Dossier: Musik, Moneten und Marken

Als Motörhead vor vielen Jahren beim Kölner Ringstraßenfest auftraten, kämpften sich zwei junge Mädchen durch die Metal-Meute vor der Bühne. „Das sind Motörhead“, klärte die eine die andere auf. „Ach, die von den T-Shirts“, erwiderte darauf die andere – und legte damit Zeugnis ab, welch wichtige Rolle Merchandise spielt: als Verstärker einer musikalischen Marke, zugleich aber auch als eigenständiges Segment, das sich nach wie vor über eine positive Marktentwicklung freuen kann. „In der Gesamtbetrachtung gehen wir von einem stabilen Markt mit leicht wachsenden Umsätzen für 2012 aus“, urteilen etwa Kurt Doyran, Vice President Commercial & Catalogue Marketing GSA, und Christoph Hillgärtner, Merchandising Manager bei EMI Music, im Gespräch mit MusikWoche. Allerdings zieht sich der klassische Tonträgerhandel immer mehr aus dem Vertrieb von textilen Merchan – dise-Artikeln wie T-Shirts zurück. „Und auch im B2B-Geschäft mit den auf Merchandise spezialisierten Händlern erwarten wir keine bis geringe Zuwachs raten“, sagen die beiden EMI-Manager. Diese Rückgänge will EMI Music jedoch durch den Ausbau der Aktivitäten im digitalen Endkonsumentengeschäft kompensieren. „Wie im Tonträgerbereich hängt aber auch hier der Erfolg oder Misserfolg eines Geschäftsjahrs von einigen wenigen erfolgreichen Themen ab.“ Zwar sei Merchandising ein integraler Bestandteil in den Vertriebs- und Vermarktungstätig – keiten der Labels, „allerdings nicht ausschließlich um, wie häufig behauptet wird, die Rückgänge des Tonträgergeschäfts aufzufangen oder eine neue Erlösquelle zu bilden.“ Denn die Auswertung und Vermarktung von Musikthemen über Merchandising sei ein abteilungsübergreifendes Mehr-Phasen-Modell. „Beim Aufbau und der Etablierung von Newcomern ist Merchandising ein strategisches Instrument innerhalb des Marketingmixes, um eine Markenausweitung und Fanbindung zu generieren und die Marke langfristig erfolgreich zu machen.“ Erst ab einer gewissen Größe eines Acts könne man bei Merchandise von lukrativen und konstanten Einnahmen reden. „Egal ob bei einem vielversprechenden jungen oder einem bereits etablierten Thema: Eine enge Zusammenarbeit zwischen unserer Marketing- und Merchandiseabteilung ist zentraler Bestandteil und unabdingbar, um einen langfristigen Erfolg zu garantieren.“ Künstler wollen individuelle Lösungen Für den einstigen Warner-Manager Kar – sten Lutz, der sich im September 2010 mit The Merch Republic selbstständig gemacht hat, sind „Flexibilität und Schnelligkeit“ entscheidende Faktoren, um den Merchandise-Boom weiter blühen zu lassen. „Ich sehe bei den Künstlern einen großen Bedarf an individuellen Lösungen. Qualität in Produktion und Beratungwird zu Recht vorausgesetzt. Die Herausforderung ist es zunehmend, innerhalb weniger Tage Produkte, Toursupport oder Onlineshop zu liefern.“ Seine Firma habe sich dieser Situation bereits angepasst. Die Zeiten von Standardlizenzverträgen seien vorbei, stattdessen seien Kombinationen aus Lizenz- und Dienstleistungsvertrag gefragt. „Aber auch wenn der Künstler seine Rechte gar nicht vergeben möchte und wir nur als reiner Dienstleister gefragt sind, bieten wir ihm genau die gleichen pro – fessionellen Strukturen wie einem Lizenzkunden an.“ Diese veränderten Bedürfnisse will The Merch Republic bedienen. Darüber hinaus sei das Unternehmen auch als Dienstleister für Labels gut aufgestellt, indem es ihnen helfe, ihren Verpflichtungen aus den 360- Grad-Deals nachzukommen. Unabhängig von der eigenen Positionierung hält Karsten Lutz aber an der Wichtigkeit von mehr und anderen Verkaufsflächen fest. Denn ein reiner Merchandise- Store könne das Geschäft auch in Deutschland „entscheidend verändern.“ Reiner Merch-Store bleibt umstritten Dagegen ist sich Michael Hahn, Director New Business Sales/Partner beim Gießener Merchandiseunternehmen Noax, nicht sicher, was ein reiner Merchandise-Store für den deutschen Markt bedeuten würde. „Hier gibt es sehr unterschiedliche Meinungen. Wir wissen aus Erfahrung, dass wir mit unseren Künstlern die meisten Umsätze mit Merchandising nicht im Handel erzielt haben“, betont Hahn im Gespräch mit MusikWoche. Der Fan kaufe am liebsten direkt bei seinem Lieblingskünstler – und zwar online wie auch live. Es sei wichtig, dass Merchandiser die Fans spezifisch betreuen und direkt ansprechen. Aktionen müssten auf die Fans abgestimmt sein, so könne man genreübergreifend erfreuliche Umsätze erzielen. „Ich bin sehr gespannt, wie sich die Platzierung von Merchandise-Produkten im stationärem Handel entwickeln wird.