Dossier: Musik-DVD – Kampf der Formate

“Nach einer beeindruckenden Wachstumsphase stagniert die Musik-DVD seit drei Jahren auf einem beachtlichen Niveau zwischen sieben bis acht Prozent Marktanteil“, erläutert Dr. Carl Mahlmann, Director Strategic Business Planning bei EMI Music, im Gespräch mit MusikWoche. „Musikkäufer werden erst dann (noch) mehr Geld für Musikvideos ausgeben, wenn ihnen ein substanzieller Mehrwert geboten wird.“ Mit dieser Beobachtung trifft Mahlmann einen wunden Punkt der Musik-DVD-Branche, die in den vergangenen Jahren zwar einen beachtlichen Backkatalog aufgebaut, es aber versäumt hat, sich kreativ weiterzuentwickeln. Clip-Collections, Live-Konzerte, Dokumentationen und allenfalls Mischformen aus diesen drei Genres bestimmen mit wenigen Ausnahmen das Erscheinungsbild seit den Anfangstagen der Musik-DVD Ende der 90er-Jahre. Deswegen mahnt Mahlmann: „Viel wichtiger als neue Formate oder neue Distributionswege wäre für den Musikkäufer wohl eine inhaltliche Weiterentwicklung audiovisueller Angebote über das Abfilmen von Konzerten hinaus. Dazu sind Ideen gefragt, die sich mit überschaubaren Budgets realisieren lassen.“ Doch statt der kreativen Perspektive treibt die DVD-Firmen derzeit vor allem die Formatfrage um. Wie im Filmbereich stehen mit der High Definition (HD) DVD und der konkurrierenden Blu-ray Disc zwei hochauflösende Formate bereit, um die Nachfolge der DVD anzutreten. Bislang reagierten die Firmen im Musikbereich jedoch nur sehr verhalten auf die neuen Formate; die ersten Produkte brachten sie nur mit einem Soft Launch ohne größere Kampagnen in den Regalen unter. In Deutschland war das von edel vertriebene Label Eagle Rock die erste Firma, die HD- und Blu-ray-Titel Ende 2006 in den Handel brachte. „Das Geschäft ist verhalten angelaufen, aber das war uns aufgrund der Hardware-Problematik völlig klar“, sagt Labelmanagerin Nicole Schnitzler. Auch die Unsicherheit bei den Konsumenten sei nicht von der Hand zu weisen: „Dem Kunden ist bei den zahlreichen neuen Formaten einiges abverlangt worden, aber andererseits haben wir den Fortschritt der Technik. Es wird immer wieder neue Technologien geben, die einige für das Ei des Kolumbus halten, während andere den Trend nicht mitmachen wollen.“ Die Absatzzahlen der beiden Konkurrenzformate entwickeln sich dabei recht ähnlich, es gebe jedoch eine ganz leichte Tendenz für HD DVD, verrät Schnitzler. „Der leichte Vorteil für die HD DVD hat allerdings Sinn, weil die HD-Player auch das bisherige Format unterstützen. Unsere Strategie bleibt, dass wir in beiden Formaten veröffentlichen und dann abwarten, was damit geschieht. Denn letztlich entscheidet der Endverbraucher.“ Sie ist sich aber sicher: „Eins der neuen Formate wird über kurz oder lang die herkömmliche Musik-DVD ablösen.“ Dagegen wirft Mahlmann ein: „Bei den neuen hochauflösenden Formaten müssen die Konsumenten erst einmal vom Kauf der Abspielgeräte überzeugt werden. Die Formatumstellung wird dauern und durch die Systemkonkurrenz nicht gerade beschleunigt.“ Den Faktor Hardware betont auch Sascha Freitag, Label Manager Naxos Deutschland: „Die Formatfrage HD DVD oder Blu-ray wird sich an der Hardwarefront entscheiden. Dabei werden sowohl der Preis als auch der weitere Nutzen – beispielsweise als normaler DVD- und CD-Player – den Ausschlag geben. Allein mit dem Argument der besseren Qualität werden die Hersteller nichts erreichen, sonst würden sich jetzt nicht alle von der SACD verabschieden, die wirklich besser als die CD klingt.“ Die bessere Qualität betont jedoch Joe Hugger, Vice President Sony BMG Digital & Audio-Visual Division: „Wir sehen in HD und Blu-ray einen erneuten Qualitätssprung und dadurch einen Mehrwert für Künstler und Fans. Jedoch leidet die Entwicklung zum einen unter dem Formatstreit, zum anderen unter den bisherigen Erfahrungen des Handels und der Konsumenten mit neuen Formaten.“ Kurzfristig könne im Hardware-Markt nur die neue Spielkonsole PS3 eine Initial-Zündung für die Blu-ray Disc erreichen; mittel- und langfristig sei auch die Strategie der Kinofilmvermarkter ausschlaggebend für die Marktdurchdringung. „Der Durchbruch der HD-Medien ist also von vielen Faktoren abhängig. Bis dahin sind diese Formate additive Produkte in unserem Portfolio und keine Alternative zur klassischen Musik-DVD.