Dossier: Schlagermarkt im Wandel

Der Umsatzanteil von 8,6 Prozent, den der Bundesverband Musikindustrie soeben veröffentlicht hat, wirkt wie eine Bestätigung dafür, dass die Anstrengungen der Plattenfirmen, den Abwärtstrend im Bereich Schlager umzukehren, nun endlich Früchte tragen. Schlager legt zu, die Volksmusik kann sich mit 1,9 Prozent Umsatzanteil (2008: zwei Prozent) auf niedrigem Niveau halten. Und obgleich beide Bereiche ein Nischensegment mit fast elf Prozent sind, machen die Zuwächse um 33 Prozent im Vergleich zum Vorjahr deutlich, dass in dieser Nische noch Potenzial steckt. Doch dabei sollte niemand in Euphorie verfallen oder die Zahlen überinterpretieren, warnt Ken Otremba, Marketing Director bei Sony Music Ariola, im Gespräch mit MusikWoche: „Die Bundesverbandszahlen spiegeln in keiner Weise wider, wie sich das Segment verändert. Wir hatten vor zehn bis 15 Jahren einen riesigen Markt für volkstümliche Musik, der es uns ermöglichte, Millionen von Alben zu verkaufen. Dieser Markt bricht zunehmend zusammen, weil dort keine Käuferschichten nachwachsen.“ Dafür entwickle sich aber eine andere Musik, die im weitesten Sinne auch dem Segment Schlager oder volkstümlicher Musik zuzurechnen sei, so Otremba. In den Statistiken werde sie jedoch eher unter Pop geführt. „Dabei denke ich an Acts wie DJ Ötzi, Tim Toupet, die Zipfelbuben oder die Dorf rocker, bei denen Spaß und Party im Mittelpunkt stehen.“ In diesem Segment gebe es sogar Compilations Singles und -wenn auch in geringerem Umfang -Albumkünstler, die nicht in die Marktzahlen einfließen, sagt Otremba. Der Markt gehe weiter nach oben, weiß er aus seiner Erfahrung beim Schlagerlabel Ariola. Dieser positiven Einschätzung schließt sich Klaus Munzert, Vorstand der 313music JWP AG, an. „Der Schlager und Volksmusikmarkt ist eines der beständigsten Genres. Das hat das Jahr 2009 wieder gezeigt, und es wird sich auch 2010 fortsetzen. Rückblickend können wir dies mit unserem Künstler Hansi Hinterseer bestätigen, der seit mehr als zehn Jahren ein Erfolgsgarant ist.“ Das Genre verändert sich Doch auch Munzert betont die „Repertoireerweiterung im Schlagerbereich“, ohne die es nicht mehr weitergehe, und verweist auf Acts wie den Pop/Schlager-Künstler Christian Wunderlich oder Bürgermeista, von denen 313 JWP noch in diesem Jahr Alben veröffentlichen will. Dass der deutschsprachige Markt noch etwas zu bieten hat, findet auch Warner Music. Das Label will eine eigene Schlagerdivision unter der Leitung des einstigen EMI-Managers Stefan Ultsch aufbauen und wagt sich damit auf Neuland. Vielleicht haben die Hamburger Erfolge von Künstlern und Künstlerinnen wie Andrea Berg, Semino Rossi und Helene Fischer vor Augen, die sich die Top Ten der Jahres- Schlagercharts fast untereinander aufteilen. Andrea Berg gelang der Spitzenplatz sowie Position sieben, Semino Rossi folgt auf der Zwei sowie auf Position vier, dafür ist Helene Fischer gleich mit fünf Tonträgern vertreten: auf Rang drei, fünf, sechs und zehn; auf Platz elf steht ihre DVD „Zaubermond“. Diese drei Künstler zeigen vor allem, dass gute Qualität und aufwändige Produktionen vom Publikum honoriert werden. Die musikalische Qualität betont auch Frank Haberland, Head of A&R und Promotion da music: „Für 2009 und 2010 gilt noch mehr als früher: Innovation ist und bleibt unglaublich wichtig. Songs und Produktionen müssen sich kreativ und qualitativ absetzen, um dieser Tage am Markt eine größere Aufmerksamkeit zu erfahren.“ Zu diesem Zweck öffnen sich auch die Genregrenzen. Bei Künstlern wie Michael Wendler und Andreas Martin ist es bereits schwer zu sagen, wo Schlager aufhört und Discopop anfängt. Beide Künstler hielten sich über ein Jahr lang in den Charts oder Trendcharts, sagt Ken Otremba: „Gerade bei den Downloadportalen werden die Stücke,Sie liebt den DJ‘ von Michael Wendler oder,Ich fang dir den Mond‘ von Andreas Martin konstant und extrem lange nachgefragt.“ Willy Ehmann, Senior Vice President Domestic GSA bei Sony Music, bekräftigt diese Entwicklung: „Die Zahlen im Bereich Schlager und Volksmusik sind gut, auch die Topseller sind stabil.“ Zwar nennt Ehmann keine konkreten Zahlen, doch er sagt, das Label liege auf Planerfüllung und entspreche damit dem Trend, den der Bundesverband verzeichnet. Doch die Königsdisziplin bleibe der Aufbau von Newcomern, sagt Ehmann. 2009 sei der Durchbruch mit den Zipfelbuben gelungen. Single und Album landeten in den Top Ten, was zu einer Echo-Nominierung führte. Etwa fünf Jahre habe die Aufbauarbeit gedauert, nun sehe man auch an den Liveterminen der Band, dass sich die Mühe gelohnt habe: „Die Auftritte der Zipfelbuben sind von 20 auf nun 180 im Jahr gestiegen.“ Die Künstlerriege zu verjüngen, ist jedoch nur eine Seite der Medaille – auch ein verjüngtes Publikum brauchen die Labels, um in Zukunft erfolgreich arbeiten zu können. Doch hier machen die Zahlen des Bundesverbands keine Hoffnung: Die Mehrheit aller Tonträgerkäufer stammte 2009 mit 48,9 Prozent aus der Gruppe 50 Jahre und älter (plus 1,7 Prozent), nur bei den 10- bis 19- Jährigen und den 40- bis 49-Jährigen ist der Anteil der Schlagerkäufer im Vergleich zum Vorjahr um eineinhalb beziehungsweise um ein Prozent gestiegen. Dafür verlieren die Gruppen 20 bis 29 Jahre (4,6 Prozent) und 30 bis 39 Jahre (0,6 Prozent). Kontinuierlicher Bruch mit dem Alten Noch ist ein Wandel der Altersstruktur also nicht auszumachen, doch wandelt sich das Bild der „Alten“. Die Gruppe der 50plus bestimmen zunehmend „Junggebliebene“, auf deren veränderten Geschmack sich nicht zuletzt die Hörfunksender einstellen. Ken Otremba bringt es auf den Punkt: „Wir tragen mit unseren Produktionen auch den Veränderungen im Radio Rechnung, wo es nur noch wenige reine Schlagerwellen gibt. Stattdessen mischen die Progammmacher internationale Oldies darunter. Der Bruch mit Althergebrachtem passiert kontinuierlich. Auch Schlager und deutschsprachiger Pop mischen sich.“ Mittlerweile gebe es bereits große Überschneidungsflächen, Tendenz steigend. Denn in einem Punkt bleiben sich Schlager und Volksmusik treu: Die Genres wandeln sich mit dem Publikum, und das ist auch gut so.