MusikWoche-Dossier: Limbic Selling 2

Feuerwerk der Feuerwerk der 8 8/2006 dossier.limbic selling 2 Dominanz, Stimulanz, Balance: Wer diese Komponenten anspricht, hat schon halb gewonnen Emotionen Wie Kommunikation das Unterbewusstsein der Musikkäufer erreicht Glasfassade, Chrommöbel und Marmorböden: Menschen haben die Gewohnheit, ihr sichtbares Umfeld für die wahre Welt zu halten, denn immerhin erreichen uns 80 Prozent der Informationen über das Auge. Das ist auch der Grund, warum Musikkäufer Videoclips lieben und Marketingspezialisten Werbemittel und Powerpoint- Präsentationen einsetzen. Fachleute nennen das die Ebene 1, das Bewusstsein. Aber der Erfolg eines Unternehmens wird überwiegend vom Unterbewusstsein (Ebene 2) gesteuert. Denn die limbischen Instruktionen Balance, Dominanz und Stimulanz (siehe MusikWoche 05/2006) beeinflussen bis zu 70 Prozent der Entscheidungen einzelner Personen und ganzer Organisationen. Und auch die restlichen 30 Prozent der Entscheidungen sind nicht frei vom Unterbewusstsein. Die Balance-Instruktion ist die Kraft der Bewahrung: Vermeide jede Gefahr, strebe nach Stabilität. Die Dominanz-Instruktion hingegen ist die Kraft der Expansion: Setz dich durch, sei besser als die anderen, erhalte deine Autonomie. Streiten sich zum Beispiel Fachleute über die Professionalität eines Künstlers, geht es weniger um Fakten, sondern immer um die Dominanz: Ich will mich durchsetzen und es dem anderen zeigen. Die Stimulanz-Instruktion ist die Kraft der Entdeckung und Innovation: Brich aus dem Gewohnten aus, vermeide Langeweile. Jede Innovation entsteht durch das Verlassen eingefahrener Gleise und dank der Suche nach Neuem. Man erlebt es jeden Tag: Neue Musikgruppen legen sich ausgefallene, einprägsame Namen zu wie Royal Fish, Lila Living, Zipfelbuben oder Revolverheld, mit denen sie sich aus der Masse der Wettbewerber hervorheben wollen. Neue Kunden gewinnen – aber wie? Kein anderer Geschäftsprozess birgt so viel Frustpotenzial wie das Gewinnen neuer Kunden. Ein Problem dabei: Die Gesellschaft ist derart zersplittert, dass Marketingfachleute die Ausrichtung auf den einzelnen Kunden propagieren. Aber sind die Konsumentengruppen tatsächlich so zersplittert? Wer das Unterbewusstsein der Kunden betrachtet, wird Gemeinsamkeiten feststellen. Es geht also darum, eine ganz persönliche Kundentypologie zu entwickeln. Die könnte zum Beispiel so aussehen: Typ 1 ist der Abenteurer; er ist unkonventionell, sucht Risiken und probiert Neues, ist der typische Neu-Käufer – bei ihm greift die Stimulanz-Instruktion. Oder Typ 2, der Disziplinierte: Er hat eigene feste Regeln (Balance-Instruktion), Raubkopien sind kein Thema für ihn. Typ 3 könnte der „Luststreber“sein: Er interessiert sich im Laden mehr für den kostenlosen Espresso und die hübsche Mitarbeiterin als für die CD-Neuerscheinungen. Die einzelnen Instruktionen sind bei den Menschen unterschiedlich ausgeprägt. Aber grundsätzlich kauft der Konservative mehr Tradition als der Hedonist. Das Resultat: Je genauer man seine Dienstleistungen auf die limbischen Konsumenten- Typen ausrichtet, desto größer wird der Erfolg sein. Die Verarbeitung abstrakter Informationen kostet Energie. Das Gehirn ist liebend gern im Sparmodus und arbeitet daher oft mit halber Kraft, zum Beispiel beim Schaufensterbummel. Von allen Reizen, die auf den Menschen einprasseln, wird darum nur ein winziger Teil ins Bewusstsein gelassen. Der Rest landet im Unterbewusstsein. Pro Sekunde liefert das Auge zehn Millionen Bit Informationen ans Gehirn, eine Million Bit kommen jeweils vom Ohr und der Nase hinzu. Schätzungen gehen indes davon aus, dass das Bewusstsein davon nur 40 Bit erlebt. Bewusstsein bedeutet daher das Aussortieren von Informationen. Millionen Verbraucher ignorieren Milliarden von Werbebotschaften, aber unbewusst werden sie doch erlebt und behalten. Besonders dann, wenn Botschaften Emotionen auslösen. Werden