Dossier: Umbrüche in der Musikwirtschaft

Mediale Erzählungen zum aktuellen Wandel der Musikwirtschaft sind nicht nur vielfältig und vielschichtig. Mit ihnen geht auch ein alarmistischer, mitunter schriller Tonfall einher. Es tobt ein Widerstreit um die Deutungshoheit des Wandels innerhalb eines Sektors, der als ein zentraler Bereich der Kreativwirtschaft angesehen wird und mit dem wichtige Impulse für die wirtschaftliche Entwicklung von Ländern, Regionen und Städten verbunden werden. Auf der einen Seite reklamieren die etablierten Protagonisten des älteren Musikbusiness nach wie vor die Definitionsmacht über Preise und Rechte und sehen sich selbst als zentrale Ansprechpartner von Politik, Verbrauchern, Medienanstalten, Justiz und Kulturpolitik an. Dabei beklagen sie zumeist den allmählichen Untergang der großindustriellen Tonträgerproduktion. Auf der anderen Seite zeigt sich, dass ein immer größer werdender Teil der Musikproduzenten und -konsumenten diesen alten Strukturen längst den Rücken gekehrt hat. Diese Akteure orientieren sich an eigenen, vernetzten Produk – tionsformationen, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln; in sozialen Netzwerken und digitalen Plattformen kursieren Informationen zu Musikern, Gruppen und DJs; Fanmagazine existieren oft nurnoch online; musikalische Artefakte werden in der Form von mp3-Dateien digitalisiert und Vertriebsstrukturen zunehmend virtualisiert. Gleichzeitig spielen in diesem mittlerweile rasch wachsenden Markt physische Räume wie Festivals, Clubs oder Live-Events eine immer bedeutsamere Rolle als erlebnisbasierte Transferstellen. Digitalisierung und Virtualisierung sind daher nicht von konkreten Räumen und Orten abgekoppelt. Es entwickelt sich vielmehr ein neues global-lokales Spannungsverhältnis, das die konkreten Bedingungen und Strukturierungsprozesse der Musikproduk – tion variabel hält. Neue Modelle und Marktstrukturen? In dieser Dynamik scheinen die vormaligen systemischen Fixpunkte der Musikökonomie in der Tat zu verschwimmen. Selbst Dieter Gorny, Präsident des Bundesverbands Musikindustrie und sonst eher mit zurückhaltenden Äußerungen in der Öffentlichkeit vertreten (siehe der Beitrag von Schüßler/Dobusch in diesem Band), spricht mittlerweile von einer „Zeitwende“. Ob sich hinter dieser Kehrtwende jedoch nur ein neuer Optimismus hinsichtlich der Neuinstallation älterer Wertschöpfungsmodelle im Netz verbirgt oder sich die Musikwirtschaft tatsächlich neuen Produktionsmodellen und Marktstrukturen zuwendet, bleibt kritisch zu hinterfragen. Umso wichtiger ist es, einige originäre Fragen nach den Grundfesten der Produktion musikalischer Artefakte neu zu stellen: Haben wir es mit grundlegend neuen Produktionsmodellen und Marktstrukturen zu tun? Welche Akteure sind unter den Bedingungen von Digitalisierung und Virtualisierung in der Lage, in den entstandenen Kontexten erfolgreich zu handeln, das heißt Wertschöpfungen zu realisieren? Welche Fähigkeiten und Kapitalien (im Sinne von indivi – duellen beziehungsweise gruppenspezifischen Ressourcen oder Vermögen) sind hierfür erforderlich? Welche sozialen Beziehungen, Netzwerke, Handlungsorientierungen, Lebensstile und Werthaltungen spielen eine formative Rolle für die Erzeugung musikalischer Artefakte? Wie werden diese Artefakte performativ, diskursiv und unter Reputationsaspekten vermittelt und verhandelt? Keine fertigen Antworten Um es gleich vorweg zu sagen: Wir sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht an vorschnellen Theoretisierungen und abstrakten Modellen inter – essiert. Angesichts der turbulenten Umbrüche, deren Zeugen wir sind, müssen aufmerksame Beobachtungen und Erkundungen der entstehenden Routinen und Strukturen im Vordergrund stehen. Dieser Band will daher dazu anregen, offene Fragen zu stellen und kritisch über bisherige Erklärungsversuche nachzudenken. Dabei ist auch das scheinbar Offensichtliche zu hinterfragen, insbesondere Berichte, Eindrücke und Erzählungen aus der Produktions- und Konsumtionspraxis. Künstler, Produzenten und Labels sind zwar stets Experten in eigener Sache, aber auch nicht frei von Irrtümern oder Blickverengungen. In diesem Sinne lautet unser Bestreben, möglichst viele unterschiedliche Perspektiven zwischen zwei Buchdeckeln zusammenzubringen – „analoge“ wie „digitale“, produktions- und konsumtionsorientierte, aus dem Bereich der klassischen Musik ebenso wie aus der Popmusik. Der Band bietet somit eine explorative Abfolge von wissenschaftlichen Analysen und empirischen Eindrücken. Unterschiedliche Akteure aus der Praxis