöhnliche Orte wie Clubs und Off-Spaces – weg vom reinen Konzertsaal. Hochkarätige Künstler:innen treffen dort auf Visual Artists und Techno-DJs, für intime, konzentrierte und ungezwungene Abende. Man muss nichts über Klassik wissen, um sich willkommen zu fühlen, und genau das öffnet die Tür für neues, junges Publikum.
Besonders bewegend war für mich die Besetzung in Chemnitz: Mit der Pianistin Marie Awadis, einer Armenierin aus dem Libanon, und dem Mandolinisten Avi Avital aus Israel konnten wir eine ganz besondere kulturelle Brücke schlagen. In einer Stadt, die als europäische Kulturhauptstadt Brücken bauen, Gemeinschaft stärken und Vielfalt sichtbar machen möchte, hatten wir auf der Bühne zwei Künstlerpersönlichkeiten, deren Biografien und musikalische Stimmen für genau diese Themen stehen.
Die Yellow Lounge entstand in Kooperation mit der VW Group und ich empfand es als großes Privileg, dass wir dieses Konzept nach Chemnitz bringen durften: Mit der Yellow Lounge konnten wir zeigen, wie lebendig, zugänglich und inklusiv klassische Musik heute sein kann.
„Mit der Yellow Lounge konnten wir zeigen, wie lebendig, zugänglich und inklusiv klassische Musik heute sein kann.“ Nanja Oedi
Im Rahmen des Frauentags: Gibt es ein besonderes Achievement bei UMI?
Anshana Mtoro: Oh ja – und das macht uns ehrlich gesagt auch ein bisschen stolz: Wir sehen im internationalen Bereich seit Jahren eine klare Entwicklung, dass Female Artists nicht nur stärker sichtbar sind, sondern auch konsequent erfolgreich aufgebaut werden. Wenn man auf die letzten Breakthrough-Jahre schaut, waren viele der prägenden neuen Namen weiblich – Olivia Rodrigo, Gracie Abrams, Sabrina Carpenter, Lola Young.
Dazu kommt Doechii, die mit einer wahnsinnigen Performance zuletzt ein echtes Ausrufezeichen gesetzt hat: „Alligator Bites Never Heal“ und „Anxiety“ haben gezeigt, wie stark sich künstlerische Eigenständigkeit und kommerzielle Dynamik heute verbinden können. Mit Blick nach vorn kommt Sienna Spiro – und aktuell begeistert Olivia Dean. Gleichzeitig stehen Superstars wie Taylor Swift, Lady Gaga und Billie Eilish für enorme Kraft und kulturelle Relevanz.
Für uns ist das nicht einfach „ein Trend“, sondern ein Zeichen dafür, dass wir Female Talent wirklich langfristig denken, fördern und erfolgreich positionieren – und dass der Markt dafür absolut bereit ist. Gerade rund um den Weltfrauentag hat das eine besondere Bedeutung.
Wie wandelt sich der Markt für Ihr Angebot: weg von reinen Musik-(CD-)Produkten hin zu Merchandise, Fashion und Superfanprodukten?
Ricarda Sallmann: Mit dem Aufstieg des Streamings bemerken wir interessanterweise auch gleichzeitig, dass die Nachfrage nach besonderen und sammelbaren Produkten wächst. Vinyl hat bekanntlich ein starkes Comeback erlebt und gewinnt weiter an Beliebtheit. Insbesondere bei kleineren, unabhängigen Händlern ist Vinyl inzwischen das wichtigste Format.
Auch wir beobachten, dass neben Vinyl vor allem Fanprodukte deutlich zulegen. Gefragt sind besondere Editionen mit Mehrwert, etwa hochwertige Fanboxen oder Musikformate in Kombination mit passenden T-Shirts. Fans suchen heute gezielt nach exklusiven und sammelwürdigen Angeboten.
