musikwoche-Dossier: Wie Independent-Labels neue Technologien nutzen können

Wie Independent-Labels neue Technologien nutzen können Perfekte Benutzero München – Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. So haben die Erfahrungen der vergangenen Jahre gerade in der Musikbranche gezeigt, dass sehr schnell ins Hintertreffen gerät, wer sich gegen neue technische Entwicklungen sträubt. Der Expresszug in die digitale Zukunft ist nicht aufzuhalten. Deshalb heißt es für die nächste Generation der Musikfirmen, aufzuspringen und schnell und konsequent alle Möglichkeiten zu nutzen, um Musik zu verbreiten und Erlöse zu erzielen. Mehr denn je gilt also die Maxime: Dabei sein ist alles. Endlich! Es ist soweit – die digitale (R)Evolution der Musikindustrie hat uns trotz des Dotcom-Debakels erreicht. Zehn Jahre nach IUMA (Internet Underground Music Archive), fünf Jahre nach Mp3.com, drei Jahre nach Napster 1.0. Hier und heute werden die neuen Technologien nun tatsächlich relevant und auch für Nicht- Experten nutzbar. Sie bleiben nicht mehr nur den Firmen mit großen Tech-Budgets und globaler Präsenz vorbehalten. Kleine und mittelständische Unternehmen können diese Möglichkeiten nun genauso wie internationale Konzerne nutzen – oder vielleicht sogar besser. Speicherplatz, Softund Hardware sowie ein schneller Internetzugang (und wohl auch bald das Mobilnetz) werden immer billiger. Auch die Kunden – im Silicon-Valley-Lingo die „User“ – sind langsam alle online. In den USA hat sich die Anzahl der Online-Shopper im Bereich Entertainment zwischen 2003 und 2004 fast verdoppelt. In Europa ist dieser Trend ähnlich stark; 2004 wurden bereits über zwei Milliarden Euro in Ringtones umgesetzt. Die beste Nachricht jedoch ist, dass die neuen Medien die alten nicht wirklich ersetzen werden, sondern dass sie hinzukommen. Der Musikmarkt wird also insgesamt immer größer. So war es mit Video und DVD (versus Fernsehen und Kino), so war es mit Kabelfernsehen, und so wird es mit Digital Music sein. Wir werden wohl auch in zehn Jahren noch physische Tonträger kaufen. Trotzdem werden 60 bis 75 Prozent aller User auch online Musik nutzen (und dafür bezahlen). Brave New World – aber wie können wir davon profitieren? Wie können wir auf diesen Expresszug aufspringen? Diese Fragen sollen einige Ideen für die so genannte „Musikfirma der Zukunft“ (kurz: MdZ) beantworten. Die Allroundfirma nutzt alle Kanäle! Um sinnvolle Strategietipps geben zu können, muss man zunächst definieren, was eine Music Company der Zukunft überhaupt ausmacht – denn „Records“ im alten Sinn werden bald nicht mehr Dreh- und Angelpunkt einer Musikfirma sein. Die Musikfirma der Zukunft wird vielmehr eine Allround-Firma sein, die Künstler entdeckt, fördert, produziert und managt, diese in Distributions-Systeme einschleust und – Priorität Nummer eins – dafür 8 8/2005 dossier.die musikfirma der zukunft 3 Zukunftsszenario der Trendforscher Zusammen mit David Kusek hat Gerd Leonhard das Buch „The Future Of Music“ geschrieben, das sich, so der Untertitel, als „Manifesto for the Digital Music Revolution“ versteht. Es ist soeben bei Berklee Press in Boston erschienen (ISBN 0-87639- 059-9, 16,95 Dollar). roberfläche für Musik? 