8 25/2004 dossier.download und kein ende Eine Hand wäscht die Warum deutsche Musikkonsumenten P2P-Börsen nutzen Darmstadt – Fast im Monatstakt wechseln sich die Studien der Marktforscher ab, die das Online-Nutzungsverhalten der Musikliebhaber im Internet durchleuchten. Oft genug fallen die Resultate dabei widersprüchlich, wenn nicht gar realitätsfern aus. Anfang dieses Jahres starteten auch deutsche Wissenschaftler eine Untersuchung zur Nutzung freier Tauschbörsen. Ihre Ergebnisse und Schlussfolgerungen stellen Gerrit Pohl und Peter Buxmann in musikwoche zur Diskussion. 25/2004 9 download und kein ende.dossier Die fast weltweiten Umsatzrückgänge der Musikindustrie im Geschäftsjahr 2003 haben gezeigt, in welcher tiefen Krise sich die Branche befindet. Viele Vertreter der Phonowirtschaft machen vor allem das Brennen von CDs und den Bezug von Musik über die freien Tauschbörsen für diese Situation verantwortlich. Aber wie lässt es sich dann erklären, dass beispielsweise die Lieder von Norah Jones zu den Stücken gehören, die am häufigsten via File-Sharing heruntergeladen werden, dass ihr letztes Album aber trotzdem Rekordverkäufe erzielt hat? Im Online- Verkauf von Musik liegt ein großes Potenzial für Industrie und Künstler, zusätzliche Umsätze zu generieren und neue Konsumentenschichten zu erschließen. In den USA hat Apple mit seinem iTunes Music Store, der in den nächsten Tagen nun auch in Europa an den Start gehen soll, bereits über 70 Mio. Songs verkauft; die entsprechenden Angebote von Roxio und Real- Networks können bisher ebenfalls zufrieden stellende Verkaufszahlen vorweisen. Dem stehen jedoch die freien Tauschbörsen gegenüber und die bislang noch nicht endgültig und schlüssig beantwortete Frage, ob diese eher eine Bedrohung oder eine Chance für die Plattenindustrie darandere 3 10 25/2004 dossier.download und kein ende Viva und Viva Plus. 86,4 Prozent der 2.260 Umfrageteilnehmer waren männlichen, 13,6 Prozent weiblichen Geschlechts, und die meisten der Befragten waren zwischen 16 und 49 Jahre alt. Bedrohung oder Chance? Das Anbieten und Herunterladen von Musiktiteln über File-Sharing-Börsen wie eMule oder KaZaA bleibt populär, selbst wenn die Phonoverbände nun auch in Deutschland zu drastischen juristischen Maßnahmen greifen. Entsprechend häufig werden freie Tauschbörsen als ein maßgeblicher Grund für die Krise der Musikindustrie genannt. Die Argumentation klingt einleuchtend: Wenn jemand ein bestimmtes Stück oder ein ganzes Album über eine Tauschbörse heruntergeladen hat, wird er danach wenig Bereitschaft verspüren, dieselben Titel noch einmal kostenpflichtig zu erwerben. Eine genauere Betrachtung scheint jedoch angebracht: Die Substitutionsthese „Herunterladen statt Kaufen“ setzt voraus, dass der betreffende Konsument zwischen digitalen Musikstücken und einem physischen Tonträger keine wesentlichen qualitativen Unterschiede sieht. Gegenüber reiner Online-Musik kann ein Original-Album jedoch einen Mehrwert aufweisen. Denn abgesehen vom Besitz des Tonträgers selbst bietet dieser zumeist auch eine bessere Klangqualität sowie eine bisweilen aufwändig gestaltete Verpackung nebst einem entsprechenden Booklet. Der Anwender einer freien Tauschbörse kann merzielle Musik-Download-Plattformen. Zielgruppe unserer Umfrage war ein mit dem Internet vertrautes Publikum, das eine Affinität zu Musik aufweist, sodass wir eine Nicht-Repräsentativität