MusikWoche-Dossier: Hörbücher

Der Downloadmarkt für Hörbücher steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber vom neuen Vertriebsweg erhoffen sich die Anbieter auch neue Impulse. „Das Downloadgeschäft ist im Bereich der Hörbücher erstaunlich schnell angesprungen. Hier scheinen die Hemmschwellen zur Nutzung dieses neuen Mediums niedriger zu liegen als im traditionellen Musikmarkt“, skizziert Karl-Heinz Pütz, Geschäftsführer von Random House Audio, die Situation. Manche seiner Kollegen stehen den Downloadportalen für Hörbücher noch ein wenig skeptisch gegenüber. „Wir sind dabei, erste Erfahrungen mit diesem Vertriebsweg zu sammeln, und sehen das mehr strategisch, als dass wir in den nächsten zwei Jahren große Umsätze erwarten“, meint Ute Hollmann, Vertriebs- und Marketingleiterin bei Eichborn. Die Downloadportale sollen zunächst einmal zusätzliche Käufer erschließen. Vorreiter auf diesem Sektor in Deutschland war 2004 oforthoeren.de – bis Ende dieses Jahres will Geschäftsführer Harald Rieck 1000 Titel von 100 Verlagspartnern anbieten; ein Relaunch und die Einführung eines Abosystems im November sollen weiteren Zuwachs bringen. Ebenfalls 2004 öffnete der deutsche Ableger des US-Anbieters Audible im Internet seine Pforten, bei dessen amerikanischer Adresse nach eigenen Angaben mehr als 8000 Titel erhältlich sind. Geschäftsführer Arik Meyer will sein Angebot unter anderem mit Rundfunkinhalten und Audiomagazinen ausbauen. Außerdem will er, voraussichtlich zur Buchmesse, AudibleAir vorstellen: „Diese Technologie erlaubt es, Audioinhalte direkt auf Mobiltelefone herunterzuladen.“ In den USA laufe AudibleAir schon im Betatest. Zudem arbeite er am Ausbau der Vertriebspartnerschaft mit iTunes: „Audible ist weltweit exklusiver Partner für Hörbücher im iTunes Music Store“, so Meyer. Derzeit seien mehrere hundert Audiobooks im deutschen Store erhältlich; dieses Programm soll bereits in den nächsten Wochen „deutlich ausgeweitet werden“. Mittlerweile tummeln sich in der Downloadnische von Hörbüchern indes noch mehr Anbieter. So ging im Juli 2005 ohrbuch.net an den Start, im September folgte audio.libri, und bald soll diadopo.de folgen. Zur Frankfurter Buchmesse im Oktober wollen zwei weitere Hörbuchanbieter ihre Shops im Internet eröffnen: Einer davon ist das Portal Claudio, das von mehreren potenten Gesellschafter ins Leben gerufen wird, darunter der HörVerlag, der Focus Magazin Verlag und die Tomorrow Focus AG. Um die technische Betreuung kümmert sich Sony DADC. „Am Anfang werden wir ein Minimum von 800 Titeln im Angebot führen“, sagt Claudio-Geschäftsführer Karl-Richard Eberle. Bei der Konzeption des Shops stehe die Kundenfreundlichkeit im Vordergrund. „Dazu gehört, dass die Dateien im MP3-Format angeboten und durch ein Wasserzeichen geschützt werden.“ Einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz soll sich Claudio über inhaltliche Tiefe erarbeiten, so Eberle: „Durch ein redaktionelles Umfeld soll der Kunde neue Titel kennen lernen, die ihn interessieren.