MusikWoche-Dossier: Neue Werte

dossier.neue werte 20 Schlüsselerkenntnisse für die Musikbranche The TIMES they München – Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment und Sicherheit, kurz TIMES: Diese Märkte befinden sich nicht erst seit der massiven Nutzung der neuen Medien im Umbruch. Christian Baierle von den Roba Musikverlagen fasst die wichtigsten Konsequenzen dieser Entwicklung für die Musikbranche in 20 Kernthesen zusammen. Globaler Marktplatz: Im Zug der technischen Entwicklung steigen immer mehr Händler ins Geschäft mit Musik ein neue werte.dossier are a-changin‘ Zweistelliges Wachstum des Marktes Ein hohes Wachstum ist durchaus wieder möglich, wenn die neuen Techniken so eingesetzt werden, dass sie den Großteil der potentiellen Konsumenten erreichen. Die Musikindustrie verfügt in Anbetracht der weltweiten Datennetze immerhin über einen entscheidenden Vorteil: Musik ist eines der wenigen Produkte, die sich direkt über Datennetze übertragen lassen. 3. Vielfalt neuer Geschäftsmodelle Früher gab es ein nur Geschäftsmodell: Nämlich Tonträger zu einem festen Preis an eine möglichst große Anzahl von Kunden zu vertreiben. Mittlerweile kann ein Musikrecht aufgrund digitaler Rechtemanagementsysteme in unterschiedlichster Weise genutzt werden. Denkbar sind neben dem Einzeldownload auch Abonnementmodelle und Kooperationsmodelle – möglicherweise dahingehend eingeschränkt, dass die Titel auch einmal an alle Freunde zum einmaligen Anhören weitergesendet werden können, diese bei Gefallen jedoch die Titel selbst erwerben müssen, um sie weiter abspielen zu können („Superdistribution“). 2. Konvergenz erfasst alle Marktsegmente Nicht nur die Konvergenz der Endgeräte ermöglicht es mittlerweile, Musik über Mobiltelefone, bald auch über intelligentes TV, Set-Top-Boxen, Radio und auf den Heimserver herunterzuladen. Deshalb wird die Nutzung von Musik eine besonders wichtige Rolle innerhalb der Inhalte spielen, die durch konvergente Endgeräte verfügbar sind. Denn gerade durch die Verfügbarkeit an jedem Ort und zu jeder Zeit entsteht ein Mehrwert für die Musikliebhaber. 3 … und der Kunde ist König: Früher gab es nur ein einziges Geschäftsmodell zum Verkauf von Musik, heute ist das Business ein bunter Marktplatz (These 3) 4. Kampf um die Endkundenbeziehungen Der Kampf um die Kunden wird sich verstärken. Hatten die Konsumenten früher die Wahl zwischen einigen wenigen Freizeitgestaltungsmöglichkeiten, von denen Musik eine der wichtigsten war, so konkurrieren heute Computerspiele, Internet, DVD und Mobiltelefonie um die Geldbörse der Verbraucher. Als Wachstumsfaktor ist es allerdings für die Musikindustrie möglich, ganz neue Arten von Endkundenbeziehungen aufzubauen. Mit der persönlichen und direkten Erreichbarkeit der Endkunden über deren E-Mail oder Mobiltelefon wird es um ein Vielfaches einfacher, den Vorlieben des Musiknutzers gerecht zu werden. 4. 10 22/2005 11. Koops zwecks Vermarktung Schon jetzt stellen Kooperationen einen wichtigen Bestandteil der Vermarktung von Musik dar – sei es nun die klassische TV-Kooperation mit Gewinnbeteiligung an den Verkäufen oder aber Kooperationsmöglichkeiten mit den neu auftretenden Playern wie Mobiltelefon- firmen oder Computerspieleherstellern. Musik eignet sich als emotionales Produkt hervorragend für jegliche Art der Kooperation. 12. Alleskönner verdrängen Könner Es wird wichtiger, dass man nicht nur das Knowhow zur Schaffung von Musik besitzt, sondern auch die weiteren Mechanismen in veränderten Märkten kennt, um diese zu seinen Gunsten zu nutzen. Das heißt in Anlehnung an den Leitsatz „Time to Market erfordert Partner“, dass es wesentlich darauf ankommen wird, neue Strukturen schnell zu erkennen. Ist beispielsweise der Download von ganzen Musikstücken auf konvergente Endgeräte derzeit aufgrund der begrenzten Bandbreite noch nicht möglich, so ist dennoch schon erkennbar, dass es den Flaschenhals der Übertragungsgeschwindigkeit nicht mehr lange geben wird und dass man daher jetzt schon Partnerschaften für danach vorausplanen muss. 7. Coopetition Der Begriff „Coopetition“ beschreibt eine moderne Sichtweise in der Managementtheorie. Sie besagt, dass Unternehmen Vorteile erreichen können, wenn sie Wettbewerb und Kooperation mit anderen Unternehmen, die gleiche oder sehr ähnliche Leistungen erbringen, flexibel handhaben. Das Konzept der Coopetition soll zur Expansion von Märkten dienen sowie zu neuartigen Geschäftsbeziehungen und Unternehmensstrukturen führen. Ohne Coopetition der großen Musikrechte-Inhaber wären Downloadshops wie iTunes gar nicht erst möglich. In diesen Angeboten gewähren nämlich Unternehmen, die eigentlich konkurrieren, zugunsten des Kunden einen einheitlichen Zugang zu ihren Musikrechten. 