Firmenvorteile übersehen? Werbung ist also trotz hoher Kontaktverluste erfolgreich, weil das Kundengehirn Gefühlserfahrungen unmerklich speichert. Ein spezielles Problem der Musikbranche und des Tonträgerhandels liegt darin, dass die Interpreten starke Bilder erzeugen, so dass die eigenen Firmenleistungen nicht wahrgenommen werden. Daher ist der Einsatz von Bildern für Betriebsleistungen überaus wichtig: Ein Fassadenbild ist München – Musikkäufer treffen keine freien Entscheidungen. Sie sind Marionetten ihres Unterbewusstseins. Bei diesem Sachverhalt setzt „Limbic Selling“ an. Musikbranche und Tonträgerhandel können aus verkaufspsychologischen Erkenntnissen Lehren für die Praxis ziehen und ihre Umsätze ebenso verbessern wie ihre Kundenbindung. 3 8/2006 9 limbic selling 2.dossier 10 8/2006 dossier.limbic selling 2 Bestandteil jeder Werbung; die eigenen Serviceleistungen werden mit gefühlsorientierten Bildern erklärt, die wichtigsten Mitarbeiter werden abgebildet. Internet, TV, Tankstellen, Automaten – Musik wird an jeder Ecke verkauft. Der Markt wird immer enger, und der Druck zur Unterscheidung immer größer. Wie kann sich ein Unternehmen in dieser Situation differenzierende Vorteile verschaffen? Antwort: Mit der ihm eigenen Kreativität. Es gilt, das interne und externe Innovationspotenzial des Teams zu fördern. Gibt es ein Ideenbudget? Können Käufer unkompliziert Verbesserungsvorschläge machen? Verkaufen mit Signalen der Stärke! Marken faszinieren Menschen, die für Marken mehr Geld ausgeben, weil sie von Marken fasziniert sind. Das klingt kompliziert, ist aber ganz einfach. Erfolgreiche Marken richten sich an die limbischen Instruktionen Balance, Dominanz, Stimulanz. Stimmen Käufernutzen und die Markenpositionierung überein, ist der Erfolg garantiert. Geht es um die Balance, spezialisiert man sich auf den traditionellen Kunden. Um die Stimulanz anzusprechen, zeigt man beispielsweise Neuheiten immer etwas früher. Und die Dominanz-Instruktion greift, wenn man den Noch-Nicht- Stammkunden zu einer Veranstaltung einlädt und ihn so mit Stolz erfüllt. Beim nächsten Schritt der Markenstrategie werden die Verbrauchergruppen bestimmt; auf das Markenfundament Positionierung muss der Markensinn gesetzt werden. „Diese CD kostet im Internet neun Euro weniger“: Der Wettbewerb wird immer schlimmer, die Waren und Dienstleistungen werden sich ständig ähnlicher. Preiswert verkaufen ist einfach, aber der reguläre Verkauf wird zur Kunstform. Ein Firmenerfolg ohne Sonderangebote hängt deshalb mehr denn je von der Differenzierung im Vergleich mit dem Wettbewerb ab. Für diese Unterscheidung braucht es zum Beispiel die Signale der Stärke. Diese verkaufen regulär und verhindern Rabattansinnen der Smart-Shopper. Stark zum Beispiel das Signal: „Diese CD ist ein zusätzliches Therapeutikum in der medizinischen Behandlung.“ Stark auch: „Die legendäre Aufnahme mit dem Jahrhundert- Bariton.“ Stark: „Der einzige autorisierte Mitschnitt.“ Stark: „Avantgardistisch bis zum Anschlag.“ Mit solchen Beispielen lassen sich Ziele markieren, ohne aggressiv zu wirken. Starke Kommunikation bezieht klare Stellung und verzichtet auf abwertende Hohlphrasen wie zum Beispiel „Qualität“, „Können“, „Anspruch“. Regulär verkaufen lässt sich aber auch mit langen Wegen in den Geschäftsräumen: So bleiben die Kunden in Bewegung, bleiben länger, kaufen mehr. Oder das Bundling: Die ideenreiche Produktbündelung erschwert dem Käufer den direkten Preisvergleich und schafft Kaufanreize. Der CDPreis schließt so die Märchen-Kassette für die Kinder ein; im Internet gibt es mehrere, zum Teil exklusive Tracks zum Paketpreis. Aber auch mit Freundschaften lässt sich trotz Preisdruck Stärke signalisieren und zum regulären Preis verkaufen: Ehe und Familie haben als Norm des Zusammenlebens an Bedeutung verloren; ein Ergebnis dieser Entwicklung ist Beziehungslosigkeit und Einsamkeit vieler Mitmenschen. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten Netzwerke guter und dauerhafter Freundschaften. Es gilt also, zum Beispiel, Treffpunkte von Walzerfans, Motorradfreaks, Kammersängern zu organisieren. „Die Elvis-CD-Warenpräsentation wird so gemacht, wie ich es gesagt habe“: Verschlechtert das Streben des Chefs nach Überlegenheit die Produktivität? Verbraucher gegen Verkäufer, Chef gegen Mitarbeiter, Kollege gegen Kollegin – Machtkämpfe sind ein teures Alltagsproblem. „Sie haben nicht die Living-Cloud- 3-CD? Das ist aber hauchdünn“: Wenn ein Kunde einen Verkäufer herablassend behandelt, kann der sich das gefallen lassen oder aber dagegen ankämpfen. Will sich der Mitarbeiter durchsetzen, ist der Machtkampf da. Lässt er sich alles gefallen, ist seine Kompetenz und Autorität zum Teufel. „Setz dich durch“: Das angeborene Dominanz-Verhalten zwingt den Menschen, anderen Überlegenheit und die eigene Großartigkeit zu beweisen. Persönliche Macht ist dann wichtiger als Sachverhalte. Beim Streben nach Macht missbraucht man sein Gehirn und verursacht dem Unternehmen erhebliche Kosten. Nach einem Machtkampf sind die zwischenmenschlichen Beziehungen gestört, Dritte werden negativ beeinflusst, und überall gehen „Tretminen“ hoch. Da es bei den alltäglichen Machtkämpfen vorrangig um persönliche Überlegenheit geht, lassen sich Machtkämpfe zum Großteil mit Festigkeit, Einfühlung und offener Kommunikation lösen. „Bei der nächsten Teamsitzung müssen wir dringend über Namensschilder reden“: Jede noch so geringe Veränderung wird vom Menschen erst einmal auf ihre Bedrohung hin überprüft. „Vermeide Gefahr“ (Balance): Diese natürliche Absicherung hat die Menschheit überleben lassen. Veränderungen, die mit Macht umgesetzt werden, haben deshalb keine Akzeptanz-Chance. Das negative Machtbeispiel: „Das ist Ihre letzte Chance, Herr Kunde Mustermann. Größer der autor Siegfrid Schmahl ist Inhaber der Agentur IHS (Innovatives Handelsmarketing). Er schrieb unter anderem den Praxis-Leitfaden „Bühne frei für mehr Umsatz – Die 300 besten Dekorations- und Präsentations-Ideen. Kunden mit attraktiven Warenbildern verführen. Kunden zum Verweilen animieren. Kunden positiv überraschen.“ (BBE, ISBN 3- 935118-63-5). In MusikWoche 05/2006 erschien sein erster Beitrag zum Thema „Limbic Selling“. 8/2006 11 limbic selling 2.dossier ist die Auswahl nicht. Sie müssen sich jetzt entscheiden.“ Die Macht des Vertrauens wird indes immer noch unterschätzt, denn Misstrauen als Folge des Machtmissbrauchs ist ein Kostentreiber allererster Güte. In einem Umfeld ohne Zutrauen dauern Entscheidungen länger, und Veränderungen verfehlen ihr Ziel: „Das glaube ich Ihnen nicht. Ich werde erst noch mal im Internet surfen.“ Je weniger sich Kunde und Verkäufer trauen, desto ausgeprägter ist beim Kunden die Tendenz zum Neinsagen. Den Wert der Leistungen erhöhen? Oder doch besser die Preise senken? Auf jeden Fall ist es langfristig profitabler, die eigenen Produkte und Leistungen aufzuwerten. Ein begehrenswerter Mehrwert, den der Käufer wertmäßig nicht erfassen kann, macht ihn glücklich. Es kostet also weniger, aufzuwerten, als einen niedrigeren Verkaufspreis festzusetzen. Denn mehr für den gleichen Preis zu erhalten, reizt jeden Verbraucher. Zum Beispiel lässt sich Mehrwert durch Sicherheit signalisieren: Denn ob Lebensmittelskandale, Kündigungen, Krieg oder Vogelgrippe – dem Konsumenten reicht es; ihn quält die Angst. Jeder 20. Mitbürger leidet unter krankhafter Ängstlichkeit, zwei Drittel davon sind Frauen. In der industriellen Gesellschaft ist die Angst unfassbar und unheimlich geworden. Ein erfolgreicher Musikverkäufer verspricht den Käufern daher Sicherheit durch Zertifikate, Ehrlichkeit und Berechenbarkeit. Die Belege – wie Nachweise der Fachkompetenz und technische Prüfzeichen – erhalten einen festen Platz in den Geschäftsräumen. Oder Mehrwert durch Tradition: In der Krise kauft der Kunde klassisch; wenn