MusikWoche-Dossier: Limbic Selling 3

Das Thema findet sich in schšner RegelmŠ§igkeit in den Marketing-Zeitschriften: wie reiche Senioren angeblich die GeschŠfte leer kaufen. Doch der Einzelhandel wartet vergebens, denn die Alten kommen nicht. Das war schon vor zehn Jahren so, als die Musikbranche Ÿber die so genannte Sleeper-Studie diskutierte. Und noch immer lŠsst das Konsumverhalten der neuen Alten zu wŸnschen Ÿbrig. Warum aber bleiben sie zu Hause? @0:Mit dem Alter verŠndern sich die Konsumgewohnheiten; die Ursachen dafŸr sind im Gehirn zu finden. Die Stimulanz- und Dominanzantreiber Testosteron und Dopamin gehen im Alter stark zurŸck, wŠhrend das Stress- und Angsthormon Cortisol ansteigt. Das fŸr die Gelassenheit zustŠndige Hormon Serotonin wird im Šlteren Kšrper schneller abgebaut – mit dem Effekt, dass die Senioren verstŠrkt auf Stšrungen reagieren. Sie wollen lieber ihre Ruhe haben. Dabei hŠtte die Jugendwahn-Gesellschaft am liebsten das ewige Leben, und tatsŠchlich liegt die Lebenserwartung schon heute sehr hoch, und sie wird noch mehr steigen. Aber kaufen die Menschen auch mehr ein, wenn sie lŠnger leben? Nein. Die HŠndler und Dienstleister werden noch lange auf die Masse der neuen Alten mit ihren dicken Brieftaschen warten mŸssen. Dabei unterscheiden sich die Verbraucher der Zukunft im Grundsatz nicht von den Konsumenten aus dem letzten Jahrhundert, denn die Genstrukturen der Menschen haben sich in den vergangenen 20.000 Jahren kaum verŠndert. VerŠndert hat sich hingegen die Bedeutung des Unterbewusstseins. Bisher war das Neuro-Marketing fest davon Ÿberzeugt, dass die Au§enreize (Familie, Schule, Beruf, Open Air) bei Entscheidungen am wichtigsten sind und das Unterbewusstsein dabei nur eine untergeordnete Rolle spielt. Neuen Erkenntnissen zufolge ist menschliches Verhalten jedoch Ÿberwiegend das Ergebnis der drei limbischen Instruktionen: Balance, Dominanz und Stimulanz. Diese drei KrŠfte formen unser Denken und prŠgen unser Verhalten. Balance hei§t: Vermeide Gefahr, strebe nach StabilitŠt, verzichte auf Musikdiebstahl. Dominanz bedeutet: Setze dich durch, vergrš§ere deine Macht, sei aktiv; Download-Konditionen sind dazu da, umgangen zu werden. Schlie§lich fordert die Stimulanz: Suche nach neuen Reizen, vermeide Langeweile; bezahltes Downloaden ist schneller. Mit diesen drei Instruktionen haben es die Lebewesen seit Millionen von Jahren geschafft, zu Ÿberleben und sich weiter zu entwickeln. Am Ende dieser Evolution steht der Mensch. Und dessen Unterbewusstsein steuert ihn immer noch: 30 Prozent unserer Entscheidungen sind willentlich, wŠhrend ungefŠhr 70 Prozent auf das Konto des Unterbewusstseins gehen.