“ Deswegen veröffentlicht Sony BMG am 20. April die Schwerpunkt-DVD „Laut Gedacht Live“ von Silbermond als reguläre DVD-Video wie auch als Blu-ray. Einen Monat später, am 18. Mai, startet SPV ins hochauflösende Geschäft: Je eine HD DVD erscheint von Till Brönner, Motörhead und U.F.O., im Juni folgen die Blu-ray-Varianten. SPV will in diesem Jahr zudem noch drei bis vier weitere Discs in beiden Formaten auf den Markt bringen. Diese sollen dann erstmals auch gleichzeitig in allen drei Formaten erscheinen. Veröffentlichungen nur in einem der beiden hochauflösenden HD-Formate ohne eine DVD-Video sind nicht geplant, wie Ingo Vandré, Leiter des DVD-Departments bei SPV, ausführt: „Man sollte nicht vergessen, dass unsere HD- und Blu-ray-Titel eine Zweitauswertung sind. Wir können jetzt unsere hochauflösenden Master einsetzen, die wir in den vergangenen Jahren gleichzeitig mit den Mastern für DVD-Video produziert haben.“ Im Hintergrund spielt die Formatfrage jedoch nur eine untergeordnete Rolle, denn sie wird überlagert von einer weitaus entscheidenderen Frage – nämlich ob audiovisuellen Inhalten der Sprung in die digitale Ära gelingen wird und ob man die Fehler bei der digitalen Vermarktung, die man beim Audio-Content machte, vermeiden wird. Dabei scheint der erste Kampf bereits verloren zu sein: Internetportale wie YouTube oder MyVideo zeigen oft genug unautorisierte Ausschnitte aus Musik-DVDs. Klagen wie zuletzt von Viacom gegen den YouTube-Eigner Google oder das Vorgehen von GoldStar TV gegen die Portale werden kurz- und mittelfristig nichts an der Problematik ändern. Gerade deswegen muss man auch die Vorteile der digitalen Auswertung von audiovisuellen Inhalten sehen. So lautete jedenfalls der Tenor der dritten Music DVD Conference, die am 6. März in Los Angeles über die Bühne ging. Dort erklärte Mitch Mallon, Vice President Sales bei Egami Media, dem digitalen Arm des DVD-Anbieters Image Entertainment, dass die Verkaufserwartung einer durchschnittlichen Musik-DVD in den USA bei 15.000 Einheiten liegt. Digitale Downloads können jedoch mehrere hunderttausend Kunden erreichen. Wichtig sei es auch, mit Ausschnitten aus Musik-DVDs für Abspielgeräte wie Microsofts Zune neue Käuferschichten zu erreichen, ergänzte Chris Donaldson, Director Marketing des Anbieters Liberation. Le- gale Downloadportale, die audiovisuelle Inhalte gegen Bezahlung anbieten, haben jedoch Vor- und Nachteile, wie Carl Mahlmann erläutert: „Downloadangebote erleichtern dem Käufer die Beschaffung, allerdings auch zu Lasten der Wiedergabequalität und des Handling.“ Auch Nicole Schnitzler sieht Nachteile: „Downloads im audiovisuellen Bereich werden weiter zunehmen, aber es wird immer physisches Produkt geben.“ Diese These vertritt auch Andreas Dautzenberg, Managing Director Black Hill Pictures: „Die Musik-DVD wird immer einen Markt haben. Auch der prozentuale Marktanteil wird sich immer bei zehn Prozent bewegen – unabhängig davon, ob wir auch die nächsten Jahre die DVD als massenkompatibles Produkt haben, auf HD- oder Blu-ray-Qualität oder auf Download-Portale setzen.“ Optimistischer sieht Sascha Freitag das digitale Geschäft: „Downloadportale sind die Zukunft auch im Bereich der visuellen Medien.“ Im Bereich der Klassik allerdings seien DVDs derzeit das beste Format, teilt das DVD-Klassik- & Jazzlabel TDK mit. Klassische Musik brauche genaueste Audio-Wiedergabemöglichkeiten; aufwändige Inszenierungen wirkten nur bei perfektem Bild. Für die qualitativ bessere DVD seien komprimierte Downloads keine Konkurrenz. Aufgrund solcher Vorteile habe sich die DVD vor allem im Opernbereich etabliert und werde wohl auch in den nächsten Jahren beim Zielpublikum das Mittel der Wahl sein.“ Mit einer differenzierten Prognose meldet sich Joe Hugger zu Wort: „Die Downloadportale werden die Musik-DVD im Bereich der Videoclip-Vermarktung bald ersetzen – im Bereich der Longform-Videos, also Konzerte oder Künstlerdokumentationen, wird dieser Prozess sicherlich langsamer voranschreiten.“ Grundsätzlich sei die digitale Vermarktung nicht nur für Audio-Inhalte der Zukunftsmarkt, sondern auch für alle Formen von Videos. „Welche Plattformen, Businessmodelle und Formate sich durchsetzen, werden die nächsten 24 Monate zeigen.“ Aber die Musik-DVD habe ihren Platz in der Handelslandschaft und beim Konsumenten gefunden. „Hier haben die neuen Medien noch einen langen Weg vor sich.“