musikwoche.de: Haben Sie schon eine neue Lederhose für künftige Besuche beim „Musikantenstadl“? Tim Renner: Nein. Genauso wenig wie ich geschminkt zu Marylin Manson gehe oder im schwarzen Rollkragenpullover zu Diana Krall. Das würde keinen Sinn machen. Im Gegenteil: Es ist wichtig, die Musik und ihre Codes zu verstehen, wenn man sie vermarkten will. Und nicht nur Verständnis zu heucheln. Das klappt im HipHop genauso wenig wie in der Volksmusik. Dieses Verständnis hat unser neuer Partner Koch bewiesen. Und bei denen gibt es auch keinen Lederhosenzwang, das kann ich Ihnen versichern.
mw: Was hat sich in einem Jahr als Chef von Universal Music für die Firma und für Tim Renner verändert? Renner: Meine Frau wurde schwanger… und… nein, es hat sich sehr viel in der gesamten Branche getan. Sie hat ein Signal, das meiner Ansicht nach von Universal ausging, aufgenommen und befindet sich in einem umfassenden Erneuerungsprozess. Ein Prozess, den ich für sehr gesund halte, und der eigentlich viel zu spät kommt. Es ist ja nichts ungewöhnliches, dass eine Generation die andere ablöst. Im Vergleich mit anderen Medienbranchen ist verwunderlich, wie lange in Deutschland im Bereich der Musik alles so stabil war. Genau genommen ist seit Ende der 80er Jahre nichts passiert, und das ist für einen Medienkonzern gefährlich. Ich bin sehr froh, was neue Managements – auch bei den Wettbewerbern – angeht. Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass sowohl Balthasar Schramm als auch Bernd Dopp eine ungeheure Visionskraft haben und vom Naturell her Erneuerer sind. Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass sie maßgeblich dazu beitragen werden, dass die Musikindustrie die neuen Ziele und Visionen findet. Das schlimmste, was die Branche in diesem Moment tun könnte – und was sie aus menschlich verständlichen Gründen auch mancherorts tut – wäre, ins Jammern zu verfallen. Statt sich zu sagen: Ja, die Zeiten sind hart; ja, wir sind in einem Umbruch; aber ja, darin liegen auch jede Menge Chancen. Wir müssen jetzt erstmal Mut und Vision beweisen.
mw: Warum hat die Branche so lange gewartet? Hat sie Zeichen zu spät erkannt? Renner: Es gab immer wieder Möglichkeiten zu kaschieren. Aber eigentlich haben wir den Volumeneinbruch seit Mitte der 80er nie wieder aufgeholt. Durch die Einführung der CD und folglich höherer Preise konnten die Umsätze erstmal geschönt werden. Und kaum, dass die CD im Markt das Vinyl substituiert hatte, kam die Wiedervereinigung mit unverhofften 16,8 Millionen Neukunden. Und in den 90ern wurden die Plattenfirmen im Marketing- und Kooperationsbereich plötzlich deutlich besser. Es wurde ein Jahrzehnt der „Medias“. Das haben die alten Managements zugegebenermaßen sehr gut verstanden: Zweitauswertung. Nichts ist so profitabel wie Zweitauswertung. Die ist aber endlich, wenn „vorne“ in die Entwicklung nichts mehr hineingesteckt wird.
mw: War denn das Compilation-Geschäft ein Irrweg? Renner: Wenn – wie bei Universal in den 90ern – die Marketingausgaben bei der Polymedia angestiegen sind und gleichzeitig die Ausgaben der Labels gleichbleibend oder gar sinkend waren, dann ist das eine fatale Tendenz. Das heißt nämlich: Ich investiere in eine Sekundärmarke, die mir ganz häufig nicht mal alleine gehört. Aber die Primärmarke, die die emotionalisiert, ist doch der Künstler. Professionelle Zweitauswertung ist völlig legitim. Es ist aber völlig falsch, sie über die Künstlerentwicklung zu stellen. Die Balance der Waage muss stimmen. Durch all diese Kompensationsphasen wurden Probleme natürlich lange kaschiert. Und nun haben wir das als durchschlagende Krise erlebt.