“ Zu diesem Zweck soll es thematische Schwerpunkte und Abos geben. Der Preis der Downloads wird Eberle zufolge bei rund 70 Prozent des Ladenpreises liegen; nur im Rahmen von Aktionen soll es Sonderangebote zum halben Preis geben. Das zweite neue Downloadportal hat ausgeprägten Zielgruppencharakter: Mit hoerbie.de entsteht das erste derartige Hörbuchangebot im Netz speziell für Kindertitel. „Für die moderne Familie, Kinder und Jugendliche, die gerne zuhören, soll Hörbie im Internet die erste Adresse werden“, erklärt Birgit Köbl, die das Projekt des Kindermedienspezialisten Terzio als Leiterin betreut. „Wir werden mit etwa 400 Titeln starten und das Angebot laufend um Audiodateien, Specials und redaktionelle Inhalte erweitern“, sagt sie. Dabei werde auch Kiddinx „als einer der Key-Player im Kindertonträgermarkt“ mit an Bord sein. „Wir rechnen mit rund 200.000 Downloads bis Ende 2006; damit wäre dann auch der Break-even erreicht“, umreißt Köbl das wirtschaftliche Ziel. Solche Zahlen erscheinen nicht als zu optimistisch. Denn lange Zeit ein Nischenmarkt, erleben die Hörbücher nun auch in Deutschland einen starken Boom. „Hörbücher sind nach wie vor ein Garant für Zuwächse; seit November 2004 bewegt sich dieses Segment im Plus“, sagt Dr. Christoph Kochhan, Referent für Marketing und Marktforschung beim Börsenverein des deutschen Buchhandels. Bei der Analyse der Warengruppen innerhalb des Hörbuchsegments lag die Belletristik mit 47,6 Prozent auf Rang eins, gefolgt vom Kinder- und Jugendbuch mit 24,5 Prozent. Generell verzeichneten Hörbücher im August 2005 im Vergleich zum Vorjahresmonat einen Umsatzanstieg um satte 32,8 Prozent – so die Zahlen, die Media Control im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ermittelte. Damit ist die vertonte Literatur eindeutig das Boomsegment im deutschen Buchmarkt. Dass es sich bei den Augustwerten nicht etwa um ein Strohfeuer handelt, belegen weitere Zahlen: Im vergangenen Jahr wuchs der Umsatz bei Hörbüchern gegenüber 2003 um 14,7 Prozent; der Umsatzanteil am gesamten Buchmarkt betrug dabei 3,2 Prozent, und er steigt seitdem weiter an. Der Aufwärtstrend setzt sich auch 2005 fort, wie die Zahlen für Januar bis August 2005 zeigen. In diesen acht Monaten legte der Markt für Audiobooks im Vergleich zum Vorjahreszeitraum im Durchschnitt um gut 19 Prozent zu. Die Wachstumsraten lagen dabei zwischen 9,9 Prozent im Januar und 32,8 beziehungsweise 35 Prozent im August und März. MusikWoche fragte deshalb Hörbuchanbieter, wie sie den anhaltenden Wachstumstrend beurteilen – die Antworten fielen durchweg positiv aus. So erklärt Peter Bosnic, kaufmännischer Verlagsleiter bei Steinbach sprechende Bücher: „Wir haben im ersten Halbjahr eine Umsatzsteigerung von 30 Prozent.“ Sein Verlag war im vergangenen Jahr mit den Titeln „Der Alchimist“, „Der Wanderer“ und „Unterwegs“ des Schriftstellers Paulo Coelho, drei vergleichsweise günstigen Hörbüchern, in der vom „Börsenblatt“ veröffentlichten Bestenliste 2004 vertreten. Auch für das Gesamtergebnis 2005 rechnet Bosnic mit einem Umsatzplus von rund 30 Prozent. Auch bei Patmos ist man zuversichtlich und spricht von elf Prozent Plus im ersten Halbjahr. Und Andreas Maass, Director Family Entertainment bei Universal, resümiert: „Mit dem Verlauf des ersten Halbjahres sind wir sehr zufrieden.“ Maass kündigt außerdem eine Umstrukturierung an: „Die Hörbuch- und Hörspielaktivitäten werden zukünftig gebündelt und gemeinsam betreut.“ Bereits zur Buchmesse vom 19. bis 23. Oktober will er das Literaturprogramm der Deutschen Grammophon in diesen Bereich integriert haben. Ebenso zufrieden zeigt sich Vertriebsmanager Stefan Bürger von Jumbo Neue Medien: „Der Verlag ist wieder deutlich zweistellig gewachsen.“ Besonders im Tonträgerhandel sei starkes Wachstum zu verzeichnen. Schließlich beziffert Marc Sieper, der das Hörbuchgeschäft bei Lübbe Audio leitet, das Plus seiner Abteilung im ersten Halbjahr sogar auf 90 Prozent. „Wir freuen uns über eine Platin-Auszeichnung für unseren Top-Seller ‚Illuminati‘ von Dan Brown“, sagt Sieper.