Selfmade Records stellt demnächst nach 18 erfolgreichen Jahren den Betrieb ein. Firmengründer Elvir Omerbegovic zieht nun Bilanz, und will den Fokus ganz auf seine neue Spielwiese richten.
Interview: Jan Wehn
In 18 Jahren Labelgeschichte hat Selfmade Records über 40 Alben veröffentlicht. Zwölf davon landeten auf Platz eins der Charts und zwei Drittel aller Künstler wurden mit Gold- oder Platin ausgezeichnet. Von 2012 bis 2017 wart ihr fünf Jahre lang in Folge das erfolgreichste HipHop-Label in Europa. Was geht dir durch den Kopf, wenn du das hörst?
Elvir Omerbegovic: Natürlich fühlt sich das gut an. Ich habe mir gerade in der Vorbereitung auf das Gespräch auch nochmal einige Alben und Songs angehört, die wir mit dem Label veröffentlicht haben und das macht mich sehr stolz. Gleichzeitig habe ich beim Anschauen alter Fotos für die letzte Ausgabe von MusikWoche aber auch gemerkt, wie intensiv und stressig gerade die ersten Jahre gewesen sind. Das war wirklich ein wahnsinniger Ritt. Auch, weil ich das Label von der Gründung bis 2014 nur mit Thomas Burkholz geschmissen habe. Als Markus Huber von Universal Music dazustieß, hat er sich im Büro umgeguckt und gefragt, wo denn die ganzen anderen Mitarbeiter sind. Man muss wissen: Zu dem Zeitpunkt hatten wir deutlich mehr Marktanteil als ein Label wie Four Music mit gut 20 Mitarbeitern. Der Nachteil war sicherlich immenser Workload und eine Ausrichtung des gesamten Lebens auf das Label – und zwar jahrelang. Der Vorteil: Kurze Wege, wenige Fehler und viel mehr Fokus auf das Produkt, plus ein deutlich größeres Skillset. Ich bin sehr stolz darauf, dass Selfmade Records so lange derart erfolgreich war und freue mich, dass wir mit Division gerade ähnlich arbeiten.
_____“Ich bin sehr stolz darauf, dass Selfmade Records so lange derart erfolgreich war.“ Elvir Omerbegovic.
Inwiefern hat Selfmade Records deiner Meinung nach die deutsche Musiklandschaft geprägt?
Elvir Omerbegovic: Ich glaube, wir haben deutschsprachigen Rap – wie auch einige Labels vor uns – eine ganze Zeit getragen – zum einen als kommerziell erfolgreiche Speerspitze, zum anderen aber auch als Institution, welche die gesamte Kultur auf ganz unterschiedlichen Ebenen vorangetrieben hat. Mit unseren koordinierten und oft kopierten Promoplänen haben wir die Szene marketingseitig bis heute geprägt. Genau wie mit unserem vielschichtigen Artistroster, bei dem wir immer auf technischen Anspruch und Wortwitz, aber auch ganz eigene Charaktere geachtet haben. Gut möglich, dass das mitunter auch polarisiert hat – aber genau dadurch haben wir immer wieder auf uns aufmerksam gemacht und die Kultur weiter vorangetrieben. Darüber hinaus blicken wir mit Selfmade Records natürlich auf eine einflussreiche Diskografie und viele Klassikeralben zurück. Sei es das legendäre „Zuhältertape Vol. 1“ von Kollegah, „D.N.A.“ von Genetikk oder auch Singles wie „Mittelfinger hoch“. Ein Song, der bis heute Kultstatus unter Deutschrap-Fans genießt – auch, weil Casper damit 2009 erstmals einem größeren Publikum nähergebracht worden ist.
Aber warum wird Selfmade Records dann in diesem Jahr geschlossen?
Elvir Omerbegovic: Das hat sich so ergeben. Als 2017 Division gegründet und RIN gesignt wurde, war mir wichtig, dass er sich ohne den Schatten der Marke Selfmade frei entfalten konnte. Division war und ist, was das angeht, deutlich neutraler. Ein schöner Restart. Auch, weil ich nicht mehr der Mensch bin, der mit 24 Jahren Selfmade Records gegründet hat, sondern mich persönlich und musikalisch weiterentwickelt habe. Die Marke zu verkaufen, stand dabei genauso wenig zur Debatte, wie das Label von jemand anderem fortführen zu lassen. Die Legacy soll für sich stehen.
