“Wir wollen ein neues Fundament für die mit einer Ausnahmestimme gesegnete Sängerin schaffen“, erklärt Moritz Trapp, Product Manager International bei der Universal-Division. Aus diesem Grund besuchte Carey bereits zwei Monate vor Album-VÖ am 2. Dezember Johannes B. Kerner in dessen Talkshow. In einem offenen Gespräch ging die Sängerin auch auf die Gerüchte bezüglich ihres Privatlebens ein. „Wir haben versucht, die Luft zu reinigen, um uns anschließend auf die Musik konzentrieren zu können“, so Trapp. Der Erfolg dieser Strategie sei am positiven Feedback der Medien und einem Vergleich der Schlagzeilen von damals und heute zu erkennen. Bei zwei weiteren TV-Auftritten in der „SKL-Show“ und bei der Verleihung des „Goldenen Lenkrads“, wo Carey die erste Single-Auskopplung „Through The Rain“ dem deutschen Publikum präsentierte, rückte dann wieder die Musik in den Fokus. „Im Unterschied zu anderen Diven hat sich Mariah Carey nach den Ereignissen des letzten Jahres nicht eingegraben, sondern ihr eigenes Label MonarC Music gegründet, neue Songs geschrieben und mit Hilfe unter anderem von Jimmy Jam, Terry Lewis und Jermaine Dupri das neue Album produziert“, berichtet Trapp.
Nach den Fernsehauftritten liegt der Kampagnenschwerpunkt weiter beim Medium TV. So nahm Viva als erster Musiksender das Video zur Single bereits Ende Oktober in die Rotation, während Carey kurz vor VÖ „Charmbracelet“ in einem MTV-Special im Unplugged-Stil präsentieren wird. In der ersten Dezember-Hälfte soll eine massive Zahl an TV-Spots bei den großen Privatsendern Aufmerksamkeit auf den Weihnachts-Schwerpunkt von Universal Music richten. Auf Wunsch der Künstlerin beinhaltet die Radiopromotion vor allem fanbezogene Aktionen, wie die Verlosung von Reisen zur Aufzeichnung des MTV-Specials in New York. Im Printbereich liegt der Schwerpunkt neben einer Titelgeschichte in „Viva.BamS“ auf Interviews in Magazinen wie „Focus“ und „Stern“. „Auf dem Weg zu einem deutlich natürlicherem Image haben wir von Hochglanzgeschichten zunächst abgesehen“, erläutert Trapp, der mit Mariah Carey in den oberen Charts-Regionen mitspielen will.
Der Etat hierfür ist nach Trapps Einschätzung „deutlich geringer“ als zuletzt bei Virgin, werde aber intelligenter eingesetzt: „Es ist für Island Mercury ein großer Ansporn und eine sehr interessante Herausforderung, das Steuer für Mariah Carey herumzudrehen.“ Dabei wird das Thema die Firma auch im kommenden Jahr beschäftigen. 2003 will Island Mercury das vorhandene „Potenzial für mehrere Singles“ mit den entsprechenden Maßnahmen weiter ausnutzen.
