Dossier: Vinylmarkt hält sich wacker

Legt man der Betrachtung des Vinylmarkts die Zahlen des Bundesverbands der Phonographischen Wirtschaft aus dessen aktuellem Jahrbuch zugrunde, dann hat sich der Absatz von Vinyltonträgern seit 2003 fast halbiert – von 1,8 auf eine Million Stück. Doch diese Werte spiegeln nur mit Einschränkungen die wirklichen Kräfteverhältnisse am Markt wider, da viele relevante Firmen und Labels im Vinylsegment ihre Zahlen seit jeher gar nicht an den Bundesverband melden. Fest steht allerdings, dass die Sturmböen, die den Gesamtmarkt beuteln, den Vinylbereich nicht verschonen. Dabei fällt vor allem auf, dass sich einzelne Genres wie Metal, Rock und Jazz sehr wohl gegen den Abwärtstrend behaupten, während andere wie Elektronik und HipHop immer mehr in Schwierigkeiten geraten. Der Grund liegt vor allem darin, dass sich die Stilrichtungen, die bisher fest in einer Vinyl-DJ-Kultur verankert waren, allen voran eben HipHop und Elektronik, mit dem Aufkommen digitaler DJ-Systeme wie Serato neu ausrichten. Man muss als DJ längst kein Vinyljunkie mehr sein, um seine Kundschaft mit den neuesten Sounds zu beglücken. Metal- und Rock-Fans halten hingegen ganz andere Werte hoch und sind auch bereit, für ein gut verpacktes Vinylalbum ihrer Lieblingsband entsprechend tief in die Tasche zu greifen. „Die Vinylschallplatte ist gemessen am Gesamtumsatz der Musikindustrie sicherlich ein Nischenprodukt“, bemerkt Grit Schreiber, Prokuristin und Leiterin Vertrieb/Marketing bei optimal media production, „doch sie bildet einen selbstständigen, ernst zu nehmenden Markt. Gerade in diesem exklusiven Segment sind die Kunden Spezialisten, Kenner und Liebhaber, die von den Vorzügen einer Vinylplatte wissen, damit ihren Stil und ihre Lebensart definieren oder stärker kontrastieren möchten.“ Dass dieser unabhängige und wichtige Markt inzwischen auch gewissen Umschichtungen ausgesetzt ist, verwundert nicht, obwohl es gerade unter Spezialisten kaum jemanden gibt, der an der Zukunftsfähigkeit der Vinylscheibe ernsthaft zweifelt. „Ich freue mich immer wieder, wie viele Vinylexemplare man noch von einer guten Platte verkaufen kann“, betont Armin Johnert, Vertriebsleiter Discomania, „besonders wenn ich durch die Clubs gehe und all die DJs mit ihren CD-Mäppchen sehe – vor allem wenn es DJs sind, die selber ein gutes Vinyllabel betreiben. Die Vinylplatte trotzt dieser unsäglichen Entwicklung mit einer erstaunlichen Power.“ Ganz so positiv fällt die Einschätzung von Holger Klein, Distribution/Label Management bei Groove Attack, in Sachen Vinyl nicht aus: „Generell kann man sagen, dass gerade der Vinylmarkt nicht unbedingt einfacher geworden ist. Sie besitzt bei vielen noch immer einen hohen Stellenwert, aber die Schere zwischen Themen, die gut laufen, und solchen, die sich schwertun, wird immer größer.“ Gerade neue Labels hätten heute große Schwierigkeiten, sich im Vinylmarkt zu etablieren. „Früher konnte man von vielen solcher Aufbauthemen locker 1000 Stück oder mehr verkaufen. Das ist jetzt nicht mehr der Fall, und man muss sich mit viel geringeren Absatzzahlen zufriedengeben.“ Trotzdem kommt es immer noch vor, dass manche 12-Inch-Singles fünfstellige Verkaufszahlen erreichen. „Wenn das Produkt gut ist und stark nachgefragt wird, dann ist so etwas immer noch möglich.“ Für Clubmusik gilt laut Holger Klein eine einfache Formel, die fast immer passt: „Platten, die die DJs nicht spielen, lassen sich auch nicht verkaufen, egal aus welchem Genre sie kommen, ob House oder Techno oder Dubstep.