MusikWoche-Dossier: Dance im Strukturwandel

“Unser Geschäftsmodell hat sich in den vergangenen Jahren komplett gewandelt“, erklärt Markus Gardeweg, A&R Manager bei Kontor Records. Die Hamburger Firma, bei der mit Scooter, ATB, Blank & Jones und den Disco Boys einige der kommerziell erfolgreichsten Acts im Dance-Bereich unter Vertrag stehen, hat als eines der ersten Unternehmen die Bedeutung der digitalen Revolution erkannt und mit dem digitalen Dienstleister Kontor New Media neue Geschäftsfelder erschlossen. Auch bei der deutschen Dependance von Ministry Of Sound (MoS) stand von Anfang an fest, dass ein Überleben als reine Dance-Firma, wie es die englische Mutterfirma über Jahre hinweg erfolgreich vorgemacht hatte, nicht möglich sein würde. In Deutschland schloss das Team um MoS-Chef Konrad von Löhneysen deswegen neben der dem klassischen Dance-Geschäft Vermarktungsdeals mit so unterschiedlichen Künstlern wie DJ BoBo, Simply Red oder Xavier Naidoo, die zum Erfolg der Gesamtfirma beitragen. Diese beiden Strategien von Kontor und MoS, so erfolgreich sie auch sein mögen, verdeutlichen jedoch, dass die Zeit, als mit Dance-Acts ein ganzes Label finanziert werden konnte, unwiderruflich vorbei ist. Vor zehn Jahren konnte man fast die Hälfte aller Titel, die es in die offiziellen Singles-Jahrescharts von Media Control schafften, dem Dance-Segment zuordnen. Das waren Tracks, die zunächst in den damals entscheidenden Dance-Charts DDC und German DJ Playlist notiert waren, deswegen ein Videobudget erhielten und daraufhin von Viva gespielt wurden, was dann wiederum eine Woche später mit schöner Regelmäßigkeit zum Charts-Entry führte. Inzwischen bilden die Dance-Charts vor allem ab, was in den Clubs läuft – als Charts-Orakel eignen sie sich nur noch seltenen Fällen. Und Viva, einst der Dance-Sender Nummer eins, hat im vergangenen Jahr die wöchentliche Dance-Show „Club Rotation“ abgesetzt – als ein „Relikt der 90er Jahre“, wie MTV-Programmdirektor Elmar Giglinger mitteilte. Auch die Zahlen des Bundesverbandes Phono, der in seinem Jahresbericht die Entwicklung der verschiedenen Repertoire-Bereiche nachzeichnet, sprechen nicht für das Genre. Denn noch im Jahr 2000 machte das Genre bei den Single-Verkäufen noch 8,7 Proezent aus, danach sank der Wert beständig bis zuletzt auf 5,3 Prozent im Jahr 2005. Doch diese Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen. Denn zum einen erfassen sie nur, was die Firmen selbst als „Dance“ definiert haben und zum anderen decken sie lediglich die Veröffentlichungen der Verbandsmitglieder ab. Ein Blick in die wöchentlich erhobene MusikWoche-Statistik „Veröffentlichungen der Vertriebsfirmen“, in die alle gemeldeten Titel eingehen, zeigt jedoch, dass zehn Prozent bei den Alben und gar 80 Prozent bei den Singles allwöchentlich aus dem diesem Segment stammen. Denn gerade für die vielen kleinen und großen Indie-Labels, die sich in diesem Bereich tummeln, birgt die Vermarktung von Dance-Tracks – vor allem auf Vinyl – nach wie ein rentables Geschäftsmodell. Das bestätigt auch Aga Heller, Labelmanager beim Hamburger Dance-Label Silly Spider. „Die Dance-Branche in Deutschland hat sehr stark mit der Ignoranz der Medien zu kämpfen. Das Genre findet hierzulande im Radio und TV schlichtweg nicht mehr statt, damit ist eine vernünftige Vermarktung von Dance-Produkten in unserem Heimatmarkt nicht wirklich möglich. Resultierend daraus haben wir uns international ausgerichtet und konnten damit fehlende Umsätze in Deutschland teilweise auffangen.