Darüber hinaus beschränkt sich das Interesse längst nicht mehr nur auf Musikprodukte. Der Merchandise-Bereich wächst kontinuierlich – allerdings in veränderter Form. Es geht nicht mehr um klassische Tour-Shirts mit großem Künstlerporträt, wie sie vor 20 Jahren üblich waren. Stattdessen steht heute modische, künstlergebrandete Fashion im Fokus – stilvolle Produkte, die Fans selbstverständlich in ihren Alltag integrieren möchten.
Wie können Sie in Sachen physische Fanprodukte relevant in einem sich schnell wandelnden Markt bleiben?
Ricarda Sallmann: Relevanz entsteht für uns in erster Linie durch echte Nähe zum Fan. Uns interessiert nicht nur, was gekauft wird, sondern vor allem warum. Welche Produkte werden gesammelt? Welche Inhalte schaffen Identifikation? Wo entsteht ein echtes Zugehörigkeitsgefühl?
Physische Fanprodukte denken wir konsequent vom Fanerlebnis aus. Sie stehen nicht für sich allein, sondern sind Teil eines größeren Moments zwischen Künstler und Community. Es geht längst nicht mehr nur um einen Tonträger oder ein einzelnes Merchandise-Item, sondern um ein ganzheitliches Erlebnis mit Mehrwert – etwa durch limitierte Editionen, exklusive Inhalte, digitale Erweiterungen oder besondere Sammlerstücke. Ein Produkt soll sich besonders anfühlen: beim Auspacken, beim Entdecken, beim Teilen mit anderen Fans. Erfolgreiche Fanprodukte schaffen Emotion, erzählen eine Geschichte und vertiefen die Verbindung zum Artist.
Gleichzeitig beobachten wir internationale Märkte sehr genau – insbesondere Asien ist im Bereich Fanökonomie, Sammelkultur und hybrider Formate häufig schon einen Schritt weiter. Von meinen Reisen dorthin bringe ich regelmäßig Inspiration mit, etwa wie selbstverständlich dort Musik, Fashion, Events und digitale Features miteinander verbunden werden. Diese Perspektiven helfen uns, neue Impulse frühzeitig aufzugreifen und in unsere Produktentwicklung einfließen zu lassen.
Geschwindigkeit ist ein entscheidender Faktor. Trends entstehen heute oft innerhalb weniger Wochen. Deshalb arbeiten wir mit kürzeren Entwicklungszyklen, testen Konzepte frühzeitig im Markt und entwickeln sie iterativ weiter. Wer nah am Fan bleibt, international denkt und flexibel handelt, kann auch in einem dynamischen Umfeld dauerhaft relevant bleiben.
Ist physisch im Streamingmarkt denn überhaupt noch relevant?
Katharina Lewis: Ja, auf jeden Fall. Physische Produkte sind nach wie vor relevant und ihre Bedeutung hat sich verändert. Heute stehen sie weniger für Musikvertrieb als für Markenführung und emotionale Wertschöpfung. Ein gutes physisches Produkt verkörpert ein Stück der Künstler:innen-Identität und schafft eine greifbare Verbindung zur Fan.Community. Entscheidend ist, dasss sich nicht um standardisierte Ware handelt, sondern um kuratierte, limitierte Produkte, die authentisch und individuell gestaltet sind.
Fans schätzen physische Formate vor allem dann, wenn sie etwas Persönliches oder Besonderes ausdrücken, sei es durch Artwork, Haptik, besondere Ausstattung oder inhaltliche Tiefe. Streaming steht für Zugang, physisch steht für Bedeutung. Diese Dualität ist zentral: Digitale Formate befriedigen das Bedürfnis nach sofortiger Verfügbarkeit, während physische Produkte Zugehörigkeit und Wert repräsentieren. Für Superfans sind sie identitätsstiftende Objekte und genau darin liegt ihr strategischer Beitrag im modernen Musikmarketing.
Ricarda Sallmann: Dieser strategische Wert spiegelt sich vor allem darin wider, wie sich die Erwartungshaltung der Fans gewandelt hat – weg vom reinen Konsum hin zu einer tieferen, haptischen Identifikation. Streaming ist heute der Standard für den täglichen Musikkonsum, aber physische Produkte erfüllen ein anderes Bedürfnis: Sie schaffen Nähe, Identifikation und ein echtes Fanerlebnis.
