Dossier: US-Markt unter Druck

“Wie schlimm kann es denn noch werden?“, fragte Analyst Ian Whittaker von der UBS-Bank vor einiger Zeit, nachdem er sich eine Gewinnwarnung der EMI Group genau angesehen hatte. Dort war die Rede von einem zu erwartenden Profiteinbruch von bis zu 15 Prozent für das Geschäftsjahr des britischen Majors, das am 31. März zu Ende ging. Als EMI Ende Mai dann die tatsächlichen Zahlen bekannt gab, lag der Rückgang des Basiswerts bei 15,8 Prozent. Seit dem Jahresanfang seien die Absätze von physischem Produkt über den stationären Handel in den USA um 20 Prozent zurückgegangen, klagte das EMI-Management. Diese Flaute trifft aber nicht nur den britischen Major. Auch die anderen Labels mussten in den ersten Monaten des Jahres 2007 kleinere Brötchen backen. Deutlich wurde dies zum Beispiel bei der Bilanz der Warner Music Group, die schon im ersten Quartal ihres Geschäftsjahrs, das am 1. Oktober beginnt, also in der Weihnachtssaison bis Ende Dezember 2006, einen Gewinneinbruch von 44 Prozent verkraften musste. Und diese Tendenz setzte sich im zweiten Quartal des Warner-Geschäftsjahres, also in den ersten drei Monaten des Jahres 2007, fort – wenn auch ein wenig gebremst. Warner macht 40 Prozent seiner Gewinne in den USA, EMI nur 33 Prozent. Doch selbst wenn 2007 mit ernüchternden Meldungen aus dem Handel begonnen hat: Die Misere kündigte sich bereits im Sommer 2006 an. Nicht die Fußball-WM bremste den Konsum der Amerikaner, sondern dies taten vor allem die Benzinpreise. In einem Land mit großen Distanzen und viel Sprit schluckenden Autos schmälert es das verfügbare Budget von Joe Average merklich, wenn binnen Wochen der Preis für eine Gallone Normalbenzin um über 40 Prozent steigt. Zudem sparten sich die meisten Plattenfirmen die Veröffentlichungen ihrer vermeintlichen Topseller für das vierte Kalenderquartal auf – in der Hoffnung auf bessere Verkäufe in der traditionell umsatzstärksten Phase des Jahres. Doch die Rechnung ging nicht auf, der Tonträgerabsatz in den letzten sechs Wochen des Jahres – von Thanksgiving bis Weihnachten – lag im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 5,6 Prozent niedriger. Und die erhofften Topseller waren kaum welche: Als erfolgreichstes Album des Jahres 2006 ging der Soundtrack zu einem Fernsehfilm von Disney durch die Ziellinie: „High School Musical“ wollten 3,7 Millionen Amerikaner haben – viele davon vermutlich Eltern, die diese CD für ihre Kinder im Grundschulalter besorgen mussten. Im Jahr davor schafften die Bestseller – Mariah Carey und 50 Cent – noch jeweils fast fünf Millionen Einheiten. Im Jahresvergleich verlor die US-Branche somit 2006 beim Umsatz insgesamt 6,3 Prozent, er fiel von 12,27 auf 11,5 Milliarden Dollar; bei den physischen Alben ging die Zahl der verkauften Einheiten um 12,9 Prozent auf 614,9 Millionen zurück. Am deutlichsten fiel der Einbruch bei den Neuveröffentlichungen auf – deren Verkäufe ließen laut Charts-Ermittler Nielsen SoundScan um 6,5 Prozent nach, während Katalogtitel nur 2,3 Prozent einbüßten. Die Umsätze für die Gesamtbranche bleiben damit auf Sinkflug: Bis auf einmal, im Jahr 2004, ging es seit Beginn des Jahrzehnts mit den Einnahmen der Labels bergab. Im Vergleich zum Jahr 2000 haben die US-Firmen damit beinahe 20 Prozent ihrer Einnahmen verloren; der Jahresgesamtumsatz nähert sich den einstelligen Werten. Und daran ändert auch der Boom im Downloadmarkt über kurz oder lang nichts: Um 59,8 Prozent legten die Verkäufe von Einzeltracks im letzten Jahr zu. Die 586,4 Millionen Downloads bremsen zwar die Talfahrt, doch sie halten sie nicht auf. Denn der Anteil der Albumdownloads ist noch ausbaufähig: Tatsächlich setzten die Downloadplattformen 2006 laut RIAA insgesamt 27,6 Millionen Alben in Form von digitalen Bundles ab. Das heißt umgekehrt: 94,51 Prozent aller Alben werden noch als physisches Produkt gekauft. Die blinde Aufrechnung aller verkauften Musikprodukte zeigt immerhin auch einen ermutigenden Trend auf: 1,174 Milliarden Einheiten aller Konfigurationen haben die Amerikaner laut Nielsen Soundscan im Jahr 2006 gekauft – das sind gut 20 Prozent mehr Musikprodukte als im Jahr davor – also auch ein Fünftel mehr Kaufentscheidungen für Musik. Verhängnisvoll für die Branche ist dabei nur, dass bei fast der Hälfte all dieser Kaufentscheidungen nur 99 Cents bezahlt wurden. Und vor allem ein Mangel an durchschlagenden Hits macht sich seit einigen Jahren negativ bemerkbar: Die Top Ten des letzten Jahres schafften es gemeinsam gerade einmal auf 25 Millionen Verkäufe – 2005 waren es noch 32 Millionen. Diese Entwicklung – mit schrumpfenden Tonträgerabsätzen über die traditionellen, stationären Verkaufskanäle und satten Zuwächsen im digitalen Sektor – wirkte sich unterschiedlich stark auf die verschiedenen Handelsformen aus. Am schlimmsten, gemessen