“ Auch EMI verfolgt diese Frage mit Interesse: „Neue beziehungsweise alternative Vertriebswege sind für den Ausbau des Merchandise- Geschäft essenziell, um im Sinne des Marketings eine Markenausweitung und vertriebsseitig höhere Umsätze generieren zu können“, finden Kurt Doyran und Christoph Hillgärtner. Allerdings beschränken sich die Bemühungen des Kölner Majors im laufenden Jahr auf den Ausbau der eigenen Aktivitäten im D2C- (Direct-To-Consumer)-Geschäft, auf Sonderaktionen im NTO (Non-Traditional- Outlets)-Bereich und auf die Lizenzierung von Merchandising-Themen an Dritte. Für Michael Hahn und Noax steht dank der Livebindung fest, dass sich das eigene Geschäft 2012 positiv entwickeln wird – nicht zuletzt, da fast alle Noax-Künstler auf Tour sind. „Auch profitieren wir von der sehr guten Entwicklung von jungen Künstlern wie etwa Tim Bendzko, bei denen wir versuchen, sie sehr früh an uns binden.“ Ein junger Act wie Bendzko sei ein Beispiel für Themen, bei denen die Merchandise-Vermarktung über D2C-Kanäle wie Onlineshops oder im Livegeschäft immer stärker werde. Onlinehandel wird immer wichtiger Die wichtiger werdende Rolle des Onlinehandels beschwört auch die ehemalige EMI-Managerin Sylvia Kollek, die mit merkando (siehe Seite 11) als Dienstleister für Merchandise-Anbieter fungiert: „Fakt ist, dass sich der Onlinehandel weiterhin hoher jährlicher Zuwächse erfreut und das Internet der Vertriebskanal mit der höch – sten Wachstumsdynamik bleibt.“ Die Folgen der Marktentwicklung der vergange-nen Jahre hätten Künstler und Managements immer mehr dazu getrieben, neue Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten auszuschöpfen. Zudem fordert der Markt ein immer besseres und ausgefalleneres Produktangebot: 59 Prozent der Befragten in einer GfK-Studie zum Thema Merchandise erklärten 2009, dass ein besseres Angebot zum Mehrkauf führen würde. „merkando stößt mit seinem integrierbaren Shop-konzept genau in dieses Segment“, sagt Sylvia Kollek. „Somit wird sich das Merchandising-Geschäft 2012 für uns sehr positiv entwickeln.“ Dabei spiele eine Rolle, dass merkando auf Vertriebswege setzt, in denen das Merchandising sein Potenzial längst nicht ausgeschöpft habe. „Die Fans tummeln sich nicht nur auf den Konzerten, sondern auf den Künstlerwebsites sowie den entsprechenden Facebookund Google+-Seiten. Genau hier muss dem Fan das entsprechende Angebot gemacht werden.“ Merchandise-Boom ungebrochen Grundsätzlich glaubt Michael Hahn daran, dass der Merchandise-Boom weiter anhalten wird, obwohl immer mehr Firmen versuchen, sich in diesem Segment aufzustellen. „Dabei merken sicherlich einige, dass das kein leichtes Geschäft ist. Langfristig wird eine kompetente Auswertung der Rechte eine noch wichtigere Funktion für den Künstler einnehmen. Die Produkte wie auch deren Vermarktung müssen optimal zum Künstler passen.“ Darüber hinaus hat Hahn beobachtet, dass in Zeiten, in denen sich die Strukturen des Musikgeschäfts nach wie vor stark verändern, einige Acts ihre Plattenfirmen an den Merchandise- Umsätzen beteiligen – was seiner Meinung nach gerechtfertigt ist. „Auf diese Weise arbeiten alle Beteiligten in ihrem Kerngeschäft, und jeder profitiert davon.“ Gewisse Firmen hätten schnell bemerkt, dass eine erfolgreiche Auswertung der Merchandise- Rechte gewisse Kompetenzen und Erfahrungen erfordert. „Nicht jedes Produkt verkauft sich einfach so. Man muss sich mit jedem Künstler intensiv auseinander setzen, um seine Ziele zu erreichen.“ Genau dieses Ziel haben Motörhead längst erreicht: Die markanten T-Shirts mit dem Bandlogo werden auch für den unwahrscheinlichen Fall, dass Lemmy irgendwann einmal von der Bühne abtreten sollte, von Ruhm und Ehre einer Rock’n‘ Roll-Legende künden.