Dossier: Hörbücher im digitalen Höhenflug

Einziger Wehmutstropfen ist, dass der Umsatz im vergangenen Jahr im Bereich Hörbuch um 4,3 Prozent zurückgegangen ist, teilt das „Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel“ mit. Doch dies liege am leicht gesunkenen Durchschnittspreis eines Hörbuchs. Im Jahr 2009 lag er noch bei 12,92 Euro, im vergangenen Jahr dann bei 12,48 Euro. Den Gesamtumsatz der Warengruppe Hörbuch über alle Vertriebswege hinweg schätzt das „Börsenblatt“ auf 265 Millionen Euro. Entsprechend hoch ist die Präsenz von Hörbuchtiteln auf der diesjährigen Leipziger Buchmesse: Über 120 Aussteller haben sich angemeldet, zum ersten Mal findet die „Hörspiel-Arena“ (Halle 3) mit Live- Hörspielen, Talkrunden und Autogrammstunden statt. „Zum einen konnten dadurch kleinere Labels als Aussteller gewonnen werden, zum anderen rechnen wir durch die Hörspiel-Arena mit einem Besucheranstieg“, sagt Buchmesse-Chef Oliver Zille. „Die positive Resonanz bestätigt uns darin.“ Zumal sich der Downloadmarkt für Hörbücher auf einem Höhenflug befindet. Nach Zahlen der Bitkom auf Basis von GfK-Daten legte der Downloadmarkt für Hörbücher 2010 prozentual um 18 Prozent auf 2,7 Millionen Hörbuchdownloads zu. Die Umsätze wuchsen derweil um 19 Prozent auf 27 Millionen Euro. Jedes siebte Hörbuch werde inzwischen über das Internet verkauft. „Das Hören von Literatur war noch nie so populär wie heute“, konstatiert Johannes Stricker, Geschäftsführer von Hörbuch Hamburg im Gespräch mit Musikwoche. Auch die Tendenz, die sich bereits jetzt für das laufende Jahr abzeichnet, weist in diese Richtung. Die Gründe sind vielfältig. Zum einen habe sich die Geräteausstattung in den Haushalten und Autos deutlich verbessert, die Nutzung mobiler Abspielgeräte wie beispielsweise Smartphones habe zugenommen, genauso der Anspruch des modernen Multitaskers, seine Zeit intensiv zu nutzen. Zudem haben sich die Preise nach unten angepasst und so auch den Zugang für eine größere Zielgruppe erleichtert. „Einige Verlage vermarkten ihre Titel inzwischen konsequent in mehreren Stufen“, erklärt Stricker. „Beim Hörverlag folgt auf eine reich ausgestattete Erstausgabe mit zeitlichem Abstand häufig die preisgünstigere Version. Anlässe wie Jubiläen, Kinostarts oder Taschenbuch- Veröffentlichung werden für preisreduzierte Sonderausgaben genutzt, mehrere Folgen einer Reihe auch mal zu einer Komplettbox zusammengepackt.“ So ließen sich für den Verlag kostenintensive und aufwändige Produktionen vernünftiger kalkulieren, während der Kunde attraktive Produkte zur Auswahl hat. Qualität zahlt sich für die Labels aus Die Qualität der Hörbuchproduktionen befindet sich derweil auf einem nie da gewesenem, hohen Niveau: „Nicht zuletzt deshalb, weil der Anspruch der Hörer gestiegen ist und die Verlage erkannt haben, dass nur Qualität Ersthörer zu Wiederholungstätern und Fans machen kann“, so Johannes Stricker. Die Befürchtung, Vielfalt und Qualität würden aus Kostengründen immer weiter zurückgehen und schließlich ganz vernachlässigt, Sie sind anspruchsvoller und weniger preissensibel als vermutet und wandern ins Internet ab, wenn sie im Laden nicht das gewünschte Spektrum finden. Zudem sind Umsatzbestseller wichtiger fürs Geschäft als Absatzbestseller. Mit einigen besonderen, höherpreisigen Titeln lasse sich daher Kom petenz zeigen und gleichzeitig mit geringerem logistischen Aufwand Geld verdienen. Wachstumspotenzial im mobilen Bereich Vor allem das Wachstum im Downloadbereich beschert dem Hörbuchmarkt derzeit einen Höhenflug. So beträgt der Anteil der Hörbücher am Downloadmarkt nach Bitkom- Angaben acht Prozent, am Tonträgermarkt hält er etwa zehn Prozent. Jeder zweite Käufer sei noch keine 30 Jahre alt: „Damit ist der Anteil der Jüngeren bei Hörbuch- Downloads höher als bei Musikdownloads“, sagt Bitkom-Präsident Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer. Beim Bitkom sieht man in diesem Segment weiteres Wachstumspotenzial, unter anderem im mobilen Bereich und dank der Entwicklung von Tablet-Rechnern: „Der Höhenflug wird andauern – dank schneller Internetzugänge und attraktiver Preise. Tablet- PCs sind überall sofort startbereit und haben große, benutzerfreundliche Bildschirme. Sie sind ideale Downloads“. Einen besonderen Stellenwert haben die Hörbuch- Abos laut Bitkom: „Abonnements machen 69 Prozent der Download-Umsätze aus“, heißt es aus Berlin. Demnach würden rund 18,6 Millionen Euro auf diesen Bereich entfallen. Bernd Kowalzik, Geschäftsführer von tacheles!