O-Ton: Markus Petersen

20 9/2006 o-ton.markus petersen Warum die digitalen Downloadplattformen auch für die Klassik die Zukunft sind „Mir ist überhaupt nicht bang um die Zukunft der Klassik“ München – Der physische Klassikmarkt hat sich stabilisiert, die digitale Vermarktung eröffnet zusätzliche Chancen für das Geschäft mit der klassischen Musik. Markus Petersen, General Manager Marketing & Sales Naxos Deutschland, blickt im Gespräch mit Birgit Schlinger optimistisch in die Zukunft. MusikWoche: Sind Downloads überhaupt für das Klassikpublikum interessant? Markus Petersen: Auf jeden Fall. Wobei man unterscheiden muss zwischen dem Klassik- nebenbei-Alltagsnutzer und dem audiophilen Publikum. Streaming-Dienste sind für das audiophile Publikum derzeit natürlich noch nicht interessant. Aber wenn man sich ansieht, wie sich Übertragungsgeschwindigkeiten und Preise in den vergangenen Jahren entwickelt haben, dann ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis man entsprechende Datenmengen übertragen kann. Wichtig ist derzeit, die technischen Möglichkeiten und Strukturen so einzurichten, dass man diesen Zug nicht verpasst. Dieser Bereich wird auch für die Klassik immer interessanter, wobei wir hier kaum negativen Einfluss auf das physische Geschäft erwarten, sondern es als willkommenes zusätzliches Geschäftsfeld sehen. Der Klassikanteil bei Downloadanbietern weicht übrigens nicht sehr stark vom Klassikanteil im physischen Bereich ab, obwohl sämtliche Downloadplattformen derzeit noch sehr poporientiert sind: Das heißt, als Suchkriterien hat man nur „Interpret“ und „Titel“, was für die Klassik auf gar keinen Fall ausreicht. Zumindest ein Komponistenfeld ist absolut unverzichtbar. MW: Auf welchen Downloadplattformen ist Naxos-Repertoire zu finden? Petersen: Wir führen in Deutschland bei Musicload und iTunes den gesamten Katalog sowie bei Napster ungefähr 1300 Titel. MW: Welche Musikstücke sind im Klassikbereich onlinetauglich? Petersen: Der Trend zeigt ganz klar, dass mehr Alben heruntergeladen werden als Tracks. Bei uns betragen die Umsatzanteile 70 Prozent Alben und 30 Prozent Einzeltracks. Wir haben sehr gute Erfolge mit unserer Serie „Chill With …“. Ende Juli 2005 war „Chill With Bach“ sogar das Album mit den meisten Tages-Downloads, noch vor Coldplay und Wir sind Helden. Das zeigt das große Potenzial, wobei der Schwerpunkt derzeit im Compilation- und im kommerziellen Bereich liegt. Aufgabe wird es für 2006 sicher sein, eine Plattform zu schaffen, die mit ihrer Datenaufbereitung und ihren Suchkriterien klassikaffine Nutzer besser anspricht. MW: Wird es eine Trennung geben zwischen Downloadpublikum und Core-Publikum? Petersen: Auf lange Sicht nicht. Das Schöne ist ja, dass man bei Downloads ganz andere Möglichkeiten hat. Durch die digitale Vermarktung hat die Musikindustrie einen ziemlichen Umdenkprozess vor sich. Und hauptsächlich heißt das: weg vom Album hin zum Einzeltrack. Wir denken momentan in maximal 78-Minuten-Rastern. Das muss nicht sein. Ich kann mir für den kommerziellen Bereich vorstellen, ein wunderbares Paket zu machen wie „Fünf Stunden klassische Musik für die Badewanne“ oder „Drei Stunden Mozart als Jubiläumspaket“ für die Gelegenheits-Klassikhörer. Download- und Digitalgeschäft bieten aber auch gerade für die Klassikkenner ungeahnte Möglichkeiten: Denn man kann Nischenrepertoire oder legendäre Aufnahmen, für die es nur eine sehr kleine Zielgruppe gibt, digital vermarkten, ohne sie physisch aufzulegen. Früher gab es nur die Entscheidung: Lohnt sich