Dossier: Hörbücher mit Potenzial

Für Christoph Mann, Leiter Neue Medien bei Random House Audio in Köln und seit 1995 als Urgestein der Hörbuchbranche am Markt aktiv, steht fest, „dass zumindest in Teilen der Branchenpresse das Thema runtergeschrieben“ wurde. „Nach Angaben der meisten am Markt vertretenen großen Verlage ist weiterhin ein Mengenwachstum zu verzeichnen. Weil die Durchschnittspreise jedoch sinken, ist der Markt wertmäßig nicht weiter gewachsen, sondern stagniert im Moment.“ Random House Audio konnte entgegen dem Markttrend sogar wachsen. „Und ich weiß von Kollegen anderer Hörbuchverlage, dass auch bei ihnen der Umsatz gestiegen ist. Der physische Hörbuchmarkt ist also weit davon entfernt, zusammenzubrechen“, sagt Mann. Auch Argon-Chef Kilian Kissling blickt auf ein gutes Jahr 2011 zurück: „Die GfK-Zahlen weisen moderate Rückgänge in Umsatz und Absatz aus. Dies hat unter Verlagskollegen für Verwunderung gesorgt, können doch alle großen Verlage auf ein gutes bis sehr gutes Jahr zurückblicken. Bezogen auf den Argon Verlag konnten wir uns im physischen Markt sowohl beim Umsatz um vier Prozent als auch beim Absatz um sechs Prozent erneut steigern, was angesichts der Rekordzahlen aus dem Jahr 2010 besonders bemerkenswert ist.“ Inzwischen vermutet Kissling, dass die GfK-Zahlen „den Facettenreichtum des Hörbuchmarkts nicht vollständig wiedergeben“. Denn dieser findet ja nicht nur im Tonträger-Fachhandel und im Buchhandel statt – „relevante Kanäle wie Tankstellen, Supermärkte, Spielwarenhandel oder Bibliotheken werden offensichtlich nicht erfasst“. Digitale Erlöse legen zu Sehr zufrieden mit der Umsatzentwicklung ist auch Marc Sieper von Lübbe Audio, was nicht zuletzt an den digitalen Angeboten im Hörbuchsegment liegt: „Es mag sein, dass es im klassischen Handelsgeschäft wiederum leichte Einbrüche gegeben hat, aber diese werden längst substituiert durch die digitalen Erlöse, an denen übrigens auch die Plattformen von Media Markt und Saturn nicht unbeteiligt sind. Alle großen Hörbuchverlage bestätigen diesen Trend. Es wäre an der Zeit, dass die Kollegen von Media Control/GfK auch die digitalen Hörbuchumsätze mit in die Marktentwicklung einbeziehen, um ein korrektes Bild aufzuzeigen.“ Buchhandel zwingt Kunden ins Web Denn nur weil in manchen Bereichen die Zahlen schrumpfen, schrumpfe noch lange nicht der Markt. „Dies kann man deutlich an der Kaufin – tensität der Kunden sehen, die pro Jahr durchschnittlich 4,3 Hörbücher kaufen, Tendenz steigend“, erklärt Christoph Mann. Im Jahr 2006 waren es noch 3,4 Hörbücher pro Kunde. „Der Markt funktioniert nach wie vor. Fatal ist allerdings, dass ein Teil der Händler – gerade der Buchhändler – die Nachrichten falsch versteht und damit anfängt, die Hörbuchabteilungen abzubauen oder inhaltlich zuzuspitzen.“ Damit zwinge man Kunden, sich umzuorientieren – und zwar ins Internet, wo sie entweder bei Down loadportalen oder bei Onlineversendern einkaufen. „Der Handel muss aufpassen, dass er sich nicht selbst das Wasser abgräbt“, warnt Christoph Mann. Gute Erfahrungen hat Kilian Kissling bei MP3-Veröffentlichungen gemacht: „Zwei Hörbücher aus derselben Serie, selber Preis, selber Erscheinungsmonat und das MP3-Hörbuch ist erfolgreicher als das ein Jahr zuvor erschienene Hörbuch auf Audio-CD.“ Dies sei ein Ansporn, in Zukunft mutiger mit MP3 umgehen. Das Kaufinteresse sei schließlich vorhanden, auch befinde sich die Kaufintensität auf einem hohen Niveau. Das nutzen die Hörbuchfirmen; sie sind gerade dabei, sich auf die verschiedenen Kundenwünsche einzustellen und die klassischen Vertriebswege Buch- und Tonträgerhandel um neue Formen zu erweitern. „Was den Umsatzanteil betrifft, gehen Downloads im Moment durch die Decke: Nach neuesten Zahlen liegt der Anteil mittlerweile zwischen 20 und 30 Prozent vom Gesamtmarkt. Davon ist der eBook-Markt mit etwa 0,7 Prozent weit entfernt“, sagt Christoph Mann. Dieser Trend werde dadruch begünstigt, dass das Audiobook nicht an den Ladenpreis gebunden ist und es im Gegensatz zu Print und eBooks keine Preisbindung gibt, betont Bernd Kowalzik, Geschäftsführer tacheles!/ Roof Music in Bochum: „Das Hörbuch ist kein preisgebundenes Produkt wie das Buch oder das eBook und bietet damit gute Chance für Aktionen. Im stationären Handel wird davon aber kaum Gebrauch gemacht, im Gegensatz zum Onlinehandel. Dort kann man schnell auf tagespolitische Themen reagieren.“