Neulich auf einer Party wurde mir klar, dass die Musikindustrie ihre PR-Schlacht verlieren würde. Da erklärte mir ein Rechtsanwalt, es sei „kein Wunder“, dass meine Branche zum Untergang verdammt sei, denn die Verbraucher wüssten, „dass sie über den Tisch gezogen werden, wenn sie für eine CD 15 bis 20 Euro zahlen sollen, die nur 30 Cent in der Herstellung kostet“. Das machte mich fertig: Diese Aussage hätte meinetwegen von einem Journalisten mit typischem Kurzgedächtnis kommen können – aber doch nicht von einem Anwalt! Zwar war ich noch schlagfertig genug, um mit dem Kinofilm-Argument zu kontern – „es kostet ein paar Cent, ein Kinoticket zu drucken, aber niemand beklagt sich darüber, dass er zwölf Euro Eintritt zahlen muss“. Doch der Anwalt hatte sich schon anderen Dingen zugewandt.
Also wenden auch wir uns von ihm ab und erst einmal einer Business-Fallstudie zu. Herr Doof betreibt einen Rummelplatz; seine Haupteinnahmequelle sind die Schiffschaukeln, die er penibel pflegt und regelmäßig ölt, um die Sicherheit der jungen Kundschaft zu gewährleisten. Herr Schattenmann von nebenan überredet das Bürgermeisteramt, ihm die Betriebsgenehmigung für einen kostenlosen Rummelplatz direkt neben dem von Herrn Doof zu erteilen. Das Gratisvergnügen zieht schnell die Kleinstadtjugend in Scharen an; Herr Schattenmann finanziert sein Unternehmen, indem er den Kids Pornomagazine und mit Drogen angereicherte Süßigkeiten verkauft. Herr Allwissend, ein Journalist, schreibt regelmäßig über diese Wettbewerbssituation. Dabei liegt seine Sympathie eindeutig bei Herrn Schattenmann, weil der einen Gratisservice bietet, während er Herrn Doof wiederholt runtermacht – der sei nicht nur ein „Geldsack“, sondern verschließe sich auch „dem neuen Businessmodell“. Allwissend findet, Herr Doof sollte die Tickets für seine Schaukeln kostenlos abgeben und sich neue Wege des Geldverdienens erschließen. Doof kann sich nicht vorstellen, wie er seine Schaukeln in Schuss halten und seine Angestellten bezahlen soll, wenn er solch unerbetenen Ratschlägen folgt.
So viel zur Theorie. Aber wie sieht man als Manager im Musikbusiness nun tatsächlich die gegenwärtige Situation? Und wie die Zukunft? Halten wir doch erst einmal fest, was wir überhaupt tun: Wir nehmen Musik auf. Wir entdecken und finanzieren Künstler, wir buchen das Tonstudio, geben Ratschläge bei der Auswahl des Materials, kümmern uns um die Covergestaltung, stellen die CDs her, liefern aus 40.000 Katalogtiteln auch kurzfristig an den Handel aus. Wir bewerben und verkaufen neue Produktionen und etablieren neue, interessante Künstler so häufig wie möglich – und im Idealfall bleibt dabei für uns ein Gewinn übrig. In der physischen Welt war dieser Job lange Zeit gut machbar. Inzwischen aber ist die Lage schwieriger geworden, denn manche Märkte sind um die Hälfte eingebrochen, was vor allem an den Tauschbörsen (wir nennen es Diebstahl) mit urheberrechtlich geschütztem Material liegt.
Doch das Internet ist auch der schönste Silberstreif am Horizont in unserer hundertjährigen Geschichte. Denn es bietet die Chance, über legale Systeme den ans Netz angeschlossenen Verbrauchern alle Musik der Welt zur Verfügung zu stellen. Diese Ära steht uns kurz bevor, was sich am Start von europäischen Angeboten wie iTunes, Napster (der legalen Version) und EarPhones von T-Mobile zeigt. Typisch für diese Plattformen ist, dass sie Technologie- und Telefonfirmen gehören, die nicht über irgendwelche Beteiligungsverhältnisse mit den Musik-Companies verbunden sind. Und genau so sollte es auch sein. Denn die Musikindustrie produziert Musik; alles andere fällt in den Bereich der Distribution. Die Kritik, wir hätten die Internetrevolution verschlafen, ist fehl am Platze, denn wir sind weder im IT- noch im Technologie-, Kabel- oder Telefonbusiness tätig. Unser einziges Kerngeschäft besteht darin, einen möglichst starken Künstlerstamm aufzubauen und so unglaublich gute Platten zu produzieren, dass die Leute sie kaufen und besitzen wollen, in welcher Form auch immer. Das Internet bietet die größte Wachstumschance, die ich je erleben durfte, und ich erwarte, dass der Markt der legalen Downloads in den nächsten fünf Jahren dermaßen wächst, dass sich das Volumen des gesamten Musikmarkts, mit Downloads und physischen Tonträgern, verdoppeln wird. Bis dahin werden wir außerdem weiterhin hohe CD-Stückzahlen verkaufen.