8. Erfolg durch Serviceleistungen nach dem Verkauf Der Absatz des iPod von Apple ist beeindruckend und übersteigt fast den Gewinn, den die Firma als Computerhersteller erwirtschaftet. Der Erfolg des Abspielgerätes ist aber nicht im Kern auf das Gerät selbst zurückzuführen, sondern auf den Dienst iTunes. Denn Apple hat mit iTunes den Service-Gedanken umfassend aufgegriffen. Dies ist ein exzellentes Beispiel für einen After-Sales-Service; er macht das Gerät überhaupt erst wertvoll für den Kunden. 9. Marktschnelligkeit erfordert neue und kompetente Partner Die Musikindustrie wird nicht sämtliche neuen und schnellen Vermarktungsformen selbst entwickeln und übernehmen können. Vielmehr wird es wichtig für die schnelle Erschließung neuer Märkte sein, umfassend auf Veränderungen zu reagieren, neue Trends zu erkennen und umzusetzen. Dabei ist es auch möglich, sich neuer Partner zu bedienen. Es ist weitaus sinnvoller, jeweils die besten Partner für neue und schnellere Marktzugänge auszuwählen, als beispielsweise große eigene Projekte in unbekannten Bereichen umzusetzen, die nicht zur Kernkompetenz von Musikfirmen gehören. 10. Goliath macht mit David gemeinsame Sache Ein in der Musikindustrie seit langem bekanntes Phänomen ist, dass selbst kleine Einheiten zu großen Erfolgen fähig sind. Während beispielsweise eine „Ein-Mann-Autofabrik“ nicht in kürzester Zeit das am meisten verkaufte Auto der Welt bauen könnte, ist es für einen einzelnen Songschreiber oder Künstler durchaus möglich, mit seinem Song weltweit an die Spitze der Chart zu gelangen. Mit einem handelsüblichen PC und der richtigen Software lassen sich heute Qualitäten erreichen, die an aufwendige Studioproduktionen heranreichen. In Zukunft wird es daher mehr solche „Davids“ geben. Nichtsdestotrotz werden die großen Musikfirmen weiterhin eine wichtige Rolle spielen, was Vermarktung und (elektronischen) Vertrieb angeht. Ein einzelner Songschreiber, Produzent oder Künstler wird es auch zukünftig schwer haben, dauerhaft professionelle Vermarktungskanäle aufzubauen und sich das Know-how für einen (digitalen) Vertrieb anzueignen. 5. Virtuelle Produktlager Die Betriebswirtschaft beschreibt als einen wesentlichen Kosten- und Risikofaktor die Lagerhaltung. Zwar konnte moderne Just-in-Time- Produktion die laufenden Kosten der Offline- Distribution und Lagerhaltung minimieren. Für die Musikwirtschaft ist es allerdings ein entscheidender Vorteil, dass nahezu sämtliche Vorratshaltung und der Vertrieb von Musikwerken digital erfolgen kann. Ist ein Musikwerk einmal digitalisiert und in den Metadaten beschrieben, so ist es möglich, eben dieses Werk beliebig oft an Endkunden auszuliefern. 6. Alte Fehler vermeiden War die Musikindustrie in den absatzstarken Jahren verwöhnt, so musste sie seit 2001 massive Umsatzeinbussen hinnehmen. Dabei sind nicht alle Probleme hausgemacht. Es war schwer, sich mit dem bestehenden Urheberrechtssystem gegen die technischen Revolutionen und ihre kriminellen Ableger zu verteidigen. Für die Zukunft lernen heißt deshalb, sich früh über neue Modelle und Formate abzustimmen und sich auf die eigene Stärke zu konzentrieren. Diese ist und bleibt für die Musikindustrie das Schaffen von Emotionen, die über Songs und Künstler transportiert werden. dossier.neue werte Auf den Service nach dem Verkauf kommt es an: Apple zeigt mit iTunes, wie das funktioniert Selbst kleine Einheiten sind in der Musikindustrie zu großen Erfolgen fähig: In der Automobilbranche geht das normalerweise nicht so leicht Früher reichte vielleicht ein Hängeordnerarchiv: Doch jetzt wird eine gut gepflegte Kundendatei immer wichtiger 10. 