8/2005 9 die musikfirma der zukunft.dossier Foto: Mauritius Images 10 8/2005 dossier.die musikfirma der zukunft sorgt, dass sich der User überhaupt erst einmal für den Künstler interessiert, ihn also entdeckt. Somit kann die erfolgreiche Nutzung von „neuen“ Technologien auch nicht losgelöst von der Frage der Rollenverteilung und des Business-Modells zwischen Künstlern, Autoren und einer MdZ gesehen werden. Digitaler Darwinismus Wenn ich als MdZ nicht direkt und proportional von der Präsenz meines Künstlers auf allen (also auf digitalen und anderen) Kanälen mitprofitiere, gibt es keinen plausiblen Grund, mich darum zu bemühen – denn eines ist sonnenklar: Ich werde von den Einnahmen aus CD- oder Download- Verkäufen allein wirtschaftlich nicht mehr überleben können. Viele Einnahmen werden überhaupt nur über Sponsoring, Werbung oder so genanntes Revenue-Sharing kommen (das Teilen der Gesamteinnahmen einer Vermarktung), und oft wird Musik als Teil eines Deals für den End-User „umsonst“ verfügbar sein. Ich muss also meine MdZ so konzipieren, dass ich überall und jederzeit ein bisschen mitverdiene: mehr Artist Agency denn Record Company. Aber aufgepasst: Zu der eigentlich positiven Globalisierung und „Virtualisierung“ der Musikbranche gesellt sich langsam aber sicher auch ein digitaler Darwinismus: Stets billigere Produktionsmethoden, immer mehr neue Künstler, mehr Musik, mehr Music Companies, mehr Kanäle, mehr Auswahl – aber immer weniger Zeit beim Musikfan. Daher wird die Zukunft für die Independents einerseits ein „Level Playing Field“ bringen, ein „demokratisiertes“ Musik-Ökosystem, wo fast alle Marketing- und Distributions- Möglichkeiten zur Verfügung stehen werden – andererseits wird sie aber auch erhebliche Marketing-Herausforderungen in sich bergen. Wenn bald 35 Mio. Songs Womit Musikfirmen heute und morgen ihr Geld verdienen Tantiemen für die Nutzung von Musik in den digitalen Kanälen, entweder über Flat-Fee/Pauschal-Deals oder pro rata für die tatsächliche Nutzung, also pro Song oder pro Sekunde, die der Song gehört wird; sowohl für die Komposition (Verlagsrechte) als auch für die Nutzung des Master Recordings. Nutzung meint hier nicht nur bezahlte Downloads und CD-Burns, sondern auch Radio und Streaming-on- Demand oder, wie bei Napster oder Rhapsody, so genannte „Tethered Downloads“, das „Miethören“ eines Songs innerhalb eines Abonnements. Die Grenze zwischen Kopie und Aufführung existiert schon seit langem nur noch in den Köpfen unserer Anwälte. Hier gilt schlicht und ergreifend: Dabei sein ist alles, und unsere MdZ muss dafür sorgen, dass der gesamte Musikkatalog immer und sofort auf allen digitalen Kanälen zur Verfügung steht, also auf sämtlichen Internet- Download-Shops, Online-Radiosendern und Webcastern, Satellitenradios, Digital-Audio-Broadcastern (DAB), Ringtone-Services, Mobile-Music-Portalen (Streaming, Downloading, Ringtones etc.), Music-on-Demand-Services etc. Unsere MdZ vergibt also Lizenzen an alle legitimen Kanäle, die Lizenzen wollen; nicht-exklusiv natürlich. Hier gilt es nicht, vorab große Vorauszahlungen zu verhandeln oder die Gewinnmarge gar noch zu vergrößern (siehe den Konflikt zwischen iTunes und den Major- Labels), sondern einfach so schnell wie möglich dabei zu sein. Heute ist (legaler) digitaler Vertrieb theoretisch noch eine Option, morgen wird er Standard sein – also rein in die Startpositionen und rauf auf alle digitalen Vertriebskanäle! Tantiemen von Aufführungsrechten. Seit Jahren steigen die Einnahmen für Aufführungsrechte (Performance Royalties), während die Einnahmen für Vervielfältigungsrechte (Mechanical Reproduction) kräftig gefallen sind. Interessanterweise waren in den USA 2004 die CDVerkäufe mit zwei Prozent Wachstum wieder leicht ansteigend, trotz – oder wegen? – der Tatsache, dass der digitale Musikvertrieb über 400 Prozent gewachsen ist und die Nutzung von P2P-File-Sharing-Netzwerken auch weiterhin explosionsartig zunimmt. Immer mehr Musik wird weltweit „aufgeführt“, ob in Bars, Shopping-Centern, U-Bahnen, Restaurants und Flughäfen oder auf Webseiten und digitalen