in Bezug auf die Gesamtbevölkerung – wie immer bei Internet-Umfragen – in Kauf genommen haben. Um eine möglichst hohe Zahl an Teilnehmern der anvisierten Zielgruppe zu erreichen, wurde die Umfrage über verschiedene Online- und Printmedien bekannt gemacht. Unter anderem veröffentlichten die Webseiten der Computerzeitschrift „Chip“, des Musikmagazins „Rolling Stone“, des MP3-Portals Tonspion und von musikwoche entsprechende redaktionelle Beiträge. Ein Hinweis auf die Untersuchung fand sich ebenfalls im jeweiligen Videotext der Musiksender stellen. Auch unter den Musikern herrscht keine Einigkeit: So befürwortet Alex Kapranos, Sänger der schottischen Gruppe Franz Ferdinand, ausdrücklich den Tausch von Musik über freie Tauschbörsen und misst dieser Möglichkeit eine ähnliche Bedeutung wie der Erfindung des Grammophons bei. Dagegen beschwert sich Scorpions- Sänger Klaus Meine über die Verletzung seiner Urheberrechte; Andrea Corr sieht sich um das Ergebnis ihrer Arbeit gebracht. Peter Gabriel wiederum setzt auf das kommerzielle Potenzial von Online- Musik und gründete bereits 1999 den Serviceprovider OD2. Wie aber gehen Konsumenten im deutschen Sprachraum mit dem Sachverhalt um? Um hierzu mehr zu erfahren, führten wir im Dezember 2003 und im Januar 2004 unter 2.260 Internet-Benutzern über die Webseite des Forschungsprojekts Zukunftsmusik (siehe Kasten Seite 12) eine Umfrage durch. Ausgewählte empirische Ergebnisse dieser Umfrage zur Nutzung freier Tauschbörsen und zu den Strategien der Musikindustrie präsentieren wir im Folgenden. Unter anderem wird untersucht, inwieweit freie Tauschbörsen einen Grund für die Umsatzeinbrüche der Plattenindustrie darstellen, und ob die ergriffenen restriktiven Maßnahmen, wie Klagen gegen Tauschbörsennutzer und Einsatz von Kopierschutzmechanismen, sinnvolle Mittel gegen die Krise sind. Zudem analysieren wir alternative Preisstrategien für komgekaufte Alben pro Monat Kommt darauf an: Viele Downloader finden es nach wie vor wichtig, ein Original-Album zu besitzen, wenn es wertig gestaltet ist und sie die Musik gut finden; der gemeinhin angenommene Substitutionseffekt lässt sich zumindest nicht zwangsläufig und eindeutig feststellen Gilt der Substitutionseffekt „Herunterladen statt Kaufen“? Downloads pro Monat Befürworter: Die Gruppe Franz Ferdinand hat nichts gegen Tauschbörsen, Peter Gabriel verdient mit OD2 25/2004 11 download und kein ende.dossier zeitig Tonträger mit Kopierschutzmechanismen versehen und Klagen gegen die Anbieter von Musik in den freien Tauschbörsen angestrengt. Sind restriktive Maßnahmen sinnvoll? Der beabsichtigte Effekt dieser Maßnahmen ist klar: Niemand soll sich sicher fühlen, wenn er sich via File-Sharing seine Lieblingsmusik am Handel vorbei besorgt; stattdessen will man erreichen, dass die potenziellen Käufer zu einem kommerziellen Angebot wechseln. Doch die Akzeptanz solcher restriktiver Eingriffe ist bei vielen Konsumenten gering und Gegenstand vieler Diskussionen zwischen Vertretern der Industrie und den Verbrauchern. Betrachten wir zunächst den Kopierschutz: Ökonomisch lässt sich zeigen, dass der Einbau von Kopierschutzmaßnahmen den Wert eines Tonträgers für den Konsumenten verringert – entsprechend niedriger fällt dann auch seine Zahlungsbereitschaft aus. Zudem erscheint es fraglich, ob ein Kaufen-statt-Raubkopieren- Effekt eintreten und zu einer Absatzerhöhung führen wird. So