Eine gleichermaßen spannende Entwicklung sehe ich bei der drahtlosen Übertragung von Soundfiles auf das Handy. So wird Musik zugänglicher und beweglicher, was zu zunehmender Konvergenz führen wird, zum Beispiel von Handys und WLAN-Netzen. Musikdienste werden auf dem Weg der drahtlosen Fortpflanzung aus dem PC in persönliche mobile Geräte umziehen. Die Befreiung der Musik vom physischen Tonträger hat natürlich auch Auswirkungen auf die Art der Produktion. Früher mussten die Aufnahmen den begrenzten Möglichkeiten des Klangzylinders, der Schelllackplatte, der Vinyl-LP, der Kassette oder CD entsprechen. Die Künstler passten sich dieser Evolution der Tonträger an und schöpften deren Möglichkeiten aus. Die Tatsache, dass die Verbraucher zunehmend einzelne Tracks herunterladen können, bedeutet indes nicht, dass sie nicht auch das komplette Werk einzelner Künstler erwerben wollen. Auch online werden vollständige Alben in erklecklichen Stückzahlen gekauft. Also wird sich das Albumkonzept wohl verändern. Und wenn ein Musiker größere Freiheiten hat und Aufnahmen von unbegrenzter Laufzeit produzieren kann, weil er sich nicht den Limitierungen eines physischen Tonträgers unterwerfen muss, dann kann man seine Musik auch mit entsprechenden Preisen versehen.
Weiteres großes Potenzial sehe ich in der Kapazität des Internets, unendlich mehr Aufnahmen anzubieten, als sie ein Händler je auf Lager haben könnte. Bereits jetzt, nach relativ kurzer Zeit, in der die Downloadangebote funktionieren, wurden ältere Aufnahmen im Verhältnis von 70 zu 30 zu aktuellen Titeln verkauft – und damit ist das Verhältnis, wie wir es von den physischen Tonträgern her kennen, genau umgekehrt. Kann sein, dass sich hier die demografischen Eigenschaften der Onlinekonsumenten auswirken: Der typische legale Onliner ist 25 bis 40 Jahre alt, wohlhabend und hat wenig Zeit. Um solche Vorteile entwickeln und anbieten zu können, um den Verbrauchern – sowie den Künstlern und Plattenfirmen – Werte zu liefern, braucht es Geld. Mit starren Musikangeboten, deren Handelsspanne gleich null ist, also mit der Internetpiraterie, können wir nicht konkurrieren. Von den Regierungen erwarten wir, dass sie diesen Konflikt erkennen und unsere Maßnahmen zur Bekämpfung des Problems unterstützen. Wir sind ja nicht die einzigen Opfer der Piraterie: Wenn Musik zur freien Verfügung steht, entfallen auch die Wertschöpfungsmodelle für Telefongesellschaften und Technologiefirmen, die auf den Content angewiesen sind. Wir werden also weiterhin gute Musik produzieren und sie über physische Tonträger, legale Downloadplattformen und drahtlose Distributoren unters Volk bringen. Die Zukunft sieht rosig aus, und wir werden jeden legalen Distributor unterstützen.
Aber wie ging eigentlich unsere Fallstudie aus? Herr Schattenmann wanderte in den Knast; Herr Doof verdoppelte die Größe seines Rummelplatzes und nannte sich fortan Schlaumeier. Und Herr Allwissend wurde in die Anzeigenabteilung versetzt. Doch was hat das Murmeltier mit all dem zu tun? Nun ja, die Geschichte wiederholt sich halt immer wieder: Wir machen zwar stets Musik, aber die Entwicklung schreitet voran – von der Klavierwalze über sechs andere Evolutionsschritte in der Geschichte des Tonträgers bis hin zum elektronischen Vertrieb. Und wir leben immer noch.