an den relativen Einbußen, erwischte es im vergangenen Jahr unabhängige Tonträgerläden. Die stetig weniger werdenden Aushängeschilder des Plattenhandels wie zum Beispiel Amoeba in Los Angeles, Criminal Records in Atlanta oder Waterloo Records in Austin haben mächtig zu kämpfen. Nur noch 37,5 Millionen Alben verkauften die Indieshops – das sind 18,4 Prozent weniger als im Jahr 2005. Gemessen an den Stückzahlen waren auch die landesweiten Fachhandelsketten wie f.y.e., Virgin Megastore oder Tower Records stark von der Flaute betroffen: 241,7 Millionen Alben entsprechen einem Rückgang um 12,4 Prozent. Tower konnte die Krise im vergangenen Jahr nicht länger bewältigen: Das Traditionshaus scheiterte beim Versuch, seine Finanzen noch einmal in Ordnung zu bringen; die Schuldenlast wurde zu groß, die Kette mit 89 Filialen musste versteigert werden. Und selbst die letzte verbliebene große Firma, die sich überall in den USA zum Handel mit Medienprodukten bekennt, konnte nicht genug Geld aufbringen, um die Überreste von Tower am Leben zu erhalten: Trans World Entertainment (TWE) – Betreiber von Ketten wie f.y.e. – unterlag bei der Versteigerung einem Liquidationsexperten und hatte in der Folge selbst Probleme im Weihnachtsgeschäft. Die Konsequenz: TWE verkündete im Februar, dass 132 Geschäfte, mehr als zehn Prozent der zuletzt knapp 1200 Niederlassungen, geschlossen werden. Das Ende von Tower, wenngleich keine Überraschung, schockiert die US-Branche noch nach Monaten. Vor allem für Nischenrepertoire fehlt nun ein zuverlässiger Anbieter, was den Druck auf die Klassik-, Jazz- und World-Music-Abteilungen der Majors und auf zahlreiche Independentlabels noch erhöht. Und selbst die großen Super- und Verbrauchermarktketten kamen nicht ungeschoren davon: Handelsriesen wie Wal-Mart, Best Buy oder Target, für die CDs selten mehr als Loss Leader, Lockvögel, sind, verkauften mit 239,7 Millionen Alben 3,8 Prozent weniger Exemplare als noch 2005. Die einzige Handelsform, die ihre Zahlen steigern konnte, ist das Segment der Non Traditional Outlets (NTO). Darunter fallen in den USA Onlinehändler wie Amazon, Mailorder- und Direktmarketingdienste sowie CD-Verkäufer wie Starbucks, außerdem Boutiquen oder Departmentstores. Der Absatz bei diesen NTOs kletterte im vergangenen Jahr um 44,4 Prozent auf 69,3 Millionen Alben. Eine mögliche Antwort auf Ian Whittakers Frage nach dem Ausmaß des anhaltenden Abschwungs lieferte seine Analystenkollegin Claire Enders von der Beratungs- firma Enders Analysis: Für das Geschäft mit physischen Tonträgern gebe es „keine Hoffnung“. In den USA würden sich „die CD-Verkäufe bis Ende 2010 halbiert haben“. Die relevanten Fachhandelsketten reduzierten ihre Verkaufsflächen für Musik immer weiter. „Die verkaufen jetzt Handys.“ In den Jahren 2006 und 2007 werde die Schrumpfung der Verkaufsfläche für Musikprodukte 20 Prozent betragen, prognostiziert Enders. Und die Frühindikatoren seit Jahresbeginn geben dieser Einschätzung recht. Das Wachstum im Downloadgeschäft bleibt solide, aber es lässt peu à peu nach. Zugleich beschleunigt sich der Absatzschwund im Tonträgerverkauf. Nach den ersten fünf Monaten des Jahres 2007 blickte die US-Branche bei einem kumulierten Absatzminus von 16,4 Prozent bei den Alben (mit 193,8 Millionen verkauften Exemplaren) auf ernüchternde Zahlen: Nur drei Alben schafften es seit Jahresbeginn, mehr als eine Million Exemplare zu verkaufen: „Not Too Late“ von Norah Jones (rund 1,3 Millionen verkaufte Einheiten bis Ende April), „Daughtry“ von der „American Idol“-Entdeckung Chris Daughtry (1,2 Millionen) und „Konvicted“ von Akon. Verkaufserfolge wie die von Norah Jones und Corinne Bailey Rae sorgten in den ersten vier Monaten dafür, dass sich der schwache Marktanteil der EMI Group in den USA sogar etwas verbesserte – die Briten legten um einen Prozentpunkt auf nun 10,4 Prozent zu, was Analyst Ian Whittaker aber wohl nur als schwachen Trost empfinden dürfte. Sein Kollege Aram Sinnreich von Radar Research zeigt sich überzeugt, dass die CD in den letzten Zügen liegt: „Jeder in der Branche rechnet damit, dass kommende Weihnachten die letzte große Feiertagssaison für CD-Verkäufe sein wird.“ Was dann? „And then everything goes kaput.“ Ein Mann sieht schwarz. Russ Solomon, der Gründer von Tower Records, sieht das allerdings anders: „Ich bin überzeugt, dass noch Leben im Tonträgerhandel steckt. Wir müssen uns auf die Kunden konzentrieren, die Musik lieben, und ihnen eine exzellente Auswahl bei vernünftigen Preisen bieten.“ Deshalb will es der 81-jährige Veteran noch einmal wissen: Im kalifornischen Sacramento gründet er mit R5 Records & Video einen neuen Laden mit 560 Quadratmetern Verkaufsfläche für 40.000 Musik- und 15.000 DVD-Titel. Vielleicht setzt er mit solch antizyklischem Verhalten ja tatsächlich ein Zeichen.