der Euro zweimal umgedreht werden muss, besinnt er sich auf Bekanntes und Vertrautes. Daher werden klassische Angebote bei jeder Gelegenheit mit traditionellen Werten aus dem regionalen Umfeld aufgewertet: Stadtjubiläum und klassische Opern, Kindergartenerweiterung und Lern-CDs, Kirchenjubiläum und Orgelmusik. Ärger gehört zu den Emotionen, und die sind Teil des Lebens. Gibt es ein Ärger-Management? Wurden die Mitarbeiter geschult, Kundenverstimmung in Zustimmung umzuwandeln? Wie kann man verhindern, dass sich Kunden ärgern? Eine elementare Verstimmung beginnt in der Regel mit einer Störung oder Verunsicherung; die nächste Stufe ist die Gereiztheit, ein schlecht definierbarer Zustand. Bis dahin gibt es keine Handlungen und auch keine Schuldzuweisungen. Frustration indes ist für die Aggressionstheoretiker der Ärgerauslöser schlechthin. Frust entsteht, wenn aktive Erwartungen oder Hoffnungen enttäuscht werden: Die Werbeware ist abverkauft, der Kunde kann nicht kaufen, die Dominanz-Instruktion läuft ins Leere. Wut ist heftig gesteigerter Ärger. Der Wille zur Veränderung der aktuellen Lage ist sehr ausgeprägt. Natürlich sind diese einzelnen Ärgerphasen bekannt. Aber werden sie rechtzeitig erkannt und entsprechend vermieden? Die Gehirne der Besucher speichern emotionale Erfahrungen, ohne dass sie es selbst bemerken. Ein Beispiel: Kunde Mustermann beschwert sich über eine vergessene Reservierung. Alle übrigen Kunden hören dem Disput ungewollt zu, und ihre Gehirne registrieren negative Gefühle (Disharmonie), obwohl sie gar nicht beteiligt sind. Was bedeutet das für ein Antiärger- Konzept? Es muss alles getan werden, damit bei den Anwesenden keine schlechten Gefühle aufkommen. Entladen sich Gereiztheit und Frust dennoch, muss der Reklamierende sofort isoliert werden. Daher die Vorgabe an die Mitarbeiter: Die Geschäftsräume sind wie eine Bühne zu bespielen. Kein anderer Besucher darf die ärgerliche Situation registrieren, weil das Kundengehirn (Balance- und Dominanz- Instruktion) diesen Ärger als Nachteil des Unternehmens verallgemeinernd registriert: „Scheußlich, in diesem Musikladen gibt es immer nur Ärger.“ Aus den Augen, aus dem Sinn: Diese Großmütterweisheit kann viel Umsatz kosten. Die langfristige Betreuung nach dem Kauf ist in der Musikbranche leider immer noch zu oft Fehlanzeige. Dabei ist der Bedarf eben dafür groß. Warum? Zur Abwicklung eines größeren Projekts (Verstärkeranlage, Instrumente) wird heute Spezialwissen benötigt. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf Für den Käufer sind After-Sales-Bemühungen zusätzliche Bestätigung, den richtigen Musikpartner gewählt zu haben. Nach dem Kauf stellt sich die Aufgabe, das Kundenbedürfnis nach Sicherheit, Anlehnung (Balance-Instruktion) und individueller Betreuung (Stimulanz-Instruktion) zufriedenzustellen. Das lohnt sich allemal: Bleiben bei den meist telefonischen After- Sales-Kontakten unzufriedene Kunden nicht verborgen, lässt sich Abwanderung verhindern. Gleichzeitig lassen sich falsche Adressen korrigieren und die Wirkung neuer Dienstleistungen in Erfahrung bringen. „Hat Sie das Fachwissen unseres Kollegen überzeugt?“ – „Entspricht der neue Klang Ihren Vorstellungen?“ – „Was können wir bei der Auslieferung besser machen?“ Als Entscheider findet man immer einen guten Grund, einige Tage oder Wochen nach dem Kauf mit dem Käufer Kontakt aufzunehmen. Der Kunde darf dabei nicht merken, dass man einen Nutzen aus seinen Antworten zieht. Er muss sich vom Telefonat auf jeden Fall einen Zusatznutzen versprechen, zum Beispiel neue Informationen über Technik und Interpreten, einen Einkaufsgutschein oder die Einladung zu einem Event. Der Kunde ist immer der König: Um ihn richtig zu verstehen, sollte man aber auch wissen, wie er tickt, wie sein Unterbewusstsein funktioniert Anzeige Nur im livepaper! www.musikwoche.de/livepaper Aktuelle Bilder der Stars als interaktive Fotoshow?