“ Die Vinylkäufer selektieren noch viel stärker als bisher, was auch an dem nach wie vor fast unüberschaubaren Angebot liegt, mit dem die Läden jede Woche geradezu überschwemmt werden. Trotz zurückgehender Verkaufszahlen ist von einer VÖ-Zurückhaltung der Labels nicht das Geringste zu spüren. Viele scheinen den abbröckelnden Umsatz dadurch wettmachen zu wollen, dass sie noch mehr Produkte auf den ohnehin heillos überfüllten Markt werfen. Diese Rechnung aber kann nicht aufgehen, denn die Zahl der Vinylkäufer stagniert seit Jahren. Besonders drastisch hat die Bedeutung von Vinyl in der HipHop-Szene abgenommen. „Gerade im Maxisingle-Bereich wird es bei HipHop immer schwieriger, noch vernünftige Stückzahlen abzusetzen“, meint Demian Hoings, Distribution/Label Management bei Groove Attack. „Diese Entwicklung lässt sich schon seit Jahren beobachten, vor allem seit die Singles immer liebloser aufgemacht sind und keine Bonustracks mehr haben. Vinyl entwickelt sich in der HipHop-Szene weg von einem DJ-Format hin zum Fanformat.“ Für viele Labels sind Vinylveröffentlichungen in diesem Genre inzwischen nicht mehr wirtschaftlich. „Trotzdem verzichten viele nicht darauf, um sich zumindest in den Läden eine gewisse Präsenz zu sichern“, weiß Hoings. Wie man in der Vinylnische trotzdem beständiges Umsatzwachstum generieren kann, macht seit Jahren die Firma Speakers Corner vor, die sich auf Wiederveröffentlichungen spezialisiert hat. Für Geschäftsführer Kai Seemann hätte es gar nicht besser laufen können: „2006 war das beste Geschäftsjahr, das wir jemals hatten. Es gibt für uns nicht den geringsten Anlass zur Klage.“ Speakers Corner profitiert davon, dass sich die Vinylschallplatte als einziges hochauflösendes Audiomedium gegen die DVD-Audio und SACD durchgesetzt hat. „Für uns gibt es keinen Anlass, anzunehmen, dass sich daran in absehbarer Zeit etwas ändern wird.“ Speakers Corner setzt auf ein breites Repertoire von Blues über Rock bis hin zu Klassik und fährt damit sehr gut. Ähnlich wie Cargo: Auch hier stehen die Pflege und der Ausbau eines möglichst großen Katalogs ganz klar im Vordergrund. Vor allem klassische Genres wie Rock, Metal und Pop tragen am meisten zum Umsatz bei. Geschäftsführer Michael Schuster will auch in Zukunft konsequent die Vermarktung eines möglichst breiten Katalogs vorantreiben: „Klassische Themen wie Johnny Cash und Bob Dylan sind noch immer Umsatzgaranten. Das wird sich in absehbarer Zeit nicht ändern.“ Eine Welt ohne physikalische Tonträger will sich Armin Johnert jedenfalls lieber nicht vorstellen: „Es dürfte eine traurige Welt sein mit sehr wenigen Labels, DJs, Vertrieben als Dienstleistern, also mit Menschen, die noch von Musik leben können.“ Doch so weit ist es noch lange nicht, was vielleicht auch daran liegt, dass eine Vinylplatte noch immer ihre besonderen Reize hat: „Wie in der Medienbranche allgemein, verzeichnen wir auch im Vinylbereich einen Anstieg der Qualität und der Ästhetik der Verpackung“, betont Grit Schreiber von optimal media productions. „Der Optik und Haptik wird ein größerer Stellenwert beigemessen als noch vor Jahren.“ Die gute alte Vinylschallplatte dürfte also trotz aller Probleme auch in den nächsten Jahren unter Garantie für stabile Umsätze in einem genau definierten Umfeld sorgen. „Die Vinylscheibe hat nichts von ihrer ursprünglichen Attraktivität eingebüßt“, meint denn auch Grit Schreiber. „Sie entwickelt sich heutzutage um so mehr zu einer eigenen Erlebniswelt. Die mehrdimensionale Sinneswahrnehmung steigt auch beim Endverbraucher, der diese Einzigartigkeit als Gegenpol zu anderen digitalen Datenträgern honoriert.“