Dossier: Red Bull verleiht Musik Flügel

Was ist Sponsoring eigentlich? Sponsoring ist die Förderung und Unterstützung in der Öffentlichkeit stehender Personen, Gruppen und Organisationen, aber auch von Projekten, Veranstaltungen und Werken. Diese Unterstützung wird in der Regel von Unternehmen gewährt und ist nicht zwingend finanzieller Natur. Neben der Weitergabe von Geldmitteln kann eine Unterstützung auch aus Sachmitteln oder Dienstleistungen bestehen. Vielen Musikern werden Instrumente und Equipment von Musikalienhändlern, Vertrieben oder Herstellern für Livekonzerte zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus können auch Mitarbeiter für ein Konzert abgestellt werden, zum Beispiel als Tontechniker oder Lichttechniker – hier spricht man dann von Dienstleistungen. Bei der Sponsorsuche wird fälschlicherweise oft angenommen, dass ein Hauptinteresse eines Sponsors die „Erwähnung“ auf Eintrittskarten oder Plakaten ist – durch Abdruck eines winzigen Logos. Geld gezahlt wird hierfür selten. Den Sponsor interessiert nämlich am wenigsten, dass Sie für Ihr Projekt Geld benötigen. Dennoch gibt es vor allem im Sport, aber auch im Entertainment- und Kulturbereich viele Events, für die Unternehmen nicht nur ihren Namen, sondern auch viel Geld geben. Unternehmen zeigen in der Regel kein selbstloses Engagement an kulturellen Projekten ohne jegliche Gegenleistung, sonst wären sie Mäzene und keine Sponsoren. Sie werden auch nicht Geld spenden wollen, um über eine Spendenquittung die Ausgabe steuermindernd beim Finanzamt geltend machen zu können. Der Grund für ein Sponsoring liegt in der klassischen PR-Arbeit eines Unternehmens. Wie wir im Kapitel über Marketing gesehen haben, versucht ein Unternehmen durch Public Relations das eigene Image zu fördern. Pressearbeit, Tagungen und Messen gehören genauso zu den Möglichkeiten der PR wie das Sponsoring. Ein Unternehmen hat für die gesamte Kommunikation, also für die Werbung und für die PR, ein festgesetztes Budget, welches angemessen aufgeteilt wird. Das Sponsoringziel für ein Unternehmen ist also, wie auch bei den anderen Kommunikationsmaßnahmen, ausschließlich der eigene Vorteil. Und genau dieser Vorteil beim potenziellen Geldgeber sollte Ihre komplette Aufmerksamkeit bekommen und die Basis Ihrer Argumentation bei dessen Ansprache sein. Stellen Sie nicht das eigene Interesse, also das für Sie so dringend benötigte Geld in den Vordergrund. Überlegen Sie vielmehr, was Sie für das Unternehmen tun können und welchen Vorteil der Partner durch die Zusammenarbeit genießt. Welche Vorteile hat ein Unternehmen, wenn es gerade Ihr Projekt durch Sponsoring unterstützt? Die Förderung des eigenen Images ist der Grundgedanke der Public Relation und somit für das Unternehmen sehr interessant. Kunden, die vom Image eines Unternehmens überzeugt sind, kaufen auch gerne dessen Produkte. Sie haben meist keine Gelegenheit, den Sponsoren zu entgehen und erfahren mit ziemlicher Sicherheit von dem Engagement des Unternehmens bei der Veranstaltung, dem Projekt oder der Organisation. Wenn T-Mobile eine Tournee von Robbie Williams sponsert, zeigt das Unternehmen den 20- bis 30-jährigen Popmusik-Konsumenten ein hohes Maß an Aufgeschlossenheit, Nähe zur Jugendkultur und Modernität. Das sind Eigenschaften, die Robbie-Williams-Fans nicht selten auf die Produkte von T-Mobile übertragen. Das Image des eher konservativen Telekommunikationsriesen wird somit nicht nur gefördert, sondern in der genannten Zielgruppe sogar verbessert. Nutzen Sie in der Sponsorenansprache dennoch eher den Begriff „Imageförderung“. Bieten Sie dem Unternehmen gleich eine Verbesserung seines Images an, fühlt es sich unter Umständen ungerechtfertigt kritisiert, da Sie sein Image als schlecht einstufen. Das führt Sie schon zu Beginn des Verhandlungsgespräches in eine schlechte Ausgangssituation. Tipp: Bedenken Sie bitte, dass eine Übertragung des Images auch in umgekehrter Richtung stattfinden kann. Finden Sie einen Sponsor mit schlechtem Ruf, ist es möglich, dass Ihr Image von seinem geprägt wird. Ein Beispiel wäre die Tabakindustrie. Sponsert ein Zigarettenhersteller ein Konzert, können sich Nichtraucher gestört fühlen und nur aufgrund der negativen Imageübertragung Ihr Konzert meiden. Am besten finden Sie einen Sponsor, dessen Identifikation mit Ihrer und der Ihrer Zielgruppe weitestgehend übereinstimmt.