mw: Reicht es, die Managements auszutauschen? Oder muss ein struktureller Wandel folgen? Renner: Das eine geht ja meist mit dem anderen einher. So wie in letzter Zeit die Spitzen ausgetauscht wurden, hat das schon auch mit einer neuen Struktur zu tun. Die neuen Köpfe haben meist ihre Wurzeln im A&R-Bereich. Das gilt nicht nur für Universal. Ich nehme sehr wohl war, dass Bernd Dopp bei eastwest einen A&R an der Spitze einsetzt. Und bei aller Kritik, die bei der Ernennung Balthasar Schramms zu hören war, weil er Anwalt ist, darf man nicht vergessen: Der Mann ist auch Produzent. Unter anderem hat er mal eine Platte mit mir produziert. Die Band hieß Partner Eins mit dem legendären Titel „Warum müssen Autos fahren?“. Vergessen wir nicht die jüngste Entwicklung: Auch Udo Lange kennen und schätzen wir als kompromisslos Kreativen. Das sind alles Personen mit einem klaren Artist-Fokus. Das allein ist schon Teil eines strukturellen Wandels. Da muss natürlich noch wesentlich mehr passieren.
mw: Klingt gut. Nur was? Renner: Wir müssen jetzt in eine Phase kommen, in der wir völlig anders darüber nachdenken, wie wir unsere Konsumenten erreichen. Wir müssen auch eine neue Definition für „unser Konsument“ anstreben. Die Branche kommt historisch aus einer extremen Teenager-Fixierung. Da treffen sich nun leider zwei Phänomene. Das erste ist das so genannte „Barbie-Syndrom“: Das Einstiegsalter für die Puppe wird immer niedriger. Während es früher bei sieben Jahren lag, wollen die Barbie heute schon vierjährige Mädchen. Dafür steigen sie schon wieder mit Acht aus, denn da ist die Barbie dann uncool. Früher lag das bei 13 oder 14. Das gleiche passiert der Tonträgerbranche. Die potenziellen Käufer werden immer jünger. Es gibt Single-Phänomene, die fast schon im Kindergarten anfangen. Diese Käufer werden aber auch immer illoyaler, weil in diesem Alter Kindergartenthemen schnell unspannend werden…
mw:… und sie brennen wohl auch schneller… Renner:… das ist dann eben das zweite Phänomen. Wenn Teenager unsere Hauptzielgruppe sind, dann haben unsere Kunden nicht genug Geld für unsere Produkte, aber alle Zeit der Welt, um sie sich kostenlos zu beschaffen. Zudem ist sie eine demographisch eher schrumpfende Zielgruppe. Früher waren Teenager praktisch für die Musikindustrie, weil sie Trends durchgetragen haben. Das funktioniert aber nur, wenn sie in einem gesamtkommunikativen Verbund sind. Vor 15 Jahren hörten Teenies und Eltern noch den gleichen Radiosender. Heute nicht mehr – wenn Teenager heute überhaupt noch Radio hören, was ich teilweise bezweifle. Früher lasen sie dieselbe „Hörzu“ und sahen dieselben TV-Shows. Inwischen ist das alles sehr fragmentiert. Es gibt keine generationsübergreifenden Medien mehr, in die Teenager ihre Entdeckungen hineintragen und somit einem größeren Kreis zugänglich machen.
mw: Also steht künftig die Generation Mitte 30 stärker im Visier? Renner: Es stellt sich eher die Frage, ob eine Altersdefinition heute überhaupt noch greift. Menschen definieren sich nicht über ihr Alter, sondern über ihre Leidenschaften. Sich als Ziel zu setzen, die Generation als Plattenkäufer zurück zu erobern, die ich schon seit 20 Jahren verloren habe, ist – gelinde gesagt – sehr ambitioniert. Vielleicht sollten wir uns erstmal darauf konzentrieren, die zu halten, die wir gerade zu verlieren drohen oder gerade erst verloren haben. Manchmal würde schon ein Blick in die Bücher genügen: Wir machen bei uns rund 50 Prozent unseres Umsatzes mit den 25- bis 35-Jährigen. Da müssen wir uns selbstverständlcih fragen, ob wir für diese Zielgruppe genügend Produkte anbieten.