die CD-Produktion – ja oder nein. Heute heißt die Frage: Mache ich das Produkt physisch und digital, mache ich es nur digital oder gar nicht? MW: Was macht Naxos dann mit den vielen Schmuckstücken im Katalog, zum Beispiel mit der Serie „Naxos Historical“? Petersen: Hier legen wir viel Wert auf das Remastering und editorische Leistungen. Und ich denke, dass „Naxos Historical“ bei den historischen Aufnahmen einen sehr hohen Stellenwert unter Kennern hat. Generell haben wir den Vorteil, dass wir für unseren Katalog und für die Produkte unserer Vertriebslabels unsere weltweite Vertriebs- und Marketingkraft nutzen können. MW: Verliert denn der Kunde durch die zunehmende Spezialisierung nicht irgendwann den Überblick über das Angebot? Petersen: In der Klassik ist es ähnlich wie in anderen Musikbereichen: Die einzelnen „Downloads bieten für Kenner ungeahnte Möglichkeiten“ Stolz auf musikalische Schätze: Markus Petersen 9/2006 markus petersen.o-ton Szenen sind kleiner und spezialisierter geworden. Ausschlaggebend ist, wie transparent man dieses Angebot macht und welche Orientierungshilfen man gibt. Und das Hauptproblem, egal ob im physischen oder im digitalen Geschäft, ist die Kundenorientierung. Das war vor zehn bis 15 Jahren noch übersichtlicher. MW: Will Naxos das Downloadgeschäft bald in die eigenen Hände nehmen? Petersen: Wir haben im Vergleich zu den Majors den großen Vorteil, dass wir unsere Daten bereits aufbereitet haben, um den Anforderungen von Downloadplattformen gerecht zu werden. Unser Ansatz liegt derzeit im edukativen und institutionellen Bereich mit Fokus auf der Naxos Music Library. Gleichzeitig möchten wir aber auch unseren Kunden auf der internationalen Website nicht die Tür vor der Nase zuschlagen, und deswegen bieten wir hier einen eigenen Streaming-Dienst an. Einen eigenen Downloadservice aufzubauen, könnte dann interessant werden, wenn wir kreative Möglichkeiten finden, unsere Handelspartner mit einzubeziehen, und sehen, dass die etablierten Downloadshops kein adäquates Klassikangebot auf die Beine stellen – und zwar redaktionell wie auch technisch, was zum Beispiel die Suchfunktionen angeht. Das größte Problem betrifft die Datensätze: In der Klassik hat man halt nicht ein Album mit einem Interpreten, sondern hier einen Solosopran und da ein Violinsolo, und das muss entsprechend aufbereitet werden. Ich bin heilfroh, dass das bei uns schon funktioniert. MW: Wie werten Sie den Katalog digital aus? Petersen: Zum einen über die Naxos-Website, die sich am Endverbraucher orientiert. Hier hat man Informationen zu Neuheiten, bekommt einen Newsletter und hat die Möglichkeit, in neue Produktionen reinzuhören. Zum anderen bietet Naxos verschiedenen Bildungseinrichtungen klassische Musik an, und zwar so, dass Institutionen diese Musik nutzen können, ohne sich ein CD-Archiv mit 10.000 Alben anlegen zu müssen. Das ist die Naxos Music Library. Es war ein Schwerpunkt meiner Arbeit im ersten halben Jahr, die Music Library in Deutschland zu vermarkten. International haben wir inzwischen über 700 Institutionen angeschlossen. Das läuft sehr gut in den USA, in UK und im asiatischen Raum, mit dem Unterschied, dass die Library in den USA und in Asien sehr stark von Universitäten und Bibliotheken genutzt wird, in Großbritannien stärker von Privatschulen. Es geht im Prinzip darum, dass man die Aufnahmen in einem Streaming-Angebot digital zur Verfügung stellt, insgesamt über 8000 CDs mit über 130.000 Tracks, auch von angeschlossenen Fremdlabels. Eine Einzelnutzerlizenz kostet 