“ So lizenzieren Firmen wie Silly Spider ihre Titel mittlerweile fast ausschließlich für eine weltweite Auswertung, wie Heller erläutert: „Wir kümmern uns selbst um die Promotion in verschiedenen Key-Territorien, wie UK, USA, Spanien oder auch Benelux, wo wir Rahmenverträge mit Radio-, Presse- und Clubpromotionagenturen abgeschlossen haben. Desweiteren verfügen wir seit einiger Zeit über eigene internationale Vertriebsstrukturen. Das heißt, wir bringen unsere CDs nicht mehr nur über edel und Vinyle über Music Mail und Intergroove auf den Markt, sondern auch über Astral in den Niederlanden oder Amato in UK. Dadurch sind wir in der Lage, sowohl CD- als auch Vinylprodukte selbstständig im Ausland zu veröffentlichen. Zudem konnten wir unser Netzwerk zu Labelpartnern im Ausland ausbauen, die unsere Produkte in ihren eigenen Territorien vermarkten.“ Auf dieses internationale Netzwerk setzen auch Firmen wie Superstar oder Kontor in immer größerem Maße. „Wir waren zuletzt auch erfolgreich mit einem Pop-Thema wie Blog 27, das uns im vergangenen Jahr auf der Eastern Europe Music Convention in St. Petersburg ein Partnerlabel zugesteckt hatte“, berichtet Markus Gardeweg von Kontor, während umgekehrt eine Band wie Scooter etwa in Polen zu den ganz großen Stars zähle. Aber auch für den Underground ist das Ausland ein entscheidender Umsatzfaktor geworden, wie Erik May, Geschäftsführer des Münchner Labels Great Stuff erläutert: „Wir veröffentlichen so gut wie keinen Track, der nicht mindestens in zwei oder drei ausländischen Territorien auf den Markt kommt. Binnen nur einem Jahr ist es uns gelungen, aus Great Stuff auch in Ländern wie Australien zu einem Begriff zu machen.“ Auch Dennis Bohn, Geschäftsführer des Hamburger Dance-Labels Mental Madness, stößt in dieses Horn: „Think international heißt die Devise. Wir haben uns früh auf die neue Marktsituation eingestellt und schnell gelernt, mit kleineren Budgets viel zu bewegen.“ Im Gegensatz zu früher könne mit Dance-Musik nicht mehr das große Geld verdient werden und hohe Vorschüsse von den Majors seien eine Ausnahme. Dennoch sei die Lage für Mental Madness gut, wie Bohn erklärt: „Wir haben einen Zulauf von vielen jungen Künstlern, die Dance aus Leidenschaft machen – und nicht nur aus finanziellem Hintergrund. Die Vinyl-Maxi mit dem eigenen Release in der Hand zu halten, ist von großer Bedeutung geworden.“ Aufgrund der veränderten Mediensituation ist Bohn realistisch: „Single-Releases von etablierten Artists finden natürlich trotzdem statt – alles in Eigenregie und mit dem Budget, was wir als kleines Label locker machen können. Hier ist dann Kreativität gefragt, um mit der Single in allen vorhandenen Medien stattzufinden, auch ohne große Kampagnen und Budgets im Rücken.“ Für das Label sehr hilfreich ist auch das ungebrochen gute Image von deutscher Dance-Musik im Ausland. „Gerade in den letzten Jahren hat sich sehr viel auf das Ausland verlegt, da kommerzieller Dance dort von den Medien nicht ignoriert wird. Unsere Künstler Brooklyn Bounce feiern international jetzt große Erfolge in Japan, Australien, Südafrika, nachdem sich zuvor fast alles auf Deutschland konzentriert hatte“, so Bohn weiter. Während Indies schnell und effizient Titel im Ausland vermarkten können, trifft die Majors die Entwicklung des nationalen Dance-Marktes mit voller Härte, wie Neffi Temur, Director Urban bei Universal Music Domestic einräumt: „Der Singles-Markt wird immer kleiner, die Compilations verkaufen weniger und das gesamte Genre leidet ein wenig – ergo ist es nicht gerade einfach, mit Dance erfolgreich zu sein. Das schaffen nur noch wenige ausgewählte Titel und Acts, auf die wir uns fokussieren werden.“ Gefragt nach dem Grund für den Rückgang fügt er hinzu: „Die Erklärung dafür wird wohl MP3 heißen. Und da liegen auch die Chancen.“ Der Wandel von illegalen zu legalen Downloads, den Temur damit beschreibt, steht auch bei anderen oben auf der Tagesordnung. Für Firmen wie Zyx, die in den 90er Jahren große Förderer wie Nutznießer von Dance-Musik waren, formuliert Gregor Minnig, Head of A&R bei Zyx: „Natürlich hat sich das Business im One-Track Bereich mehr auf die Downloadplattformen verlagert. Zyx veröffentlicht immer seltener und nur bei absoluten Schwerpunkten im Dance-Bereich CD-Singles. Waren wir früher das Unternehmen mit dem meisten Singles-Output, hat sich das grundlegend geändert. Und auch Vinyl ist leider weiter rückläufig.