O-Ton: Elmar Giglinger über die Zukunft des Musikfernsehens

50/2005 o-ton.elmar giglinger MusikWoche: Was war das für ein Gefühl, nach der Übernahme wieder für Viva verantwortlich zu sein – den Sender, den Sie 1999 für MTV verlassen hatten? Elmar Giglinger: Zunächst einmal habe ich mich einfach gefreut, viele altbekannte Gesichter wieder zu sehen. Andererseits hat sich durch die Übernahme die ganze Situation natürlich grundlegend geändert. In den letzten Jahren ging es nur gegeneinander, jeder wollte die Nase vorn haben. Das ist nun vorbei. Wir können strategischer vorgehen, mehr ans Image der einzelnen Kanäle denken. Das ist gut für die Sender wie auch für unsere Zuschauer, und mir macht das zurzeit großen Spaß. Deswegen bin ich, auch wenn der sogenannte „process of integration“ schmerzhaft war, mit der neuen Situation sehr zufrieden. MW: Wie konnte es überhaupt zur Übernahme durch MTV kommen? Welche Fehler hat Viva in Ihren Augen gemacht? Giglinger: Programmlich gesehen wurde Viva 2002, als MTV Marktführer wurde, offenbar nervös. Der Sender ging danach mehr und mehr in MTV-Richtung – ob bei den Playlists, dem Sendeschema, beim Zukauf von Serien und Formaten oder auch bei Moderatoren. Unserer Meinung nach hätten wir uns mit MTV deutlich schwerer getan, wenn Viva schlicht Viva geblieben wäre, sich auf seine eigenen Stärken besonnen hätte. Stattdessen haben sie MTV auf seiner starken Seite angegriffen. Aber das spielt nun keine Rolle mehr. Mit der Neuausrichtung unserer Kanäle Anfang des Jahres haben sich zahlreiche neue Möglichkeiten aufgetan, die offenbar auch von unseren Zuschauern goutiert werden. Viva legte dieses Jahr im zweistelligen Bereich zu, MTV und Viva Plus konnten auch gewinnen. Diesen Oktober hatten wir mit drei Kanälen mehr Zuschauer als im Jahr zuvor mit vier, und die Tendenz ist weiter steigend. MW: Was genau ist denn vor allem im Programm unter der vielzitierten komplementären Ausrichtung von MTV und Viva zu verstehen? Giglinger: Dass nicht auf beiden Kanälen das gleiche in grün läuft. MTV und Viva waren zu ähnlich. Viva steht jetzt wieder eindeutig für Pop und Fun, hat dabei keinerlei Berührungsängste und ist im positivsten Sinne des Wortes ein Mainstream- Kanal. Hier geht es nicht um Coolness oder B-Noten. MTV hat Ecken und Kanten, ist mutiger, internationaler und polarisiert auch mal gern. MW: Was bedeutet Mainstream für Sie? Giglinger: Die Viva-Formate haben schlicht den Anspruch, gut zu unterhalten. Musikalisch spielen wir auf Viva Hits und neue Titel, die das Zeug zu einem Hit haben, und achten nach wie vor ganz stark auf die Singles-Charts. Bei MTV sind uns die Singles- Charts mehr oder weniger egal, hier orientieren wir uns eher an den Alben. Und hier geht es letztlich um die Künstler: Passen sie zu MTV, zu unserer Ausrichtung, unserem Image? MW: Wie komplementär kann MTV überhaupt sein? Auf MTV laufen doch auch die Hits. Giglinger: Ja natürlich, wobei unsere Playlisten in diesem Jahr sicher die progressivsten sind, die es in der Geschichte von MTV in Deutschland jemals gegeben hat. Wir spielen unter anderem die Babyshambles, The Subways, Queens Of The Stone Age und System Of A Down auf hohen Tagesrotationen. Was neu, aufregend und spannend ist, passiert auf MTV. Das bedeutet natürlich nicht, dass wir auf erfolgreiche, zu MTV passende Acts wie Linkin Park oder Black Eyed Peas verzichten. Aber nur weil ein Titel ein Hit ist, wird er auf MTV noch lange nicht gespielt. MW: In den 90er-Jahren galt Viva als Hitmacher. Spielt der Sender jetzt nur noch Hits, die schon welche sind, oder kann er auch wieder neue generieren? Giglinger: Auf jeden Fall kann Viva neue Hits