mw: Und wie erreichen Sie diese Leute in einer fragmentierten Medienwelt? Renner: Früher war Radiotauglichkeit ein Kriterium dafür, einen Künstler zu signen. Heute ist Radiotauglichkeit für mich ein Grund, das nicht zu tun. Wenn wir Kunden fragen, warum sie eine bestimmte Platte gekauft haben, ist die häufigste Antwort: Von Freund/Freundin empfohlen. Da sind wir also beim Opinion-Leader und der Frage, woher der seine Information bezieht. Dank Internet wird One-to-One-Marketing plötzlich finanzierbar. Die Stärke von Plattenfirmen definiert sich künftig dadurch, wie nah sie an diversen szenischen Gruppen dran ist. Bei Universal verfügen wir über insgesamt drei Millionen Direktkontakte. So verändert sich auch das Profil eines Marketingmanagers maßgeblich. Er muss mehr und mehr zum Moderator von Szenen und kulturellen Gruppen werden. Deshalb haben wir begonnen, unsere Labels auf die Bedürfnisse dieser Szenen auszurichten. Dabei ist die Stimmigkeit der Kommunikation extrem wichtig. Flüchtigkeiten dürfen wir uns nicht erlauben. Wir müssen präzise adressieren. Und bei uns tun das Mitarbeiter, die Musik leben, aus diesen Szenen kommen und deren Codes verstehen.
mw: Drei Millionen Direktkontakte sind beeindruckend. Aber das sind Musikfans. Was ist mit den bereits verlorenen Kunden? Renner: Man muss Alarm machen. Das haben wir bei der Klassik doch bereits erlebt, wo eine bedenkliche Grabesruhe eingekehrt war. Wenn Christian Kellersmann halb oder noch weniger bekleidete Frauen auf Zeitschriftencovers hievt, so dass schon Thomas Stein erboste Leserbriefe schreibt, dann löst er damit eine neue Relevanz aus. Medien berichten darüber, Menschen regen sich darüber auf, andere jubeln – du machst Noise. Und mit Krachschlagen emotionalisieren wir diesen Bereich wieder. Das hören dann auch die als Käufer verlorenen Musikfans.
mw: Eine wichtige Erkenntnis der war, dass sich Musikfans die Customized-Compilation wünschen. Wann passiert etwas in diese Richtung? Renner: Wenn der Konsument das will, dann ist unsere Aufgabe als Wirtschaftsunternehmen, das zu ermöglichen. Bei uns heißt der erste Schritt www.p-cd.de. Da kann man sich seine Customized-CD bereits zusammenstellen. Das Projekt läuft seit Dezember auf kleiner Flamme unter der Regie von Joachim Kirschstein. Seit Januar bewerben wir das in der Online-Beilage der „Bild“. Kunden können dort aus dem Repertoire von Universal und Warner Music auswählen. In einer nächsten Entwicklungsstufe funktioniert das dann auch mit Downloads und die Kunden brennen sich ihre CDs selbst.
mw: Fehlt nur noch, dass die restlichen Marktteilnehmer sich an diesem Modell beteiligen. Renner: Das hängt ein wenig vom Mut der jeweiligen Managements ab. Wenn wir das erst international durchdiskutieren wollten, würde das ziemlich lange dauern. Darum ist die Preisfrage: Haben wir den Mut, das lokal zu versuchen? Bei den neuen Managements der Mitbewerber habe ich da insgesamt ein gutes Gefühl. Warum sollte das nicht möglich sein? Bei den klassischen Compilations arbeiten wir ja auch alle zusammen.
mw: Gibt es zwei Tim Renners? Den einen, der die A&R-Offensive fordert, und den anderen, der Marketingexperten wie Joachim Kirschstein und der Universal Marketing Group (UMG) alle Freiheiten läßt, um neue Wege zu beschreiten? Renner: A&R kann nicht Aufgabe der UMG sein. Die Marktrückgänge lassen sich ja massiv im Bereich der „Medias“ feststellen. Als Kirschstein die damalige Polymedia übernahm, musste sehr schnell viel passieren. Die Umsätze lagen bei etwa 30 Prozent des Vorjahres. Das war eine Katastrophe. Nun sind Kirschstein und Christopher Gersten bei der UMG an der Spitze einer neuen Schnittstelle für die Vermittlung von Künstlern. Ich sage nur: Verkauf von Klingeltönen und Bandlogos. Das sind neue Auswertungsmöglichkeiten, die wir nicht ignorieren dürfen. So versuchen wir schrittweise aus dem Dilemma der Industrie herauszukommen. Erst hat die Industrie das Phänomen Online negiert und anschließend ausgiebig thematisiert. Nur: Agiert hat sie bislang nicht. Vielleicht sollten wir aufhören zu reden und statt dessen einfach machen. Und schlimmstenfalls machen wir hier und dort die Erfahrung, dass etwas nicht funktioniert. Dann wissen wir zumindest das und können neue Versuche starten.