150 Euro im Jahr. Das Ganze ist eine klingende Enzyklopädie mit vielen zusätzlichen Inhalten von Opernlibretti bis hin zu Komponistenporträts, sämtlichen Booklettexten und sehr komfortablen Suchkriterien – um den Ansprüchen einer wissenschaftlichen Nutzung gerecht zu werden. MW: Welche Reaktionen gibt es auf das Angebot in Deutschland? Petersen: In Deutschland haben wir jetzt angefangen, die Library in Bibliotheken zu vermarkten und unter anderem Verträge mit der Musikhochschule Stuttgart, den Städtischen Bibliotheken Dresden und der Hochschule für Musik und Theater München unterschrieben. Wir sehen, dass Bedarf da ist und das Angebot gern angenommen wird. Gerade akquirieren wir unter Gymnasien mit Musikzweig, und die Resonanzen sind hier auch sehr positiv. Wenngleich es in Deutschland im institutionellen Bereich immer bürokratische Hemmnisse gibt und das Budget für digitale Medien einfach noch nicht ausreicht. Die technische Ausstattung von öffentlichen Einrichtungen und Schulen hinkt im internationalen Vergleich sehr hinterher. In US-Bibliotheken oder Universitäten sind Rechner mit Breitband- Internetzugang bereits Standard, in Deutschland ist das nicht immer so. zur person Markus Petersen wurde am 6. Dezember 1972 in Westerland auf Sylt geboren. Von 1992 bis 1995 absolvierte er eine Ausbildung bei der Polygram mit kombiniertem BWL-Studium an der Wirtschaftsakademie Hamburg. Anschließend war er für die Labels Deutsche Grammophon und ECM tätig. Nach verschiedenen Stationen im Universal- Vertrieb wurde er 2003 zum Head of Special Sales ernannt und übernahm die Leitung der Vertriebsbereiche Klassik/Jazz, Schlager/Volksmusik sowie Breaker Force. 2004 machte er sich mit seiner Firma Segno Sales & Marketing selbstständig. Seit Juli 2005 hat Petersen die neugeschaffene Position eines General Manager Marketing & Sales bei Naxos Deutschland inne. „Music Library ist eine klingende Enzyklopädie“ 21 3 22 9/2006 o-ton.markus petersen MW: Sie arbeiten seit einem halben Jahr bei Naxos. Was hat Sie an der Firma gereizt? Petersen: Naxos ist in der Klassikbranche eine der interessantesten Firmen auf dem Markt: Das eigene Label Naxos orientiert sich ganz klar am Repertoire und hat sich sehr früh auf das Digitalbusiness eingestellt. Das eröffnet enorme Möglichkeiten. Außerdem ist Naxos einer der leistungsstärksten Klassikvertriebe in Deutschland und weltweit; im DVDKlassikbereich sind wir Marktführer, und wir bieten hochwertigen Klassiklabels einen umfassenden Vertriebsservice – physisch und digital – an. Nicht zuletzt dadurch haben wir in Deutschland die mit Abstand größte Auswahl an Klassiktiteln im Vertriebsprogramm. Zudem hat Naxos eine internationale Ausrichtung, die sich bei einem kleinen Unternehmen in der täglichen Arbeit sehr viel stärker widerspiegelt als bei Majors. Das erste halbe Jahr war für mich geprägt durch das Einarbeiten in Dinge, mit denen ich während meiner Selbstständigkeit oder meiner Tätigkeit bei Universal nur am Rande zu tun hatte, also Lizenzgeschäft, Onlinevermarktung und vor allem auch internationale Aspekte. Einen Teil meiner Zeit wende ich für Naxos Deutschland auf, den anderen Teil für internationales Marketing innerhalb der Naxos- Familie. MW: Welche speziellen Aufgaben nehmen Sie war? Petersen: Letztlich bin ich die eierlegende Wollmilchsau. In einem vergleichsweise kleinen Unternehmen, wie es Naxos ist, werden Ideen glücklicherweise sehr schnell aufgegriffen und durchgesetzt. Für mich persönlich ist es ein Traumjob, da ich bei Universal einen reinen