Dossier: Hoffnungsträger Rundumvermarktung

“Wir denken, dass im Bereich des Merchandising-Geschäfts noch viel Poten zial steckt, denn bisher hat ein großer Prozentsatz der Verbraucher, die sich für Musik-Merchandise interessieren, noch nicht konsumiert“, konstatiert Britta Lüerßen als Leiterin Marktforschung & Entwicklung des Bundesverbands Musikindustrie auf Nachfrage von MusikWoche. Wie groß das Potenzial aber tatsächlich ist, dazu liegen derzeit kaum belastbare Angaben vor. Auch beim Bundesverband hält man sich mit Details noch bedeckt: „Für das Merchandising- Geschäft wurden bisher noch gar keine Marktdaten beziehungsweise verlässliche Zahlen erhoben, die über einen längeren Zeitraum nach einheitlicher Methodik ermittelt wurden“, sagt Lüerßen. Dem will der Bundesverband Musik – industrie nun mit einer Studie entgegenwirken, „die wir allerdings erst im März nächsten Jahres vorstellen werden“. Hiermit werde es erstmals gelingen, „einen groben Richtwert für das jährliche Marktvolumen zu ermitteln“. Ein wenig weiter sind derweil die Verbandskollegen aus Großbritannien: Der dortige Branchenverband BPI stellte im August eine Studie vor, nach der britische Plattenfirmen inzwischen jedes fünfte Pfund mit der Auswertung von Nebenrechten verdienen. Allerdings rechnen die Briten hier auch die Einnahmen zum Beispiel aus der Synch-Lizenzierung von Musik für Film, TV, Games und Werbung mit ein. Eine erste Hochrechnung für das Geschäft mit Fanartikeln im deutschsprachigen Raum stellte derweil Karsten Lutz an, der sich nach Stationen bei Deutschrock und Warner Music kürzlich mit dem Unternehmen The Merch Republic 3 merchandising.dossier Alles für den Fan: der temporäre Pop-up-Shop von Bravado in Berlin 10 48/2010 selbstständig gemacht hat: Auf ein Volumen von rund 200 Millionen Euro schätzte er den Markt mit Fanartikeln in Deutschland, Österreich und der Schweiz im September im Gespräch mit MusikWoche ein. Einen weiteren Beleg für die Chancen des Geschäfts liefert die jüngste Quartalsbilanz des französischen Mischkonzerns Vivendi: Dessen Musiktochter, die Universal Music Group, erzielte im internationalen Merchandising-Geschäft im Zeitraum von Anfang Januar bis Ende September des laufenden Jahres Umsätze in Höhe von 178 Millionen Euro – und damit liegt sie gleich um zehn Prozent über den Umsätzen aus dem Vergleichszeitraum des Vorjahrs. Das meist zum großen Hoffnungsträger der Tonträgerwirtschaft hochstilisierte Digital – geschäft wuchs bei Universal Music derweil binnen neun Monaten nur um drei Prozent, trägt dafür allerdings auch schon viermal so viel zu den Einnahmen der Musiksparte bei wie der Verkauf von Fanartikeln. Dabei können nicht nur Plattenfirmen vom Merch-Biz profitieren: Auch Branchendienstleister wie die Bertelsmann- Tochter arvato haben auf diesem Gebiet längst ihr Terrain abgesteckt. „Im Bereich Merchandising steckt Potenzial“, hatte Sven Deutschmann, der als CEO von arvato digital services die Geschäfte in Europa, Nahost und Afrika verantwortet, schon im Sommer 2010 im Gespräch mit MusikWoche versichert: Die Abwicklung des Fanartikelgeschäfts sei für arvato „ein interessanter Baustein“, der allerdings die Umsatzrückgänge in der von steigenden Rohstoffpreisen und sinkenden Stückzahlen geprägten CD-Fertigung nicht allein ausgleichen könne. Das Feld der Player ist demnach ähnlich breit aufgestellt wie das Musikgeschäft selbst: Die Spannbreite reicht von der kleinen Kreativzelle über international agierende unabhängige Labels bis hin zu den Major- Konzernen – und das sowohl auf Seiten der Rechteinhaber wie auch auf Seiten der zahlreichen Dienstleister und des Handels. So wurde der auf Metal-Themen und Fanartikel spezialisierte Versandhändler EMP Merchandising schon 2007 mit dem Echo als Handelspartner des Jahres geehrt. Mit dem Versandhandel und den Möglich – keiten des Internets konnte die Merch- Branche in den vergangenen Jahren ihre Reichweite zudem erheblich erweitern. Zwar versuchen die Plattenfirmen auch, die Auslagen der großen Elektrofachmärkte mit T-Shirts zu füllen, neben dem Tourneeverkauf gilt Mailorder aber als derzeit wichtigster Absatzkanal, wie Britta Lüerßen vom Bundesverband Musikindustrie bestätigt: „Die traditionell wichtigsten Outlets für Musik-Merchandise sind nach wie vor Konzerte und das Internet, das ein breites Sortiment anbieten kann.“ In diesen Bereichen sei die Musikwirtschaft bereits gut aufgestellt. „Doch erwarten die Konsumenten auch in anderen Handelsstrukturen, das T-Shirt ihres Lieblingskünstlers zu finden – und zwar überwiegend dort, wo auch Musik verkauft wird. Das haben die Musik-Entertainmentfirmen schnell realisiert, und entsprechend wurde das Angebot und der Vertrieb von Produkten zum Beispiel in den Elektrofachmärkten aktiv angegangen.“ In den nächsten Monaten, so deutet Britta Lüerßen an, könnten zudem weitere Vertriebswege ausprobiert werden: „Dieser Bereich des Merchandising-Geschäfts ist noch so neu und bislang nur wenig entwickelt, dass es noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird, den Markt komplett zu besetzen.“ Ein erstes Beispiel, wohin sich das Geschäft entwickeln kann, gab Universal Music: Das Unternehmen sammelte mit seiner Merch-Tochter erste Erfahrungen mit einem temporären Shop-Konzept in bester Einkaufslage, dem Bravado Pop-up Store. Einen weiteren Absatzkanal will Karsten Lutz mittelfristig mit The Merch Republic erschließen: Inspiriert von der USHandelskette Hot Topic arbeiten die Hamburger an einem Konzept für reine Merchandise- Fachgeschäfte. Knut Schlinger