“ Zwar sei das Tonträgergeschäft insgesamt zurück, wegen der Singles-Fixierung habe es Dance Music jedoch am härtesten getroffen. Bei Zyx habe dieser Verlauf dazu geführt, dass die Umsätze aus dem Dance-Sektor nachgelassen haben, was das Unternehmen aber mit einer Ausdehnung in Segmenten wie Jazz, Rock, DVD oder Hörbüchern abgefangen habe. Für die meisten Dance-Labels, die nicht über diese Option verfügen und die auch ganz bewusst an dem Genre festhalten, richtet sich der Hauptkampf deswegen nach wie vor gegen das mediale Desinteresse an einem Genre, das in Wirklichkeit höchst vital sei. So wettert Peter Aleksander, Geschäftsführer Superstar Entertainment: „Während in Deutschland das Gerede von,Dance ist tot‘ nicht verstummen will, braucht bloß eine Madonna zu kommen, die ein Dance-Album wie,Confessions On A Dancefloor‘ veröffentlicht und damit so erfolgreich ist wie schon lange nicht mehr.“ Wie lebendig die Dance-Szene in Wirklichkeit ist, zeigt sich indes im Bereich Live-Entertainment. Zwar rät Markus Gardeweg, der als renommierter DJ jedes Wochenende auflegt, zur Differenzierung: „Auch die Clubs müssen kämpfen. Es wird nicht mehr jeder DJ verpflichtet, der einen Plattenspieler bedienen kann.“ Und Gregor Minnig räumt ein: „Die Clubs sind leider auch nicht wirklich voll. Das gilt eher für Massen-Events wie Mayday, Nature One oder Time Warp, bei denen möglicherweise das Großereignis an sich die Leute anzieht. Die wenigsten Acts, die auf diesen Veranstaltungen auftreten, können auch nicht von ihren Tonträgerverkäufen leben, sondern wohl eher von ihren DJ-Gagen.“ Dennoch haben gestiegene Zuschauerzahlen auf der Mayday, hohe Vorverkaufszahlen für die von ID&T Germany in Kooperation mit Stage Entertainment ausgerichtete Veranstaltung Sensation White und die Rückkehr der Loveparade am 15. Juli mehr als nur symbolische Bedeutung. „Die Leute nehmen etwas in Kauf, um mit Gleichgesinnten zu feiern und etwas Unvergessliches zu erleben“, sinniert Dirk Dreyer, einst A&R-Manager bei Sony Music, inzwischen vor allem als DJ und freier A&R-Berater für EMIs Dance-Zelle Blow Up tätig. „Aber auch ich frage mich, wenn 25.000 Menschen auf die Mayday gehen, warum kaufen dann so wenige die Compilation?“ Eine Antwort liefert er gleich mit, denn auch er sieht in den geänderten Playlists der Medien einen Grund, warum trotz der hohen Beliebtheit des Genre auf Events die Anzahl der Dance-Titel in den Charts weiter sinkt. „Die Leute genießen die Musik des Abends in ihrer Gesamtheit, aber wegen der fehlenden medialen Begleitung nach dem Clubbesuch ist es nicht mehr möglich, aus einzelnen Titeln im großen Stil Hits zu machen.“ Deswegen haben die Majors schlichtweg andere Schwerpunkte gesetzt. „Wir haben unsere Dance-Acts früher doch ausgestattet wie Tokio Hotel heute – mit Interviewtraining, Styling und allem, was dazugehört.“. Für Aga Heller stellt sich die Frage nach dem vermeintlichen Widerspruch zwischen Rekordzahlen auf Dance-Events und sinkenden Verkaufszahlen von Dance-Tracks gar nicht. „Viel mehr muss allgemein verstanden werden, dass Dance in Deutschland in keinster Weise tot ist. Es gibt weiterhin Hundertausende Dance-begeisterte Menschen, die Woche für Woche in die Clubs oder eben zu großen Events pilgern. Folglich ist weiterhin ein Markt vorhanden, der von den Medien fast überhaupt nicht mehr bedient wird. Das macht es der Dance-Branche nicht einfacher, die eigenen Produkte an den Mann zu bringen. Deshalb wird es nun endlich Zeit für ein Umdenken, erst dann wird es wieder möglich sein, regelmäßig Dance-Titel in die deutschen Charts zu bringen.“