zeigen die Ergebnisse unserer Studie, dass knapp die Hälfte der Umfrageteilnehmer (46,4 Prozent) einen kopiergeschützten Tonträger überhaupt nicht kaufen würde. Auch die zum Teil erheblichen Abspielprobleme mit geschützten physischen Medien stellen nach wie vor eine Hürde dar. So würbisweilen unterstellten Höhe – bezweifelt werden. Eine Verschlechterung der privaten Einkommen und ein entsprechend gesunkenes Budget für Tonträger sind weitere Faktoren, die sich in Umsatzrückgängen niederschlagen können. Das Produkt Musik muss darüber hinaus verstärkte Konkurrenz im Unterhaltungsbereich, etwa durch Handy-Klingeltöne, Videospiele oder DVD-Filme, hinnehmen. Die derzeitige Strategie der Phonowirtschaft für den digitalen Musikmarkt scheint sich auf drei Schwerpunkte zu konzentrieren. Während immer mehr Online-Shops ihre virtuellen Pforten öffnen, werden gleichdiese ferner dazu nutzen, sich die Musik einer Platte vor dem eventuellen späteren Kauf in aller Ruhe anzuhören. Kommerzielle Musikangebote im Internet sind in dieser Hinsicht allerdings häufig wenig kundenfreundlich. Wer sich beispielsweise bei Amazon oder CTS-Eventim ein Urteil über die angebotenen Musiktitel bilden will, muss sich mit 30-sekündigen, zudem in verminderter Qualität gestreamten Ausschnitten begnügen. Im Rahmen der Analyse unserer Umfrageergebnisse haben wir die Zahl der durchschnittlichen monatlichen Käufe von physischen Tonträgern der durchschnittlichen Anzahl von Downloads pro Monat über freie Tauschbörsen gegenübergestellt. Sofern ein Substitutionseffekt vorliegt, müssten „Heavy User“ von Tauschbörsen tendenziell weniger kaufen. Dies ist jedoch nicht unbedingt der Fall, wie Abbildung 1 zeigt. Im Ergebnis können wir statistisch nur einen schwachen Substitutionseffekt „Herunterladen statt Kaufen“ feststellen. Warum aber liegt kein stärkerer Verdrängungseffekt vor – der häufig behauptet wird? Eine mögliche Erklärung hierfür mag unter anderem darin liegen, dass die meisten Umfrageteilnehmer ein Originalalbum einer Kopie vorziehen. So ist es 36,5 Prozent der Befragten sehr wichtig, ein Original- Album zu besitzen; ein weiteres Drittel (33,4 Prozent) stuft diesen Sachverhalt als „wichtig“ ein. Dagegen ist es lediglich 8,1 Prozent gleichgültig, ob sie einen Tonträger als Original oder Kopie besitzen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine kürzlich durchgeführte Umfrage des MP3-Musikmagazins Tonspion. Hier gaben 71,5 Prozent der Teilnehmer an, sie hätten sich schon einmal einen Tonträger nachträglich gekauft, obwohl sie die betreffenden Titel bereits vorher über eine Tauschbörse bezogen hatten. Auf Grundlage dieser empirischen Ergebnisse kann das Vorliegen eines Substitutionseffekts – zumindest in der von der Musikindustrie 3 Nein, weil jeder Kopierschutz früher oder später umgangen werden kann weiß nicht Nein, solange sich das geschützte File oder der geschützte Tonträger in jedem Player abspielen lässt Ja, da ich befürchte, durch einen Kopierschutzeventuell ausspioniert zu werden Ja, da ich bei einem gekauften Song oder Tonträger keinerlei Einschränkungen akzeptiere 0 200 400 600 800 1000 87 615 827 393 918 Hält ein Kopierschutz vom Kauf eines Tonträgers oder Downloads ab? Keine unumstrittene Maßnahme: Bei der Frage nach dem Einsatz eines Kopierschutzes halten sich Zustimmung und Ablehnung annähernd die Waage; viele Teilnehmer der Umfrage meinen, dass