Radiosendern. Ein Großteil dieser Aufführungen wird ja bereits lizenziert von Verwertungsgesellschaften wie SUISA, GEMA oder ASCAP (für das musikalische Werk), von SoundExchange, GVL oder PPL (für die Aufnahme), und zwar deshalb, weil die Lizenzen meist relativ billig und einfach zu haben sind und sich jeder Airport deswegen eine Musiklizenz leisten kann. Man stelle sich vor, legale Musikdownloads wären so leicht, konsumfreundlich und preisgünstig zu lizenzieren! Der Markt würde explodieren, und wir könnten uns endlich um die Promotion und das Marketing kümmern, statt uns über digitale Vertriebsoptionen zu streiten. Als direkte Folge des „Digitalmedien überall und immer“-Trends werden wir in naher Zukunft alle möglichen Anwendungen sehen. Sie alle beinhalten irgendwo Mikrobeträge für öffentliche Aufführung, und alle Rechteinhaber inklusive deren Vertreter werden immer mehr auf einen steigenden Fluss von zwei Cent hier und zwei Euro dort zählen können. Digitale Medien und Computersysteme sind nun mal einfach „Publishing Machines“, die immer mehr Möglichkeiten zur Platzierung der Musik eröffnen. Nach dem Dotcom- Debakel steigt übrigens auch die Anzahl der Online-Radiosender wieder explosionsartig an, und Verteilung der Einnahmequellen heute und morgen Einnahmequellen in der traditionellen Musikwirtschaft: Pyramide, auf den Kopf gestellt: Bislang bildete der Fachhandel die Basis des Geschäfts mit Musik – die digitale Revolution weist anderen Erlösquellen mehr Gewicht zu Einnahmequellen in der Musikwirtschaft der „neuen Generation“: Diverses Lizenzen Aufführungstantiemen Konzerte und Merchandising Fachhandel Lizenzen Musikdienste (Aufführungs-)Tantiemen Konzerte und Merchandising Anteile aus non-traditionellen Einkünften Fachhandel 8/2005 11 die musikfirma der zukunft.dossier auf digitalen Systemen (Internet, Mobile, TV, Satelliten, DAB, HDRadio etc.) zur Verfügung stehen, wie kann ich dann mit meiner Musik beziehungsweise mit meiner MdZ überhaupt noch die Aufmerksamkeit des Konsumenten erlangen? Der Kampf der erfolgreichen Music Company der Zukunft wird also hauptsächlich darin bestehen, für die Entdeckung der Musik eine geeignete, schnelle und effiziente Plattform zu finden. Weil auf digitalen Musikplattformen die Entdeckung und das daraus resultierende Interesse an der Musik immer zu einer Interaktion und damit früher oder später auch zu Einnahmen führt, wird die Schlacht um den Erfolg zum Großteil vom cleveren Marketing und dem so genannten Product Placement abhängen. Der globale Vertrieb von Musik wird schlicht und einfach der Minimumstandard sein – ein Knopfdruck, und der neue Song ist auf allen Kanälen und Systemen abrufbar. Entdeckt werden heißt, bezahlt werden! Wird sich aber auch irgendjemand dafür interessieren? 35 Millionen Songs, 50 Millionen und dann 100 Millionen – alles Content, jederzeit, überall. Darwin hätte seine Freude. Die Nutzung von Technologien allein wird noch kein herausragendes Merkmal sein – heute sind fast alle online, schicken E-Mails und SMS, machen Weblogs (siehe Blogger.com) und RSSFeeds (siehe Feedster.com). Es wird kein Interactive- oder Online-Marketing mehr geben – denn jedes Marketing wird neue Technologien benutzen. Es geht also darum zu überlegen, wie man als MdZ jetzt die neuen Technologien nutzen kann. Aber Achtung: Denn erstens gilt, Timing ist alles – ob zu früh oder zu spät kann einen großen Unterschied machen. Zweitens: Es gibt (noch) kein Kochbuch für die garantiert erfolgreiche Anwendung 3 parallel zur besseren Qualität steigt auch die Nutzung – Geheimtipp: siehe Bluebeat.com für Gratis-High- Fi-320k-MP3-Audiostreams. Auch hier gilt die Faustregel: Dabei sein ist alles – die MdZ schickt Musik an alle großen Webradio-Sender wie Live365.com oder Launchcast. com und betreibt sogar eigene Internetradio-Stationen, zum Beispiel gratis über Mercora.com oder Grouper.com. Und wer in den USA nicht schon auf XM oder Sirius Satellite Radio läuft, ist selbst schuld, denn hier wartet „free money“. Synchronisation, also Lizenzdeals für die Benutzung von Musik in audiovisuellen Produktionen wie Videogames, Software, Film/TV, Werbung und Corporate Products. All das funktioniert auch online: Die MdZ macht alles Material online verfügbar und wickelt 90 Prozent der Deals mit guten E-Commerce-Anwendungen ab, schnell und kostengünstig. Branding und Merchandising. Ein erfolgreicher Künstler ist heute eine Marke, die auf allen relevanten Kanälen vermarktet wird. Auf digitalen Distributionssystemen (PC, Mobil, TV etc.) kann ein Künstler in naher Zukunft aufgrund des hohen Viral-Marketing-Potenzials – dem Potenzial des persönlichen Weiterleitens einer Marketingbotschaft – in kürzester Zeit extrem bekannt werden (leider geht das auch andersherum …) und für sich somit ein Markenzeichen etablieren, das seine gesamte Zukunft tragen kann. Digitale Konzertmitschnitte vor Ort vertreiben. Dies wird in den USA bereits seit einiger Zeit erfolgreich praktiziert (siehe Lifephish.com oder Emusiclive.com). Auch in Europa wird es bald Standard sein. Konzertbesucher können einen Mitschnitt der Show entweder direkt nach dem Konzert als CD oder als Memory-Card-Download mitnehmen oder später per E-Mail als Link beziehen. Das Aufnehmen der Show ist für die Künstler meistens kein großer Zusatzaufwand, und die Fans sind mit einer geringeren Qualität wegen des Low-Price- Angebots und des Sofort-Services einverstanden. Eine sehr wichtige Einnahmequelle der Zukunft. Video. Vermehrt verlangen die Fans Videomaterial. Die MdZ muss auch das liefern können, ob 20-Sekunden- Trailer, Interviews, Konzertmitschnitte oder die eigentlichen Clips. Video wird auch in der Mobiltelefonie eine große Rolle spielen. Es wird die „Stickyness“ erzeugen, die unsere Indie-Firma braucht, sprich: den User bei der Stange halten und Loyalität unter den Fans promoten (Brand Loyalty). Das Kassenhäuschen in der digitalen Musik-Ökonomie „Entdecken“ von Musik kleine Gebühren größere Gebühren endloser Platz für Inhalte und Bezahlmöglichkeiten = maximale Erlöse gratis Testangebote alle Nutzungen von Musik Online-Content (zum Beispiel Konzerte) Internet ohne Grenzen: So wie sich online Gratisinhalte schnell und effizient verteilen lassen, bieten sich hier auch schier unendliche Nutzungsmöglichkeiten für kostenpflichtigen Content Diskutierten schon 2004 auf dem m4music-Podium die Erlösquellen der Zukunft: Gerd Leonhard mit Tim Renner und Balthasar Schramm (v.l.n.r.) 12 8/2005 dossier.die musikfirma der zukunft von digitalen Technologien im Musikbusiness; Improvisation ist der Alltag. Und drittens: Neue Technologien sind kein Zauberstab, die sofortigen Erfolg per Knopfdruck bringen. Natürlich waren die hier beschriebenen Trends schon immer präsent. Nur ist in diesem digitalen MusikÖkosystem kein Platz mehr für das alte Modell der „Music Sales per Unit“. Wir sollten diese Illusion endgültig begraben. Keine Musikfirma wird sich alleine mit dem Verkauf von „Tracks“, ob auf CDs oder via Downloads, über Wasser halten können. Abschied von alten Mythen Ein weiterer Mythos muss begraben werden: die völlig unrationale, in der Industrie allgegenwärtige Angst, dass ein Fan einfach aufhören könnte, sich für Musik zu interessieren, wenn er alles billig – oder gar umsonst – heruntergeladen hat. Das Gegenteil ist der Fall: Je mehr sich ein User mit einem Künstler auseinander setzt, desto stärker wird sein Interesse und desto größer ist seine Zahlungsbereitschaft. Aber in einem Musik-Ökosystem, in dem der Kunde die Kontrolle hat, müssen wir die Kasse zwangsläufig an einem cleveren Platz aufstellen und viel mehr Freiraum zur Entdeckung der Musik lassen. Oder besser noch: Die Kasse wird unsichtbar – der Kunde zahlt pauschal (siehe Wasser, Kabel, Elektrizität), und die Musik wird pro rata für die tatsächliche Nutzung bezahlt. Music like water – ein viel diskutiertes Modell (siehe Musiclikewater.com). Last but not least: Die traditionelle Trennung von Master-Recording und Komposition geht zu Ende. Im Markt der Zukunft braucht die MdZ alle Rechte unter einem Dach, um die Kunden sofort bedienen zu können. Die meisten Künstler werden sowieso damit anfangen, ihre Rechte zu „leasen“, und viele Deals werden nur auf Erfolgsbasis verlängert werden. Also fangen wir an mit dem „How to …“ für die Musikfirma der Zukunft. Wie und womit diese Firma ihr Geld verdienen wird – siehe Kasten auf Seite 10/11. Wie soll das denn genau funktionieren? Als „Next Generation Music Company“, also als Musikfirma der Zukunft (MdZ), habe ich alles online verfügbar. Bilder, Videos, Filme, Interviews, Chats, Streams/Radio, Downloads, Links, Pressematerialien, Presseberichte … Der interessierte Besucher kann absolut alles bekommen – und ich frage erst dann nach der Bezahlung, wenn er restlos überzeugt ist. Meine Business-to-Business-Webseite (B2B) macht auch alle neuen Tracks verfügbar, die gestern erst erschienen sind, und zwar in allen gewünschten Formaten. Als MdZ bin ich nicht nur Band-Manager, sondern auch Brand-Manager für meine Künstler. Ich bin also überall involviert, Der additive Effekt der neuen Medien damals jetzt bald morgen übermorgen Zwei Cent hier, zwei Euro da: Der Onlinemarkt wird kräftig wachsen, wenn erst einmal alles geregelt ist, während der traditionelle Musikmarkt weiter schrumpfen wird, wenn auch langsam Neue Aufführungs-Tantiemen, Revenue Sharing via Online Music Services, diverse digitale Nutzungsrechte, Synchronisation/Nutzung in audiovisuellen Produkten, Online-Radio, DAB etc. neue Musikmärkte traditioneller Musikmarkt CD, DVD, physische Tonträgerverkäufe, Per-Track-Downloads (Mechanical Reproduction/Unit Sales) Branchentreff m4music lädt in diesem Jahr nach Zürich Zürich (ks) – Das schweizerische Branchenevent m4music geht am 22. und 23. April 2005 bereits zum achten Mal über die Bühne. Im April 1998 richtete das Migros Kulturprozent, die Kulturförderungsabteilung aus dem Hause des genossenschaftlich organisierten Handelskonzerns, zum ersten Mal ein Festival mit damals 50 Bands und DJs aus, die in fünf Züricher Clubs auftraten. Über Zwischenstationen im Volkshaus landete die inzwischen zum Branchentreff mit Publikumsteil gewandelte m4music-Reihe im Jahr 2004 schließlich imToni-Areal. Dort traten im Rahmen der Konferenz zuletzt Redner wie der damals gerade bei Universal ausgeschiedene Tim Renner, der noch nicht bei Sony ausgeschiedenen Balthasar Schramm, oder auch Gerd Leonhard auf, der 2004 zunächst die eröffnende Elefantenrunde moderierte und später auch noch Branchenvisionär Jim Griffin öffentlich interviewte. In diesem Jahr leitet Leonhard die m4music-Konferenz am 23. April mit einer Keynote zum Thema „Indies und Technologien: Schlüssel zum Glück?