20. 8. Foto: dpa 22/2005 11 17. Verständlicher Produktwert Es wird eine Aufgabe der Musikindustrie bleiben, den Musiknutzern einen verständlichen Wert der gekauften Musik zu vermitteln. Musik ist eben nicht nur ein Konsumartikel unter vielen; sie gibt vielmehr Lebensgefühl und Emotionen so ausdrucksstark wie kein anderes Medium wieder. 14. Höhere Produktvielfalt, kürzere Lebenszyklen Natürlich ist es derzeit sinnvoll, ein kleineres Künstlerportfolio zu entwickeln und sich auf dieses zu konzentrieren. Es lässt sich jedoch grundsätzlich der Trend erkennen, dass in Zukunft für die Verbraucher eine größere Anzahl von Musiktiteln zur Verfügung stehen wird, die bisher innerhalb des normalen CD-Vertriebs aus kostentechnischen Gründen nicht verfügbar war. Bei aller Konzentration auf Top-Acts und ein kleineres Künstlerrepertoire wird sich der Trend zu kürzeren Lebenszyklen in der Gesamtheit der Entwicklung nicht verhindern lassen. Allein schon die Chartermittlung hat zu diesem Trend beigetragen. 18. Intelligente Kommunikation senkt Kundengewinnungskosten Neue Instrumente werden es der Musikindustrie erheblich einfacher machen, die Musiknutzer zu informieren. Künstlerwebsites, interaktive Gewinnspiele, Newsletter, Chat-Räume und vieles mehr sind nur einige der neuen Wege, über die sich die Kunden, ohne hohe Kosten zu verursachen, ansprechen lassen. 13. Zurück zur Einfachheit in einer komplexen Welt Bei allen neuen technischen Möglichkeiten darf man nicht vergessen, dass der Kunde einen einfachen Zugriff auf seine Musik haben möchte. Formatfragen sind für den Musiknutzer irrelevant, solange diese nicht sein Hörvergnügen stören. Grundsätzlich stehen Konsumenten auch einem digitalen Rechtemanagement nicht kritisch gegenüber, soweit die Bedienbarkeit nicht auf das Unnatürlichste eingeschränkt wird. Dies ist sicherlich einer der kritischsten und gleichzeitig relevantesten Faktoren, wenn es darum geht, die Musiknutzer für den Erwerb digitaler Musik zu begeistern. 15. Sicherheit als Killer Auch Sicherheit wird in Zukunft eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Musikfirmen müssen dafür sorgen, dass ihre Rechte nicht mit Viren behaftet sind oder Kundendaten gehackt werden. Ein solcher Vertrauensverlust, selbst wenn er ein einmaliger Vorfall bleibt, ist nicht wieder gutzumachen. 16. Globale Musikmarken umwerben den Kunden Auch wenn sich die Musikrichtungen weiter differenzieren, wird es wichtig sein, A-Künstler als weltweite Marken an die Kunden heranzuführen. Einige Konzerntonträgerfirmen haben diesen Trend bereits erkannt und stellen derzeit Hierarchie-Ebenen auf, die globale Markenbildung von Künstlern durchführen sollen. In der Vergangenheit spielte die Musikfirma als Marke keine Rolle – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Ganz anders stellt es sich nun im Bereich des Direktvertriebs dar: Das iTunes-Geschäft von Apple gehört zu den Marken, deren Bekanntheitsgrad weltweit am schnellsten zunimmt. neue werte.dossier 20. Kundenwissen belebt Geschäft Nur jene Tonträgerfirmen, die es tatsächlich schaffen, die Daten ihrer Kunden zu erfassen und auszuwerten, werden in Zukunft an den hohen Zuwachsraten teilhaben können. Hierbei wird es zu den wesentlichen Aufgaben der Tonträgerfirmen gehören, geschäftliche Einheiten aufzubauen, die dieses Kundenwissen erfassen, speichern und auswerten, um es dann erneut einzusetzen. 19. Alternative Preismodelle Für die neuen Geschäftskonzepte ist es natürlich auch möglich, personalisierte und alternative Preismodelle zu entwickeln. Warum sollte man nicht bestimmte Gruppen verbilligt an Musik heranführen? Oder – wie es Sony BMG bereits vormacht – Tonträger mit diversen Alternativen bei den Ausstattungsmerkmalen dann auch zu unterschiedlichen Preisen anbieten? Hand drauf: Musik eignet sich als emotionales Produkt für jegliche Art der Kooperation der autor Dr. Christian Baierle ist promovierter Jurist und als Assistent der Geschäftsleitung der Roba Musikverlage in Hamburg tätig.