Gerade in einer rein digitalen Welt wächst bei vielen Fans der Wunsch nach etwas Greifbarem, Besonderem und Sammelwürdigem. Physische Produkte sind heute weniger Massenware, sondern vielmehr kuratierte, emotionale Angebote mit Mehrwert – limitierte Editionen, exklusive Inhalte oder hybride Formate, die digital und physisch verbinden.
Nanja Oedi: Diesen Sprung von der Tradition zur Innovation sieht man auch in der Klassik, wo Ästhetik und echtes Handwerk ja schon immer die Hauptrolle spielen. Klassische Musik lebt von ihrer Tiefe und Langlebigkeit und physische Produkte sind weiterhin wichtige Formate, um den zeitlosen Wert der Musik greifbar zu machen und Liebhaber:innen anzusprechen. Mit Katalog-Highlights wie der „The Original Source“-Serie von unserem Strategic Repertoire Team bedient die Deutsche Grammophon audiophile Liebhaber:innen mit unvergleichlicher Qualität und Detailtreue und bindet eine treue Zielgruppe.
Auch zeitgenössische Künstler:innen aus der Neoklassik oder Filmmusik drücken ihre Visionen durch physische Produkte aus. So ergänzen zum Beispiel Max Richter, Hildur Gudnadottir oder Agnes Obel ihre LP-Alben mit edlen Materialien und Innovationen wie NFC-Chips für exklusive digitale Inhalte und erschaffen so Kunstobjekte, die kunstaffin und innovativ wirken.
Welche Rolle spielt persönliche Nähe zu starken Künstlerinnen bei der Entwicklung von echten Superfans?
Katharina Lewis: Persönliche Nähe ist entscheidend, gerade bei starken Künstlerinnen. Superfans entstehen, wenn Künstlerinnen mehr als Musik zeigen, wenn sie Persönliches teilen, Haltung zeigen und Identifikationsräume öffnen. Themen wie Herkunft, aber auch Verletzlichkeit oder Selbstbestimmung schaffen emotionale Anknüpfungspunkte und machen aus Bewunderung echte Bindung.
„Superfans entstehen, wenn Künstlerinnen mehr als Musik zeigen, wenn sie Persönliches teilen, Haltung zeigen und Identifikationsräume öffnen.“ Katharina Lewis
Ein Paradebeispiel dafür ist Sarah Connor. Sie lebt dieses Prinzip als echte Freigeistin. Durch direkte Kommunikation mit ihren Fans, nahe Social-Media-Momente und kreative Fanaktionen rund um ihre Musik. Diese Nahbarkeit ist kein Zufall, sondern strategisch gelebte Fanpflege. Sie stärkt das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Genau darin liegt die Grundlage für Superfanmarketing: Authentizität, Dialog und das konsequente Cultivating einer Community, die sich emotional mit der Künstlerin verbunden fühlt – weit über das Produkt Musik hinaus.
Wie erreicht man in der Klassik ein komplett neues Zielpublikum?
Nanja Oedi: Es ist unser zentrales Anliegen, dass Zielgruppen nachwachsen. Fannähe und Communities sind der Schlüssel, indem wir Barrieren abbauen und dorthin gehen, wo junge Leute sind. Im letzten Jahr spielte die indonesische Komponistin und Creatorin Eunike Tanzil in der Eisdiele Amato im Prenzlauer Berg in Berlin und verteilte ihre Eissorte „Pink Sakura“ nach einer Komposition.
Das zeigt, wie nahbar und überraschend Klassik sein kann. Dasselbe gilt für den digitalen Raum: Social Media wie Instagram Reels und TikTok sind auch bei der DG entscheidend – dort sind junge Leute unterwegs, und authentischer Content schafft echte Verbindung. Eine große Chance sehe ich in neuen Genres wie Gaming-Soundtracks und Filmmusik.