sich ein solcher Kopierschutz sowieso früher oder später knacken lasse Sieht sich um die Früchte ihrer kreativen Arbeit betrogen: Andrea Corr 12 25/2004 dossier.download und kein ende chungen weisen jedoch darauf hin, dass die Gefahr einer juristischen Verfolgung zumindest viele der „Noch-Nicht-Tauschbörsen- Nutzer“ von der Teilnahme am File-Sharing abhalten könnte. Eines geht aus solchen Erhebungen jedoch nicht hervor: Ob sich die Angst vor Strafen in steigenden Absatzzahlen für Tonträger und legale Downloads niederschlägt, bleibt abzuwarten. Preisstrategien für Online-Musik Zur Untersuchung von Preisstrategien für die Anbieter von Online-Musik wollen wir kurz die ökonomischen Eigenschaften von Musik betrachten: Die Produktion eines Musikstücks verursacht in der Regel hohe Fixkosten. Die variablen Kosten für jede weitere Kopie gehen jedoch, anders als bei physischen Gütern, gegen Null. Im Gegensatz zu einem physischen Tonträger lassen sich digitale Musiktitel über das Internet versenden und empfangen, sodass die Transportkosten ebenfalls verschwindend gering sind. Für den Anbieter einer kommerziellen Download-Plattform könnte eine Strategie also grundsätzlich darin bestehen, den Umsatz bei entsprechend niedrigen Preisen über die Menge zu machen. Liegen die variablen Kosten nahe Null, trägt auch ein geringer Preis zu einer Deckung der Fixkosten bei. Diese Strategie dürfte sich derzeit jedoch in der Bundesrepublik kaum in die Tat umsetzen lassen. Denn bislang bieten überwiegend schutzverfahren scheinen also dazu beizutragen, die Attraktivität eines Tonträgers oder Downloads deutlich zu reduzieren. Und auch die Gefahr der unberechtigten Weitergabe ist damit keineswegs gebannt, da bestehende Schutzmechanismen häufig schnell ausgehebelt werden – wie kürzlich das von Apples iTunes Music Store genutzte Digital-Rights-Management- System. Auch das Verklagen von Anwendern und Betreibern freier Tauschbörsen scheint keine nachhaltige Wirkung zu haben. So ist im Zeitraum zwischen Februar und März 2004 die Nutzeranzahl bei KaZaA zwar gesunken; demgegenüber legten aber BitTorrent, iMesh oder eMule entsprechend zu. Verschiedene Untersuden 36,6 Prozent der Umfrageteilnehmer einen solchen Tonträger nur dann erwerben, wenn er sich auf den entsprechenden Ausgabegeräten auch problemlos wiedergeben lässt. Vor dem Hintergrund solcher Erkenntnisse – siehe Abbildung 2 auf Seite 11 – lässt sich die Entscheidung von Universal, bis auf Weiteres auf Kopierschutz zu verzichten, nachvollziehen. In Bezug auf Online-Musik dürfte es für den Kunden darüber hinaus nur schwer einzusehen sein, weshalb er einen zuvor kostenpflichtig erworbenen Download nur dreimal auf eine CD brennen darf, wie es zurzeit etwa beim Angebot Musicload der Fall ist. Restriktionen durch ein Rechtemanagement beziehungsweise Kopier-
Newcomer Rarität Älterer Titel Aktueller Hit 36,4 14,5 34,2 23,4 42,3 28,5 4,6 51,1 12,3 30,0 29,9 14,6 5,9 5,1 45,7 14,6 weniger als 10 Cent 10 bis 49 Cent 50 bis 99 Cent 1,00 bis 1,49 Euro 50 bis 99 Cent 1,00 bis 1,49 Euro 1,50 bis 1,99 Euro 2,00 Euro und mehr Zahlungsbereitschaft für verschiedene Musikkategorien Auf das Musikstück kommt es an: Je nachdem, ob es sich um einen aktuellen Hit, einen älteren Titel, eine Rarität oder einen Newcomer handelt, lassen sich die Nutzer den Spaß auch mal was kosten; am wenigsten wollen sie für Newcomer und ältere Titeln