Inwiefern unterscheidet sich die Arbeit mit Division von der mit Selfmade Records in der Vergangenheit?
Elvir Omerbegovic: Der Markt hat sich definitiv verändert und ist sehr fragmentiert. HipHop hat in den letzten Jahren das größte Wachstum aller Genres hingelegt. Gleichzeitig war Deutschrap ein vielleicht zu starker Wachstumstreiber, welcher dafür gesorgt hat, dass die Infrastruktur in den jeweiligen Ökosystemen für andere Genres weit dahinter geblieben sind. Derzeit kann man beobachten, dass die Zahlen auch im HipHop zurückgehen.
_____“Ich möchte unsere Themen maximal erfolgreich arbeiten, weil das der einzige Weg ist, die populäre Kultur zu verändern – aber ich würde das nicht ohne Substanz und langfristige Vision versuchen.“ Elvir Omerbegovic.
Woran liegt das?
Elvir Omerbegovic: Dadurch, dass HipHop nach dem Einführen der Streamingdienste und der Transition auf das Trackbusiness nun für alle deutlich sichtbar die erfolgreichste Jugendkultur war, wurde der Markt im Anschluss mit generischem Content geflutet. Ich habe schon 2019 angemerkt, dass Deutschrap zu einer Monokultur verkommt, weil viele Künstler die Hits als Blaupause genommen haben und plötzlich 40 Typen den gleichen Song gemacht haben: Es kamen immer mehr „Faceless Rapper“. Im Trackbusiness ist da ständig der Druck, einen Hit zu machen, während man die künstlerische Freiheit und die eigene Progressivität verliert. Das ist für mich keine Kunst mehr, sondern einzig und allein der Versuch, kommerziell erfolgreich zu sein. Don’t get me wrong: Ich möchte unsere Themen maximal erfolgreich arbeiten, weil das der einzige Weg ist, die populäre Kultur zu verändern – aber ich würde das nicht ohne Substanz und langfristige Vision versuchen.
Ein Vorteil aus diesem HipHop-Peak, den du ansprichst, ist aber natürlich, dass das Genre dadurch in der Gunst von Marken merklich gestiegen ist.
Elvir Omerbegovic: In der Tat. Als ich 2009 Pusher Apparel gegründet habe, waren wir in Deutschland für viele Jahre eine der erfolgreichsten Direct-To-Consumer Urban-Brands. Allerdings haben das nur wenige mitbekommen, weil HipHop in der öffentlichen Wahrnehmung immer noch einen sehr negativen Anstrich hatte. Heute bin ich einer der drei Mitbegründer von Ljubav Europe und dort für die großen Kooperationen der Brand zuständig. Man merkt, dass die Firmen da viel offener für Zusammenarbeiten als früher sind, weil sie gelernt haben, dass man sich – um die Gen Z in den nächsten Jahren abzuholen – verjüngen muss.
Gerade liegt der Fokus bei Division auf Schmyt. Was macht ihn so besonders?
Elvir Omerbegovic: Schmyt ist ein absoluter Ausnahmekünstler, allein ob seiner Fähigkeiten. Er hat aktuell gut 60.000 Instagram-Follower und für seine erste Tourwelle im Jahr 2022 werden 30.000 Tickets verkauft. Das würde bedeuten, dass sich jeder zweite Follower ein Ticket gekauft hat. Eine derartige emotional Bindung ist der wichtigste Hinweis auf eine große Karriere, man erarbeitet sich eine echte Fanbase. Vor allem zeigt es schön, dass der Markt heute lange nicht mehr so linear korreliert wie früher. Man kann einen Überhit im Streaming haben und zeitgleich in den Charts auf Platz eins sein, muss dafür aber nicht im Radio laufen oder im Livebereich ein Top-Seller sein – und umgekehrt. Von Radiosendern hörte ich zum Teil, dass Schmyt zu intelligent für die Hörer sei. Das finde ich schwierig. Unser Feedback ist ganz klar: die Menschen freuen sich über so erfrischend guten und modernen Pop.