Neoklassik hat es vorgemacht, wo Künstler:innen mittlerweile große Hallen vor jungem Publikum ausverkaufen und ihre Musik in Netflix-Serien oder internationalen Markenkampagnen landen. Gleichzeitig braucht die nächste Generation Vorbilder, mit denen sie relaten können. Nachwuchsförderung und Education sind essentiell: Das beginnt im Elternhaus und führt über gutes A&R-Scouting weiter.
Wie nutzen junge Klassikkünstlerinnen heute Social Media für Fan- und Community-Aufbau?
Nanja Oedi: Früher wurden komponierende Genies als einsame, abgeschottete Figuren wahrgenommen – mystisch, fern und ohne Einblick in ihren Prozess. Junge Klassik-Künstler:innen drehen das um. Sie nutzen Social Media, um Transparenz zu schaffen; Künster:innen wie Eunike Tanzil oder Maria Duenas teilen Übungsstunden, Alltag und Zweifel, binden Fans ein und bauen oft schon loyale Communities auf, bevor sie einen Plattenvertrag haben.
Doch Klassik lebt auch von Live-Magie und Qualität. Bei der Deutschen Grammophon haben wir uns Exzellenz auf die Fahne geschrieben: Letztlich muss die künstlerische Tiefe und Fertigkeit überzeugen, die sich nicht allein durch die Zahl der Social-Media-Followership beurteilen lässt.
Wie können innovative Fanerlebnisse die emotionale Bindung zu Künstler:innen vertiefen und neue Community-Formate schaffen?
Katharina Lewis: Ich beobachte, dass wir nach Jahren der digitalen Beschleunigung eine echte Renaissance des physischen Moments erleben. Je virtueller die Welt wird, desto stärker wächst das Bedürfnis nach realen, erlebbaren Begegnungen. Für Fans bedeutet das: Persönliche, echte Nähe steht wieder ganz oben, egal ob beim Meet & Greet, in Listening Sessions oder in kreativen Community-Formaten.
Gerade im GSA-Markt funktioniert Authentizität am besten, wenn Künstler:innen wirklich greifbar werden, sei es in persona oder über interaktive Formate wie Zoom-Events mit exklusivem Zugang. Entscheidend ist der Moment echter Verbindung: Wenn Fans das Gefühl haben, gesehen, gehört und persönlich gemeint zu sein.
Spannend sind Formate, die bewusst über klassische Fanmeetings hinausgehen, etwa thematische Special Events, Weihnachtsaktionen für Superfans oder Gamification-Ansätze wie digitale Schnitzeljagden. Solche maßgeschneiderten Erlebnisse schaffen Community und ermöglichen Identifikation auf einer viel tieferen Ebene. Am Ende geht es um das Gefühl, Teil einer Geschichte und Community zu sein, das ist der Kern nachhaltiger Fanbindung.
Nanja Oedi: Genau diese Momente echter Verbindung sind in der Klassikwelt oft noch etwas ganz Besonderes. Klassik erscheint manchmal unnahbar, dafür aber umso besonderer – wie ein Opernbesuch, der zu einem Event wird. Gerade deshalb sind innovative Fanerlebnisse wichtig für die Community: Fans freuen sich riesig, wenn sie hinter die Kulissen blicken oder die Künstler:innen persönlich treffen können. Diese Gelegenheiten sind in der Klassikwelt eher selten und eine tolle Möglichkeit, um Fans an unsere Künstler:innen heranzuführen und zu binden.
Fanerlebnisse können aber auch ganze Musikgenres umfassen: In der Neoklassik haben wir festgestellt, dass es für diese Community keine eigene Destination gibt – daher gründeten wir GRAINS, eine Plattform für moderne Klassik mit Infos, Gewinnspielen und limitierten Editionen, die Fans emotional bindet und anspricht.
Von der Generation Z wird mancherorts behauptet, dass sie besonders wertebasiert konsumiere – ganz nach dem Motto „Mehr Authentizität, weniger Nonsens“. Wie wird man den Ansprüchen der jungen Kundschaft gerecht?