kommen außerdem in der Form von Kurzstatements zu den jeweils gleichen Fragen zu Wort. Dabei ist uns bewusst, dass wir keine fertigen Antworten auf unsere Fragen oder die Fragen anderer liefern können. Wir verstehen die Beiträge in diesem Band vielmehr als Diskussionsangebote an eine wachsende Gemeinde von Analytikern. Damit sind keineswegs nur akademische Klüngel und Netzwerke von Fachwissenschaftlern gemeint, sondern auch alle Produzenten und Konsumenten, die über ihre Arbeits- und Produktionsbedingungen sowie über die Veränderungen in ihrem Aktivitätsradius nachdenken. Beide „Gemeinden“ sind in den aktuellen Debatten nur allzu oft voneinander getrennt. Auch wenn diese Trennung nicht immer sofort überwunden werden kann, sollten die Leser und Diskursteilnehmer doch wenigstens dazu angeregt werden, näher zusammenzurücken und ihre Wahrnehmungen, Problemsichten und Erfahrungen miteinander zu teilen. Neue virtuell-analoge Welten Unstrittig ist zunächst, dass die vertrauten Akteurs- und Produktionskonstellationen in Popmusik, elektronischer Musik und zeitgenössischen Stilvarianten nicht mehr einheitlichen Formierungskriterien folgen. Waren diese zwischenzeitlich – in Zeiten des CD-Majorlabel-Booms – in relativ überschaubaren linearen Wertketten zwischen Musikern, Bands, Produzenten, Managern, Labels und Vertrieb aufgereiht, so sind derartige Linearitäten mittlerweile wieder mehrfach durchbrochen worden. Stattdessen entstehen heute hybride ökonomisch-kulturelle Wertschöp-fungsformen, deren Voraussetzungen und Ausprägungen maßgeblich durch neue digitale Produktions-, Vertriebs- und Bewertungsmöglich – keiten beeinflusst werden. Wie dieser Band zeigen wird, sind selbst die klassische Musik (siehe den Beitrag von Stöber in diesem Band) oder die Neue Musik von entsprechenden Veränderungen betroffen. Probleme der Wertbildung beziehungsweise Wertschöpfung stehen im Kern dieser Anthologie. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, diese Probleme mit Blick auf die Bedeutung fortgeschrittener digitaler Technologien, der ihnen zurechenbaren Infrastrukturen und der von ihnen beeinflussten Produktions-, Vertriebs- und Entwicklungspro – zesse herauszuarbeiten. Neue Strukturen sind entstanden Unsere These lautet, dass die paradigmatische Zäsur, die mit dem Beginn der digitalen Produktion in den 1980er Jahren eingetreten ist und zu einer markanten Veränderung der sektoralen Produk – tionsbedingungen geführt hat, nicht mehr mithilfe universeller, linearer Verlaufsmodelle der Wertschöpfung erklärt werden kann. Gleichwohl gehen wir davon aus, dass trotz aller Unübersichtlich – keiten neue Strukturierungstrends mit jeweils eigenen Wertschöpfungskonfigurationen sichtbar werden und empirisch rekonstruiert werden können. Anlass zu dieser Vermutung gibt die Beobachtung, dass sich jenseits der etablierten Produk – tionspfade eine Vielzahl dynamischer und teil – weise aufeinander bezogener Strukturentwicklungen vollzogen hat. Neue Reputationsstrukturen zwischen lokalen und globalen Szenen sind entstanden. Künstler und Produzenten haben immer differenziertere stilistische und ökonomische Nischen besetzt. Familienähnliche Zuhörerschaften (vergleiche den Buchtitel „Der Klang der Familie“, Denk/von Thülen, 2012) sowie wechselnde digitale und analoge Aufmerksamkeitszyklen haben finanzielles Einkommen und Geschäftspraktiken ermöglicht, die jeweils um wenig erprobte Modelle der Musikproduktion herum entwickelt wurden. Nachfrage gewinnt an Gewicht Unklar ist derzeit noch, wie sich veränderte Hörund Konsumgewohnheiten, die ihrerseits durch Digitalisierung und Virtualisierung geprägt werden, als treibende Kräfte des Strukturwandels der Musikwirtschaft bemerkbar machen. Obwohl die Angebotsorientierung der Musikmärkte noch deutlich zu erkennen ist (Schema: Großer Medienkonzern entdeckt Talente und vermarktet deren Produkte auf Tonträgern im großen Stil), gewinnt – ähnlich wie in vielen anderen technologisch aufgerüsteten Produktions- und Dienstleistungs – bereichen – die Nachfrageseite zunehmend an Gewicht, so dass ökonomische Wertbildungen einer Vielzahl heterogener Bewertungen unter – liegen. Dem aufmerksamen Beobachter fallen dabei nicht nur die Interventionen der Konsumenten auf, die in der digitalen Welt mit den buchstäblichen Mausklicks, den Blogposts und den Facebook- Botschaften sichtbar werden. Es geht dabei auch um neue Orte der Vergemeinschaftung, um veränderte Anlässe der Produktion und um szenegebundene Ereignisse, die eine zunehmend wichtige Rolle für die Gewinnung „Akustischen Kapitals“ spielen.