mw: Sie lassen also auch Fehler zu? Renner: Ich habe kein Problem mit Menschen, die Fehler machen. Die mache ich selbst ja auch. Was nervt, sind Menschen, die aus Fehlern nicht lernen. Am schlimmsten sind jedoch Leute, die nicht agieren aus Angst Fehler zu machen. Das ist für ein Unternehmen tödlich.
mw: Dann steht jedoch zu befürchten, dass in diesem Jahr noch einige Firmen sterben werden. Weil derzeit viele Angst vor Fehlern haben. Renner: Ein Großteil der Branche bewegt sich ja zum Glück. Ich bin sehr optimistisch, dass sich das innerhalb eines Jahres bei allen zu einer Runderneuerung entwickeln wird. Vom Jammern weg zum gemeinsamen Anpacken neuer Ziele.
mw: Also geht’s 2003 wieder aufwärts? Renner: 2002 ist ein klares Umbruchjahr. Speziell bis hin zur Popkomm. wird es nochmal schwer für alle. Es dauert eben, bis sich die neuen Köpfe auch in den Zahlen bemerkbar machen.
mw: Wie übertragen Sie ihre offensichtlich optimistische Grundhaltung auf andere, die noch eher schwarz sehen für das Musikgeschäft? Renner: Manche sind leider so auf Weltuntergang programmiert, da fällt auch mir nicht ein, wie man die umdrehen kann. Aber die Optimisten der Branche setzen sich derzeit doch durch, oder? Ich finde es auch etwas gewagt, als Branche ständig das eigene Totenglöcklein zu läuten. Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass andere Medien und Industrien den Querschluss zu mir suchen, relativ gering. Und bei börsennotierten Unternehmen ist es nicht verwunderlich, wenn Investoren die Firmen meiden, die den Markt schlechtreden. Manager werden dafür bezahlt, erkannte Probleme zu lösen, nicht dafür, dass sie sich über die Probleme beschweren. Natürlich müssen bestimmte rechtliche Fragen geklärt und die Politik über unsere Probleme informiert werden. Aber dass Berlin auf die Gemeinschaft der Klageweiber reagieren wird, bezweifle ich.
mw: Und wo bleibt die von Ihnen geforderte A&R-Offensive? Speziell aus den Verlagen ist immer wieder zu hören, dass die tatsächliche A&R-Arbeit nicht bei den Labels sondern bei den Publishern gemacht werde. Renner: Das stimmt gottlob nicht immer. A&R-Arbeit muss ja nicht heißen, einen Act von der Bühne weg zu signen. Es gibt durchaus gute A&R-Leute und sie sollten nun in die Schlüsselpositionen rücken. Bei Universal ist das mittlerweile eigentlich durchgängig der Fall. Natürlich gibt es speziell im Dance-Bereich eine Art Warentermingeschäft, wo Label-A&Rs sich die fertig produzierten Titel vom Markt picken und mit etwas Glück geht die Rechnung auf. Aber als Gegenbeispiel lässt sich wunderbar das Thema Schiller anführen: Ein von den A&R-Leuten Tom Bohne, Tim Dobrovolny mit Mirko von Schlieffen und Christopher von Deylen perfekt durchgeplantes Projekt, das als Dance-Album mal eben fünf Wochen auf Platz eins der Album-Charts stand. Auch No Angels und Bro’Sis – perfekt gemacht, gute Songauswahl, gute Produzentenauswahl, sehr genaues Coaching. Gecastete Bands gab es immer, nur mit dem Unterschied, dass die Engländer das immer sehr gut und die Deutschen immer miserabel gemacht haben. Musik wird nur dann wirklich wertvoll, wenn die A&R-Arbeit stimmt. Was wir schon im Rock bewiesen haben, trifft eben genauso im Pop zu.