“ ein. Ein anschließendes Panel steht thematisch passend unter dem Motto „Indies and Strategies“. Darauf folgt, unter dem Titel „Pimp My Label“, ein Workshop zu diesem Themenkreis. Die Konferenz soll im Jahr 2005 unter anderem Probleme der schweizerischen Branche beleuchten. m4music- Organisator Philipp Schnyder stellte die Veranstaltung unter das Motto „Local vs. global“. So will er die Probleme der schweizerischen Musikszene beleuchten, die aus der Fokussierung der Majors auf internationale Top-Acts resultieren. „Zugleich suchen wir aber auch nach Erklärungen zu Globalisierungs- Gegenläufigkeiten wie dem Mundart-Boom und dem letztjährigen Charts-Höhenflug Schweizer Bands.“ Abgerundet wird m4music von einem Festival, dessen Programm Ende Februar bekannt gegeben wird, und von der zum siebten Mal ausgetragenen Demotape Clinic. Bei dieser Veranstaltung stellen sich heimische Newcomer-Acts mit ihren Titeln dem Urteil einer Fachjury. Sucht nach Erklärungen: Philip Schnyder www.m4music.ch @ die musikfirma der zukunft.dossier bin Manager, Record Label, PR-Agentur, Bank oder Marketingagentur. Ich werde zum Partner des Künstlers, und wir profitieren gemeinsam von den Einnahmen. „Easy“ ist der Grundsatz für eine erfolgreiche Internet-Präsenz. Das bedeutet eine klare und einfache Navigation, den Verzicht auf abgefahrene Flash-Seiten und ein Design, das der Zielgruppe entspricht. Interaktivität ist ein Muss Alles soll einfach nur funktionieren und zwar beim ersten Mal – plug and play. Interaktivität ist ein Muss: Jede MdZ wird direkt mit dem User verbunden, durch Newsletter, Platz für Kommentare oder ein so genanntes Web-Blog (Blogger.com oder Typepad.com). Ein Weblog ist eine Art Online-Tagebuch, in dem „ohne Filter“ und meist sehr offen diskutiert wird. Das Blogging-Phänomen ist mittlerweile schon dabei, den großen internationalen Medien den Rang abzulaufen, und stellt eine enorme Möglichkeit zur Promotion von Musik und Künstlern dar, siehe beispielsweise Newflux.blogspot.com/. Damit verbunden braucht jede MdZ-Website beziehungsweise deren Blog einen so genannten RSS-Feed, also einen automatischen News-Generator, für den sich die User eintragen können und der automatisch die neuesten Nachrichten meiner MdZ bringt (siehe Feedster.com). Natürlich braucht eine MdZ auch Leute, die Mails und Messages beantworten, Blogs erstellen und mit den Usern interagieren. Gibt es eine bessere Beschäftigung für Praktikanten oder Auszubildende? Zum Schluss noch ein Kommentar zum Thema Peerto- Peer-Netzwerke (P2P): Dieses Trendthema wird ein wenig überbewertet, denn schließlich ist P2P schon lange ein fester Bestandteil des Internets und überall bereits erfolgreich im Einsatz (siehe E-Mail, Social Networking, militärische Logistik und so weiter). Für unsere MdZ bedeutet P2P lediglich, dass größere Datenmengen zum Beispiel mit Bit Torrent erheblich billiger transferiert werden können, was wiederum den Online-Vertrieb im großen Stil im Low-Budget-Bereich überhaupt erst ermöglicht. Und was könnte besser sein, als dass sich Musikfans gegenseitig unsere Musik empfehlen und somit unser Marketing übernehmen? Die Firma Passalongnetworks. com hat übrigens eine P2P-ähnliche Lösung entwickelt, die alle Kunden mit Points belohnt, die Musik an andere Kunden weiterleiten (siehe musikwoche- Dossier 04/2005) – definitiv ein „Viral Marketing“-Trend, auf den wir mit bauen sollten. Denn dabei sein ist alles. der autor Gerd Leonhard ist Music Futurist, Digital-Media- Entrepreneur und Berater. Der bei Basel lebende, international gefragte Musikbusiness-Dozent und Seminarredner ist auch Ko- Autor von „The Future of Music“ (Berklee Press, Boston, 2005). Nach zehn provokanten Thesen zum New Business für die Musikbranche in Heft 07/2004 ist dieser Text, der für die Schweizer m4music-Conference entstand, sein zweiter Beitrag für musikwoche. www.musicfuturist.com, www.futureofmusicbook.com Anzeige