Ricarda Sallmann: Ich glaube, dass junge Zielgruppen sehr genau spüren, ob etwas authentisch ist oder lediglich Marketing. Glaubwürdigkeit ist deshalb entscheidend. Produkte, Kampagnen und Botschaften müssen zur Haltung und Identität des Künstlers passen – alles konstruiert wirkende wird schnell hinterfragt.
Die Generation Z sucht nicht nur ein Produkt, sondern ein Erlebnis mit Substanz. Es geht um Identifikation, Werte und Community. Wenn wir physische Produkte entwickeln, müssen sie inhaltlich Sinn ergeben, einen echten Mehrwert bieten – sei es durch limitierte Editionen, besondere Inhalte oder nachhaltige Materialien. Authentizität entsteht, wenn Produkt, Story und Künstler ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Transparenz, Haltung und echte Relevanz sind heute wichtiger als kurzfristige Effekte.
„Transparenz, Haltung und echte Relevanz sind heute wichtiger als kurzfristige Effekte.“ Ricarda Sallmann
Wie verhält sich das Thema Diversität hinsichtlich Fanansprache?
Anshana Mtoro: Diversität ist für uns in der Fanansprache kein Buzzword, sondern Alltag – weil jede Künstlerin andere Bedürfnisse, andere Communities und andere Dynamiken mitbringt. Und wir glauben, Fans merken sofort, ob man sie wirklich versteht oder nur „an sie sendet“. Bei einem großen, mainstreamstarken Katalog-Act wie Katy Perry funktionieren zum Beispiel exklusive Mehrwerte extrem gut – wir haben rund um begehrte Konzerttickets mit CRM gearbeitet und gesehen, wie stark Fans auf besondere Zugänge reagieren.
Bei einer aufstrebenden Künstlerin wie Alessi Rose ist es oft genau andersherum: Da sind Nähe und echte Touchpoints entscheidend. Intime Showcases, Meet & Greets oder gezielte Appearances helfen, Vertrauen aufzubauen – und daraus entsteht dann Wachstum, das sich sehr organisch anfühlt.
Unterm Strich: Wir versuchen nicht, die eine „richtige“ Strategie zu finden – sondern die richtige Sprache und die richtigen Momente für die jeweilige Community. Und genau diese Vielfalt macht am Ende erfolgreiche Fanansprache aus.
Katharina Lewis: Genau diese unterschiedlichen Sprachen der Communities zu finden, setzt voraus, dass Diversität als fester Teil der Identität begriffen wird. Für mich ist sie deshalb keine bloße Kampagnenidee, sondern ein selbstverständlicher Teil unserer täglichen Arbeit. Fans wollen sich in Künstler:innen, Bildern und Geschichten wiederfinden, und genau darin liegt die Stärke vielfältiger Perspektiven. Wenn Vielfalt authentisch gelebt wird, entstehen Formate, die Menschen wirklich berühren. Das hat nichts mit politischer Agenda zu tun, sondern mit Relevanz im Denken, im Ton und in der Art, wie wir Communities ansprechen.
Nanja Oedi: Meine persönliche Meinung: Taten sind wichtiger als Worte, Rolemodels voranzutreiben, ist hier entscheidend. In der Klassik zeigt sich ein positiver Trend: Immer mehr FLINTA*-Personen agieren als Künstlerinnen, von Komponist:innen bis zu Dirigent:innen und Solist:innen, und verändern so aktiv die Szene.
Hinzu kommt, dass Klassik-Künstler:innen längst nicht nur aus westlichen Ländern stammen – asiatische Märkte gewinnen stark an Relevanz, was sich in unserem diversifizierten Roster widerspiegelt. Das schafft Identifikation und inspiriert neue Zielgruppen
Ricarda Sallmann: Diversität ist für uns kein Trend, sondern eine Selbstverständlichkeit. Musik ist global, Communities sind vielfältig, und Fanansprache muss dieser Realität entsprechen.
Das betrifft sowohl visuelle Sprache als auch Produktentwicklung, Kampagnen und Teamstrukturen. Unterschiedliche Perspektiven führen zu besseren, relevanteren Konzepten. Wenn Diversität intern gelebt wird, spiegelt sich das auch authentisch nach außen wider.