/ROOF in Bochum, prognostiziert sogar: „Die Zukunft liegt ähnlich wie in der Musik im digitalen Downloadmarkt. Tonträger, etwa um – fangreiche CD-Boxen, werden bald der Vergangenheit angehören.“ Bedauerlicherweise gebe es bislang allerdings noch erschreckend wenig kompetente und attraktive Hörbuch-Downloadportale. Tonträgerhandel etabliert sich Wobei sich sogar ein Trend vom Down – load in Richtung Streaming abzeichne. „Der Downloadmarkt wird zunehmend interessanter, ist aber noch weit davon entfernt, dem physischen Produkt den Boden unter den Füßen wegzureißen“, ist sich Marc Sieper sicher, Vertriebsleiter Lübbe Audio, und fährt fort: „Spannend ist die Entwicklung im Tonträgerhandel: Hier verzeichnen wir sichtbare Umsatzzuwächse, möglicherweise durch übergelaufene Kunden des Buchhandels, aber sicherlich auch dank der Selbstverständlichkeit und Ernsthaftigkeit, mit dem die Tonträgerketten das Medium inzwischen ins Sortiment aufgenommen haben. Aktionsware, Empfehlungen oder Rezensionen in Kundenprospekten oder auf Hörbuch-Chartspo – stern tragen Früchte und führen dazu, dass Hörbücher immer öfter auch im Ton – trägerhandel nachgefragt werden.“ Als Beispiel nennt er Ken Follettes „Sturz der Titanen“, von dem physisch über 80.000 Exemplare ausgeliefert wurden; insgesamt kommen alle bei Lübbe Audio erschienen Follett-Titel auf rund 15 Millionen Stück oder 60 Millionen CDs, da ein Hörbuch im Schnitt vier CDs umfasst. Erfolg haben die Themen, denen bereits ein Bestseller-Buch zugrunde liegt, oder aber Hörbücher, die aus dem Raster fallen. Diese Fokussierung in Richtung „leichte Muse“ – sprich gute Unterhaltung mit Bestsellern aller Art, Science Fiction und Fantasie, Krimis und Comedy – ist in gewisser Weise symptomatisch, denn: „Diese Straffung des Angebots macht das Hörbuch insgesamt gängiger und weniger erklärungs- oder beratungsbedürftig“, erklärt Kilian Kissling, Marketing- & Vertriebs-Chef bei Argon in Berlin. Der Verlag meldet für 2010 einen Umsatz von rund zwölf Millionen Euro und damit ein Plus von rund 22 Prozent. Das Geld brachten unter anderem der Hörspaß „Hummeldumm“ und der „BGB“, gelesen von Christop Marias Herbst. Beide Titel mauserten sich zu echten Chartsstürmern, wobei Kissling unterscheidet:“Die besonders schlagkräftigen Marktteilnehmer wie etwa die Buchhandelsfilialisten setzen auf Selbstbedienung und sind bei Bestsellern zunehmend preisoffensiv. Es sind gerade die Topseller, die der Buchhandel überproportional stark verkauft, während die Tonträgerfachhändler unseren Backkatalog konsequenter vermarkten.“ Dabei begrüßt Andreas Maaß, Director Family Entertainment/Universal Strategic Marketing, alternative Absatzkanäle und neue, erweiterte Strategie für Hörbücher wie bei Saturn. Wichtig sei es vor allem, die Käuferstruktur des jeweiligen Outlets zu kennen, um dann auch gezielt Produkte platzieren zu können. „Der Tonträgerhandel weiß um seine, im Verhältnis zum Buchhandel überwiegend jüngere Zielgruppe, so dass Sie hier meist nicht die ganze Titelbreite der Hörbuchprogramme präsentiert finden“, betont Ines Wallraff, stellvertretende Verlagsleiterin Random House Audio. „Das ist hochinteressant, weil wir hier neben den gezielten Hörbuchkäufern außerdem junge Impulskäufer erreichen. Denn im Tonträgerhandel werden die Titel zunehmend gebündelt nach Themen präsentiert: DVD, Games, Musik, Soundtrack und Hörbuch.“ Generell sei es wichtig, dass ein Sortiment Kompetenz ausstrahlt. Hörbuchkäufer hätten nämlich keine Lust auf eine Odyssee quer durch ihre Stadt, sondern ein feines Gespür dafür, wo vor Ort die größte Chance besteht, fündig zu werden, sagt Argon- Chef Kissling. Auch das führt sie dann immer öfter ins Internet und zu Downloads, da ein führender Kompetenzhändler vielerorts fehle. scheint also gebannt. Eine Erkenntnis des Hörverlags ist es, dass viele Kunden auch Titel abseits des Mainstreams suchen.