generieren. Wir haben das kürzlich detailliert untersucht: Bis Ende Oktober waren insgesamt 113 verschiedene Titel in den Top 20, davon liefen 86, also fast 80 Prozent, vor der Veröffentlichung auf Viva. Offensichtlich hat der Kanal eine große Auswirkung auf die Singles-Charts. MW: Aber gerade das bestreiten Medienbeobachter … Giglinger: … und liegen damit doch offensichtlich falsch. Eine solche Trefferquote kann kein Zufall sein. Außerdem hat das Musikfernsehen heute so viele Zuschauer wie nie zuvor. Das kann die Wirkung auch nicht verkleinert haben. Wir spielen zwar nicht mehr so viele Videos wie noch vor zehn Jahren, aber gleichzeitig gilt auch, dass wir auf beiden Sendern deutlich mehr Musik haben als noch vor ein oder zwei 22 „Viva ist im positivsten Sinne ein Mainstream-Kanal“ Pionier des deutschen Musik-TVs: Giglinger Über die Zukunft des Musikfernsehens „Viva kann neue Hits generieren“ Berlin – Nicht erst seit der Übernahme von Viva durch MTV hat sich das Musikfernsehen gewandelt. Im Gespräch mit Dietmar Schwenger erklärt Elmar Giglinger, Head of Production & Programming, VP bei MTV Networks Germany, die neue Rolle von MTV und warum Viva wieder Hits machen könnte. 50/2005 23 elmar giglinger.o-ton Jahren. Allerdings hat der Videoclip als Kunstform an Bedeutung verloren. In vier bis fünf Minuten sind die Möglichkeiten halt auch begrenzt, zudem wurden die Budgets kleiner. Wirklich aufregende Clips sind seltener geworden. Manches scheint redundant, denken Sie zum Beispiel an HipHop-Videos. MW: Ist das auch der Grund, warum sich MTV mehr zum Entertainmentsender mit Reality-Soaps gewandelt hat? Giglinger: Weltweit wird der Musikanteil bei den Musiksendern tatsächlich zurückgefahren, und MTV hat das Portfolio der Formate vergrößert. Aber in Deutschland spielt MTV im Schnitt pro Tag siebzehn Stunden Musik, und erst im September sind wieder 90 Minuten Musik hinzugekommen – zu sehr relevanten Zeiten, von 17 Uhr bis 17.30 Uhr und von 20 Uhr bis 21 Uhr. MTV hat vor einigen Jahren feststellen müssen, dass allein mit Clips die Reichweiten nun mal endlich sind. „Music and more“ war die Zauberformel, mit der MTV weiter wachsen konnte. Aber letztlich ist es immer der Zuschauer, der entscheidet, in welche Richtung sich Musikfernsehen weiter entwickelt. Wenn die Reichweiten in den Musikstrecken und Shows weiter steigen, wird der Musikanteil größer werden. MW: Dennoch ist eine Hauptklage der Industrie, dass sie nicht alle produzierten Clips unterbringen kann, obwohl die Zahl der Musikvideos abgenommen hat. Giglinger: Das sehe ich anders. Zum einen ist die Zahl nicht wirklich kleiner geworden, zum anderen kann es nicht darum gehen, alle produzierten Clips auszustrahlen. Wobei wir in der neuen Konstellation auch mehr verschiedene Clips auf unseren Sendern spielen: Von Januar bis inklusive Oktober 2004 gingen bei MTV und Viva 300 verschiedene Clips auf Tagesrotation, im gleichen Zeitraum dieses Jahres waren es 364 verschiedene Clips. Größere Bandbreite für unsere Zuschauer, mehr Clips on air für die Labels – ich kann da keinen Nachteil für irgendwen erkennen. Im Endeffekt muss die Industrie sehen, dass sie schwarze Zahlen schreibt – und das müssen wir auch. Dabei geht jeder seinen Weg. Aber nach wie vor stimmt der Deal. Die Musikindustrie bietet uns hochwertigen Content, und wir ihnen eine hochwertige, reichweitenstarke Promotionplattform. MW: Gibt es dafür konkrete Beispiele? Wie stark waren die Musiksender beim Durchbruch der neuen nationalen Acts wie Juli oder Silbermond involviert? Giglinger: Das ganze ging ja mit Wir sind Helden los: Wir haben die Band mit ihrem ersten Video bei MTV auf Tagesrotation