zahlen Die Studie: Uni Freiberg erforscht Zukunftsmusik Mit einer Internetumfrage zur Nutzung von Tauschbörsen und legalen Download-Plattformen der Musikindustrie startete der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Freiberg Ende 2003 das ambitionierte Forschungsprojekt „Zukunftsmusik“. Vorrangiges Ziel der „Zukunftsmusik“-Forschungen ist es laut Projektleiter Prof. Dr. Peter Buxmann von der TU Darmstadt, „die Anforderungen an den Musikmarkt der Zukunft zu definieren und bei der Umsetzung der notwendigen Schritte begleitend tätig zu sein“. Da hierfür die genaue Kenntnis der Ansprüche und Wünsche der tatsächlichen und potenziellen Konsumenten eine Grundvoraussetzung ist, führte das Forschungsteam um Buxmann ab der zweiten Januarhälfte 2004 eine umfangreiche Download-Nutzerumfrage durch. Lehrstuhl-Mitarbeiter Gerrit Pohl, Ressortleiter Online und New Media beim deutschen „Rolling Stone“, entwarf den Fragebogen; die wichtigsten Aspekte der Auswertung stellen Buxmann und Pohl in ihrem Dossier dar. Als nächste Schritte plant das Team mit Buxmann, Pohl und den Doktoranden Jochen Strube und Patrick Johnscher unter anderem die Entwicklung eines Prototyps einer kommerziellen Downloadplattform bis Ende 2004, mit der sie die Bedürfnisse von Nutzern und Industrie gleichermaßen berücksichtigen wollen. Vertreter beider Lager sollen auch regelmäßig zum Interessenaustausch an einem runden Tisch zusammenkommen. Hierzu sind ein Kongress mit Podiumsdiskussionen sowie die Bildung eines Expertenboards zum Thema „Digital Commerce in der Medienindustrie“ vorgesehen, der außer der „Zukunftsmusik“ auch entsprechende Fragen der Filmindustrie und des Verlagswesens klären soll. Holt Nutzer und Industrie an einen Tisch: Prof. Peter Buxmann www.zukunftsmusik.net @ 25/2004 13 download und kein ende.dossier Zwischenhändler kommerzielle Musik- Downloads an, die zumeist über einen Serviceprovider, wie Phonoline, eingekauft werden müssen. Da den Online-Musikshops dabei bereits Kosten in Höhe von rund 1,40 Euro pro Titel entstehen, kann der Betrieb eines solchen Angebots nur bei entsprechend höheren Verkaufspreisen rentabel sein. Der Vertrieb von Online- Musik wird von den Anbietern daher zumeist subventioniert und gilt häufig als Werbemaßnahme. Sowohl die Produktals auch die Preisdifferenzierung stellen bewährte Strategien im Vertrieb von digitalen Gütern dar. Im klassischen Tonträgergeschäft wendet man diese Prinzipien bereits seit langer Zeit an. So werden Tonträger, nach denen keine große Nachfrage mehr besteht, häufig zu einem Sonderpreis verkauft. Ein Beispiel hierfür sind die „Nice Price“-Angebote. Dagegen sind aktuelle Alben oder auch klanglich „remasterte“ und um Bonus-Tracks aufgestockte Klassiker entsprechend teurer. Für Raritäten zahlt man auch mal mehr Bei den derzeitigen legalen Download- Angeboten ist die Preissetzung zumeist jedoch starr – und geht damit an der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten vorbei. Eine Preisstrategie für die Anbieter von Online-Musik könnte darin bestehen, in Abhängigkeit des Neuigkeitsgrads und der Verfügbarkeit von Musiktiteln unterschiedliche Preise zu verlangen. Daher haben wir die Zahlungsbereitschaft der Umfrageteilnehmer unterteilt nach aktuellen Hits, älteren Titeln, Raritäten und Newcomern untersucht – siehe Abbildung 3. Wie man sieht, besteht jenseits der 99-Cent-Marke kaum eine Zahlungsbereitschaft