Vertriebsjob hatte. Bei Naxos sind dagegen eher Generalisten gefragt. Das ist ein sehr angenehmes und dynamisches Arbeiten. Denn es ist ganz klar: Wer still steht und nicht versucht, sich den Umwälzungen anzupassen, der wird in fünf bis zehn Jahren nicht mehr da sein. Und da mache ich mir bei Naxos überhaupt keine Sorgen. MW: Was kommt 2006 auf Sie zu? Petersen: Wir werden 2006 weiter darin investieren, unseren Vertriebsservice für Handel und Labels noch besser zu machen. Der Umzug unserer Logistik nach Putzbrunn ist dabei nur ein Baustein – beispielsweise wird eine neue Software uns bald optimierte Prozesse und noch bessere Transparenz bringen. Diese Investitionen sind auch als Signal zu verstehen, dass wir gerade für die Klassik trotz aller digitalen Aktivitäten auch weiterhin an den physischen Vertrieb glauben und dass dies auf lange Sicht unser Hauptstandbein bleiben wird. Ein weiterer Fokus für 2006 muss auf jeden Fall sein, das Label Naxos mit seinen Neuaufnahmen weiter zu stärken und insgesamt noch besser zu positionieren. Wir sind „Grammophone Label of the Year“ und haben drei Grammys für William Bolcoms „Songs Of Innocence“ erhalten, das zugleich „Classical Album of the Year“ ist. Fünf Grammys gingen an unseren Produzenten Tim Handley unter anderem für die Bolcom-Einspielung. Dass Naxos das Underdog-Budgetlabel ist, das mit Billigaufnahmen aus Osteuropa auf den Markt drängt, ist fast 20 Jahre her. Wir sind inzwischen das Qualitätslabel mit der größten Repertoirebreite weltweit, und wir müssen auf jeden Fall daran arbeiten, dass das auch so wahrgenommen wird. Unsere Neuaufnahmen müssen sich trotz des günstigen Preises amortisieren – wir sind nicht diejenigen, die kalten Kaffee neu aufwärmen. Ein weiterer Brennpunkt ist, auf nationaler Ebene das digitale Geschäft voran zu treiben und entsprechende Strukturen zu schaffen. Impulsgeber für unser digitales Geschäft sind hauptsächlich unsere amerikanischen Kollegen, für A&R sind es die britischen Kollegen, Deutschland bildet das logistische Rückgrat, und unsere skandinavischen und australischen Kollegen sind zum Beispiel sehr stark im Bereich Compilations. Auf diesem Gebiet wollen wir effizienter kommunizieren – und das ist auch eine meiner internationalen Aufgaben. Naxos ist jedenfalls mit Sicherheit eines der Klassiklabels, die am meisten auf die Zukunft ausgerichtet sind. Nun müssen wir die Vermarktungsstrukturen entsprechend anpassen. MW: Wie ist das Jahr 2005 für Naxos gelaufen? Petersen: Wir sind zufrieden, denn auch 2005 stammte jede siebte verkaufte Klassik-CD in Deutschland von Naxos. Ich bin auch zufrieden mit der Entwicklung des Klassikmarktes insgesamt. Die Branche hat im vergangenen Jahr einen gewaltigen Hype um Anna Netrebko erlebt. Und ich begrüße das sehr, denn durch die O2-Werbung und die Medienpräsenz ist Klassik wieder mehr ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gelangt – auch wenn sich das in Verkaufszahlen hauptsächlich für Frau Netrebko ausgewirkt hat. Aber Klassik ist aus der verstaubten Ecke rausgerückt, was wir alle nur begrüßen können. Fakt ist, dass sich der Klassikmarkt in 2004 und 2005 positiver entwickelt hat als der Gesamtmarkt. Wir sollten jetzt die Chancen nutzen, die dieser Markt bietet. Wenn wir jetzt die Weichen stellen, dann ist mir überhaupt nicht bang um die Zukunft der Klassik. Raus aus der Schmuddelecke: Petersen will Naxos besser positionieren „Wir sind inzwischen Qualitätslabel mit dem größten Repertoire“ „Physischer Vertrieb wird unser Haupt- standbein bleiben“