genommen, als sie noch keinen Major- Vertrag hatte. Juli und Silbermond liefen mit ihrer jeweils ersten Single bei Viva vor Veröffentlichug auf Tagesrotationen, auch redaktionell ist mit beiden Acts von Anfang an viel passiert. Auf Tokio Hotel haben wir uns mit Viva schon vor Monaten eingestellt und noch vor „Bravo“ Vollgas gegeben, und auch Christina Stürmer hat sehr von Viva profitiert. Zudem unterstützen wir die Beatsteaks auf MTV seit Jahren massiv, Seeed haben wir vom ersten Clip an häufig gespielt, Madsen kletterten mit unserer Hilfe hoch in die Album-Charts, und Kool Savas oder auch die Sportfreunde Stiller waren schon vor Jahren MTV Artist Development Acts. International gesehen hat MTV in Deutschland in jüngster Vergangenheit Mando Diao, Jack Johnson, Adam Green, Bloc Party, die Pussycat Dolls und Mattafix von Anfang an sehr unterstützt. De facto müssen sowieso für den großen Erfolg viele einzelne Mosaiksteinchen in kurzer Zeit zusammenkommen. Mal haben die Musiksender mehr, mal weniger damit zu tun. Aber dass MTV und Viva eine starke Auswirkung auf die Verkäufe haben, ist unbestritten. MW: Wie wichtig ist es für MTV und Viva, bei Musik-Events präsent zu sein? Giglinger: Sehr wichtig. Bei MTV hatten wir noch nie soviel Live-Musik im Programm wie dieses Jahr. Wir sendeten drei Fol- 3 „MTV und Viva haben starke Auswirkung auf die Charts“ Diskutierten über Musikfernsehen: Elmar Giglinger (l.) und MusikWoche-Redakteur Dietmar Schwenger zur person Elmar Giglinger, der als Head of Programming, Vice President bei MTV Networks tätig ist, absolvierte ein BWL-Studium und arbeitete anschließend in der Medienlandschaft. Nach Erfahrungen als Radioredakteur und bei der Deutschen Fernsehnachrichtenagentur ging der leidenschaftliche Fan von Grateful Dead 1993 zu Viva, wo er ab 1998 Viva Zwei betreute. Seit 2000 ist er Programmdirektor bei MTV. 24 50/2005 o-ton.elmar giglinger gen von Campus Invasionen live, waren ebenfalls live bei Rock am Ring und Hurricane dabei, zeigten Snoop Dogg und die Chemical Brothers im Rahmen der Isle of MTV live, unsere Awardshows, Designerama, die MTV HipHop Open. Unser Highlight im November ist das MTV Unplugged mit den Toten Hosen. Fettes Brot live aus Hamburg und das Air&Style stehen noch an. Auf Viva übertrugen wir Kool Savas live aus Köln, Tokio Hotel stehen dieses Jahr noch an. Den Viva Cometen darf man in diesem Zusammenhang auch nicht vergessen. Zudem war Viva auf nahezu allen größeren nationalen Festivals mit Kameras vertreten. Bei Live 8 hätten wir gern mehr gemacht. Aber die Summen, die dort aufgerufen wurden, waren außerhalb unserer Möglichkeiten und die ARD leider nur wenig kooperativ. MW: Wie sieht es mit der umstrittenen Werbung für Klingeltöne aus? Viele Labels klagen ja, dass ihnen mit dem Streichen dieser Werbeform wichtige Promotion- Werkzeuge wegbrechen. Giglinger: Wir haben bei MTV seit Anfang Oktober in der Zeit von 16 Uhr bis Mitternacht keine Ringtone-Werbung mehr. Bei Viva steht dies im März 2006 an. Ich halte es für die richtige Entscheidung. Es war zu viel, und vieles war zu schlecht. Aber auch wenn wir die Klingeltöne reduzieren, gibt es nach wie vor Werbeblöcke – und da ist die Musikindustrie natürlich hoch willkommen. MW: Wie frei ist MTV Deutschland bei der Übernahme von amerikanischen MTVFormaten? Giglinger: Es gibt keine Vorgaben aus dem Network – wir können uns aus dem Pool aller Formate quasi bedienen. Wenn man Perlen wie die „Osbournes“ oder „Pimp My Ride“ entdeckt, ist das ein paradiesischer Zustand. Wobei wir unsere Investitionen in nationale Produktionen dieses Jahr für beide Sender mehr als verdoppelt haben. Unter anderem „Kuttner“, „Ulmens Auftrag“, „The Trip“, nationale Versionen von „Pimp My Ride“ und „Made“ auf MTV; „Dancestar“, „Shibuya“, „Unser Block“, „Viva Live“ und „Jung, sexy, sucht …“ auf Viva – im nächsten Jahr werden weitere nationale Produktionen hinzu kommen. MW: Wie sieht die personelle Struktur derzeit aus? Giglinger: Es gibt drei Channel-Heads, die für die Kanäle verantworlich sind: Susanne Wiesner für Viva, Sigi Hohner für MTV und Stefan Kauertz für Viva Plus. Anke Greifeneder verantwortet Acquisitions und Development, Marcus Adam die Talent-, Artist- und Music-Abteilung und Stefan Vogt die Programmplanung. MW: Bei der Übertragung der Video Music Awards lief auch in Deutschland nur die bearbeitete Fassung mit vielen geschnittenen Stellen. Wieso? Giglinger: Das ist eine Folge des Auftritts von Janet Jackson beim Superbowl Finale, den MTV zu verantworten hatte. Seitdem überträgt MTV US nichts mehr live, sondern leicht zeitversetzt. Alle Schimpfwörter und Anzüglichkeiten müssen dort ausgeblendet werden. Beim Auftritt von 50 Cent blieb nicht viel übrig. Der Show hat das nicht geholfen, und wir hätten für den Rest der Welt schon gern eine unbearbeitete Version. Wir werden das im Network besprechen. MW: Welche Rolle spielen Reality-Formate für MTV? Giglinger: MTV hat maßgeblich den Reality- Boom angeschoben, die „Osbournes“ waren fantastisch, aber die Rolle ist mittlerweile eine kleinere geworden. MW: Was sind Ihre Pläne mit Viva Plus? Giglinger: Da wird sich zunächst nicht viel ändern. Viva Plus bleibt in Köln und bleibt unser interaktiver Kanal. Entsprechend bauen wir den „Get The Clip“-Anteil auf dann fast 24 Stunden am Tag aus – mit unseren Zuschauern als Musikchefs. MW: Das Kabelnetz ist nach wir vor stark umkämpft. Ist MTV zufrieden mit der Verbreitung seiner Kanäle? Giglinger: Mit der Verbreitung von MTV sind wir zufrieden. Viva und Viva Plus sind in manchen Regionen von Partagierung betroffen, aber auch dort streben wir eine 100-prozentige Verbreitung an. MW: Viva unter Dieter Gorny hatte vor allem auf das Internet als die zentrale Medienplattform der Zukunft gesetzt. Führt MTV jetzt seine Vision fort? Giglinger: Das Internet wird zweifellos zur zentralen Medienplattform, das Handy wird immer wichtiger. Unser Ziel ist die Etablierung unserer Marken auf allen relevanten Plattformen. MW: Was können Sie schon an neuen Formaten und Projekten verraten? Giglinger: Es ist noch nicht alles spruchreif, aber wir arbeiten europaweit mit MTV an der ersten Staffel „Fur TV“, der Pilot lief im Oktober erstmals sehr erfolgreich bei uns. Darüber hinaus haben wir einige Cartoons gekauft, auf die wir uns sehr freuen, „Southpark“ zum Beispiel wird ab Januar auf MTV werktags zu sehen sein. „The Trip“ haben wir auf dem asiatischen Markt akquiriert, „Your Face Or Mine“ werden wir national produzieren und das Thema Street Magicians beschäftigt uns schon lange. Mit Warner und Universal arbeiten wir gerade an zwei spannenden Projekten. Bei Viva werden wir neue Staffeln von „Shibuya“ und „Jung, sexy, sucht …“ drehen. Den „Dancestar“ werden wir auch 2006 wieder suchen. Mit „Instant Star“ und „Na Und“ haben wir zwei starke, passende Serien gekauft. Wir gehen bundesweit eine neue VJ-Search an und werden dies erstmals auch für unsere Zuschauer dokumentieren. Außerdem basteln wir an einem neuen Dating Format, einer Daily Soap und einer weiteren Zusammenarbeit mit Oliver Pocher. Die Weltmeisterschaft wird natürlich auch im Musikfernsehen eine große Rolle spielen, und an neuen Musikformaten arbeiten wir sowieso permanent. 2006 wird spannend. „Das Internet wird zur zentralen Medienplattform“ Hat auch 2006 viel vor: Elmar Giglinger