______“Als ich die Songs von Schmyt zum ersten Mal gehört habe, musste ich weinen – und so geht es vielen anderen Menschen auch.“ Elvir Omerbegovic.
„Universum regelt“, das Debütalbum von Schmyt, wurde von den Medien gerade durchweg positiv angenommen.
Elvir Omerbegovic: Hundertprozentig. Die „SZ“ oder „Der Spiegel“ haben geschrieben, das Schmyt der erste Künstler sei, der hierzulande deutschen Soul und R&B und vor allem auch Liebeslieder nicht kitschig, sondern absolut authentisch verpackt. Ich kann das nur bestätigen. Als ich seine Songs zum ersten Mal gehört habe, musste ich weinen – und so geht es vielen anderen Menschen auch. Ich glaube, das liegt daran, dass Schmyt so etwas wie ein singendes Unterbewusstsein ist, das längst vergessen geglaubte Gefühle wieder hervorholt. Das ist natürlich etwas, was alle Künstler wollen, aber nur die wenigsten schaffen.
Warum ist das so?
Elvir Omerbegovic: Ein Teil meiner Keynote beim diesjährigen OMR-Festival hat sich genau darum gedreht, dass der generische HipHop-Sound der letzten Jahre auch dazu geführt hat, dass die junge Generation das Interesse an HipHop verloren hat und einfach nur gute Musik hören will – und die finden sie auch im Pop, Techno oder Indie. Die Streaminganbieter haben mich schon gefragt, warum wir bei Division vor allem Crossover-Künstler unter Vertrag genommen haben und ob das strategische Signings waren. Schmyt ist kein Rapper und auch RIN und Kynda Gray sind keine klassischen Rap-Rapper. Aber der Grund ist weniger, dass ich vorausgesehen habe, in welche Richtung sich die Gen Z entwickelt, sondern vielmehr, dass ich den ganzen anderen Scheiß nicht mehr hören konnte und neue Sachen machen wollte. Was man nicht vergessen darf: Selfmade Records wurde von allen erst wahrgenommen, als wir über mehrere Jahre hinweg unglaublich erfolgreich waren – aber auch das hat einer langen Aufbauarbeit bedurft. Das kam nicht über Nacht, sondern musste erarbeitet werden, bis der populäre Zeitgeist von uns geprägt werden konnte. Auch Themen wie Schmyt arbeiten wir schon anderthalb Jahre konstant am Stück. History repeats itself – mit anderen Akteuren.
Division ist also kein klares HipHop-Label?
Elvir Omerbegovic: Nein, Division ist im Prinzip die logische Evolution von Selfmade. Meine Signings bei Selfmade Records waren immer ein Abbild meiner Lebensphasen. Die Diversität von damals ist geblieben, aber Division ist kein klares HipHop-Label mehr. Schmyt ist ein Sänger und kein Rapper – aber eben einer, der nicht wie herkömmliche Pop-Acts, sondern viel moderner und kernbezogener gearbeitet wird. RIN ist zwar Rapper, aber viel experimentierfreudiger als seine Kollegen. Er will alles machen dürfen, was Musik hergibt und singt auf vielen seiner Songs. Ganz ähnlich ist es mit unserem dritten Künstler Kynda Gray, der gemeinsam mit Produzent Alexis Troy ein ganz eigenes Universum aus Ästhetik und Sound geschafft hat, das in Deutschland seinesgleichen sucht.
_____“Unser Ziel ist es immer, zeitlose Kunst zu veröffentlichen.“ Elvir Omerbegovic.
Wohin soll sich das Label in den nächsten Jahren entwickelt?
Elvir Omerbegovic: Ich hoffe, dass wir weiterhin so wegweisende Werke wie „Eros“, „Universum regelt“ und „Der Teufel auf meiner Schulter sagt es wird alles okay“, „Nimmerland“ und „Gift“ veröffentlichen. Das sind in der kurzen Zeit schon jetzt einige Klassiker dabei und unser Ziel ist es immer, zeitlose Kunst zu veröffentlichen. Wir sind vielleicht einen Ticken besser darin geworden, über die Jahre.