für Online-Musik. Lediglich für eine Rarität würde ein Viertel (25,6 Prozent) der Umfrageteilnehmer mehr als einen Euro bezahlen. Innerhalb der untersuchten Kategorien sind jedoch deutliche Unterschiede erkennbar. So würden 28,5 Prozent der Befragten für einen aktuellen Hit zwischen 50 und 99 Cent bezahlen, während das bei älteren Titeln und Newcomern nur auf 12,3 beziehungsweise 14,6 Prozent zutrifft. Im Ergebnis zeigt sich, dass eine Preisdifferenzierung als interessante Strategie für Anbieter von Online- Musik vorstellbar wäre, und zwar in Abhängigkeit vom Bekanntheitsgrad und der Verfügbarkeit von Musiktiteln. Unsere Untersuchung zeigt auch, dass generell durchaus eine Zahlungsbereitschaft für Online-Musik besteht. Diese entspricht jedoch nicht den derzeitigen Preismodellen der kommerziellen Plattformen. Wir haben auf Basis unserer Daten untersucht, welcher Preis für die Anbieter zu einer Maximierung der Umsätze führen könnte. Was darf‘ s denn kosten? Bei dieser Untersuchung wurde abermals eine Unterscheidung anhand der Kategorien aktuelle Hits, ältere Titel, Raritäten und Newcomer vorgenommen. Die Grundlage der Analyse bilden die in Abbildung 3 dargestellten Ergebnisse, aus denen sich für jede der vier Kategorien diskrete Preis-Absatz-Funktionen ableiten lassen. Die Ergebnisse zeigen, dass der für Newcomer und ältere Titel umsatzmaximierende Preis zwischen zehn und 49 Cent liegt. Für aktuelle Chart-Hits und Raritäten besteht indes eine höhere Zahlungsbereitschaft, sodass hier ein Preis zwischen 50 und 99 Cent umsatzmaximierend ist. Gemäß dieser Analyse scheinen die derzeitigen Preise der kommerziellen Download- Angebote tendenziell zu hoch zu sein: Apple verlangt in seinem iTunes Music Store 99 US-Cent pro Stück; bei Popfile kostet ein Titel sogar 1,49 Euro. Die Ergebnisse legen somit die Vermutung nahe, dass die Musikindustrie durch eine Preissenkung deutliche Umsatzsteigerungen erzielen könnte. Damit ist jedoch nichts darüber ausgesagt, ob der auf solche Art gesteigerte Umsatz zur Deckung der Kosten reichen würde, die mit der Online- Distribution von Musik verbunden sind. Anzeige Sieben Kernthesen zum Online-Vertrieb von Musik 1. Der Bezug von Musik über Tauschbörsen scheint nicht der maßgebliche Grund für die Umsatzeinbrüche der Phonowirtschaft zu sein. 2. Kopierschutzmechanismen senken den Wert eines Tonträgers, werden von den Konsumenten nicht akzeptiert und sind damit weder absatz- noch umsatzfördernd. 3. Die Effizienz der juristischen Verfolgung von Tauschbörsennutzern lässt sich gegenwärtig nicht abschließend beurteilen. 4. Die Zahlungsbereitschaft potenzieller Käufer von Online-Musik liegt deutlich unter den Preisen derzeit aktiver Download- Shops. 5. Eine differenzierte Preissenkung für Online-Musik ist nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Anbieter attraktiv. Aufgrund der Kostenstruktur digitaler Güter können positive Deckungsbeiträge auch bei niedrigen Preisen erwirtschaftet werden. 6. Das Machtverhältnis zwischen Konsument und Phonowirtschaft hat sich nicht zuletzt aufgrund der alternativen Bezugsmöglichkeiten von Musik deutlich zugunsten der Kunden verschoben. Eine Strategie, die an den Wünschen der Kunden vorbei geht, kann damit nicht sinnvoll sein. 7. Kommerzielle Anbieter von Online-Musik sollten ihre Plattformen verstärkt nutzerund serviceorientiert ausrichten, um Kunden zu gewinnen.
