Dossier: Hörbücher

Dabei wird noch immer der Löwenanteil aller Audiobooks über den Buchhandel vertrieben; der Umsatzanteil des Tonträgersegments liegt derzeit lediglich bei rund zehn Prozent. Branchenkenner sind sich allerdings einig, dass hier eine stetige Steigerung der Umsätze zu erreichen ist. Abgesehen davon nimmt die Bedeutung der sogenannten Non-Traditional-Vertriebswege weiter zu; in wachsendem Maße werden Hörbücher an Tankstellen und Bahnhöfen sowie bei Aldi und Lidl angeboten. Der Umsatzanteil übers Internet via Downloadportale wie audible.de oder claudio.de, dem Gemeinschaftsprojekt des Focus Magazin Verlags mit dem Hörverlag und zahlreichen anderen Verlagen, sowie von hoerbie.de oder soforthoeren.de liegt derzeit insgesamt bei rund vier Prozent – Tendenz steigend. Die Goldgräberstimmung der Anfangsjahre ist jedoch etwas verflogen, denn es wird immer enger am Markt. Der Konkurrenzdruck steigt demgemäß stetig: Nach Einschätzung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels in Frankfurt liegt die Zahl der Hörbuchverlage mittlerweile bei insgesamt 500, Minilabels mitgerechnet. Bei den großen Barsortimenten sind derzeit über 17.000 Titel gelistet. Angesichts dieser enormen Titelflut geht man in der Branche über kurz oder lang von einer „Marktbereinigung“ aus – sowohl seitens der Endverbraucher wie seitens des Handels. Nach den Worten von Marc Sieper, Chef von Lübbe Audio, werden die Händler die Spreu vom Weizen trennen. Zudem wird das Segment ständig mit neuen technologischen Entwicklungen und Trends konfrontiert. Dennoch besteht kein Grund zur Panik: Die Zuwachsratern beim Hörbuch sind weiter zweistellig. Doch um sich gegen die steigende Zahl der Mitbewerber am Markt abzuheben, sind bei Verlagen, Produzenten und im Handel mehr denn je innovative Ideen gefragt. Engagement zahlt sich allemal aus: In den letzten Jahren konnten Sortimentbuchhandel, Warenhäuser und E-Commerce fast 20 Prozent mehr Umsatz mit Hörbüchern erzielen. Die beliebteste Warengruppe bei Hörbüchern ist nach Angaben des Börsenvereins des deutschen Buchhandels weiterhin die Belletristik mit einem Umsatzanteil von 54 Prozent (2005: 50,9 Prozent), wie im Vorjahr gefolgt von den Kinder- und Jugendhörbüchern mit 28 Prozent (2005: 22,5 Prozent). Bei einer aktuell vom Börsenverein durchgeführten Umfrage („Ohr liest mit 2007“) gaben 81,2 Prozent der Kinder und Jugendlichen im Alter von fünf bis 21 Jahren an, in ihrer Freizeit Hörbücher zu nutzen (2006: 68,2 Prozent). Über 40 Prozent hören pro Jahr mehr als zehn Hörbücher, vor einem Jahr lag diese Quote noch bei 20 Prozent. 21,3 Prozent der Kinder und Jugendlichen hören sogar 20 und mehr Hörbücher im Jahr. Fast alle gaben an, dass ihre Eltern ihnen seit frühester Kindheit vorgelesen haben, und mehr als die Hälfte, dass auch ihre Eltern Hörbücher hören. Einen Überraschungserfolg gab es 2006 bei den Sachgruppen im Bereich Reise – „mit einem sensationellen Plus von 457 Prozent auf den noch immer sehr bescheidenen Umsatzanteil von 1,96 Prozent (2005: 0,34 Prozent)“, heißt es dazu beim Börsenverein. Zu verdanken ist dieser „Reiseboom“ beim Hörbuch nicht zuletzt dem Megaseller „Ich bin dann mal weg“ (Tacheles Roof/Indigo) mit bislang über 200.000 verkauften Exemplaren von Hape Kerkeling, der in München kürzlich mit dem Hörbuch-Preis Corine 2007 ausgezeichnet wurde. Nach einer Erhebung der GfK für das erste Halbjahr 2007 wurden die Hörbuchgenres Belletristik, Romane, Gesamtausgaben etc. mit 32 Prozent beziffert, Krimis kamen ebenfalls auf 32 Prozent, Science-Fiction und Fantasy auf sieben Prozent. Waren vor Jahren Cassetten bei Audiobooks noch die Regel, sind sie inzwischen fast nur noch bei Kinderprodukten üblich. Heute erwerben rund 82 Prozent der Käufer ihre Hörbücher klassisch in CD-Form, 74 Prozent von ihnen verfügen über einen mp3-Player, und 94 Prozent haben einen Internetzugang (Quelle: „hörBücher“ 04/2007). „Man kann wohl davon ausgehen, dass sich die unterschiedlichen Formate auch in Zukunft nicht gegenseitig kannibalisieren, sondern ergänzen werden“, erklärt Heike Völker-Sieber vom Hörverlag in München. „Wie die gebundene Ausgabe neben dem Taschenbuch wird die hochwertige CD-Box mit ausführlichem Booklet neben der mp3-CD oder dem Download bestehen“, sagt sie. Wobei sich die Preise der einzelnen Produkte nicht nach dem Trägermedium, sondern nach den Produktions- und anderen Kosten berechnen. Lediglich beim Download liegen die Preise in der Regel 20 bis 30 Prozent unter dem Ladenpreis. Man bedenke, dass eine Hörbuchproduktion mindestens 15.000 Euro kostet; die Produktionskosten des Hörspiels „Der Herr der Ringe“ beliefen sich sogar auf rund 500.000 Euro. Zum Stichwort Kosten heißt es in einer unlängst durchgeführten Umfrage des Arbeitskreises Hörbuchverlage: „Die Hälfte der Verlage gibt inzwischen mehr Geld für Marketingaktivitäten aus, und bei gut einem Viertel sind die Ausgaben für Sprecherhonorare und Lizenzgebühren deutlich gestiegen.“ Nach Angaben der GfK halten sich Umsatz- und Absatzsteigerungen zwar in etwa die Waage, das heißt, die Preise sind im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gleich geblieben. Dennoch zeichnet sich eindeutig ein neuer Trend ab: weg vom schnell und billig produzierten „Schnäppchen-Hörbuch“ hin zu noch mehr Qualität und Vielfalt. Immer mehr Verlage gehen dazu über, opulente, monumentale Hörspiele mit bekannten Sprechern und Musik selbst zu produzieren. Besonders beliebt bei den Konsumenten sind historische Stoffe und Fantasy. Wie die Erfahrung zeigt, sind die Kunden auch bereit, „etwas mehr“ für diese hochwertigen Produkte zu zahlen, die sich übrigens gerade auch im Tonträgerhandel gut verkaufen. Man denke hier an Spitzentitel wie „Der Name der Rose“ (122.000 verkaufte Exemplare), „Der Schwarm“ (165.000 verkaufte Exemplare), an die insgesamt sechs lieferbaren Bände von „Harry Potter“, von denen rund drei Millionen Stück über die Ladentische gingen, oder ganz aktuell an „Das zweite Königreich“ von Rebecca Gablé, die „aufwendigste Hörspielproduktion, die ein Verlag je außerhalb beziehungsweise nicht in Kooperation mit einer Rundfunkanstalt gestemmt hat“, wie es beim Hörverlag heißt. „Hier wurden seit dem Start am 21. September bereits rund 10.000 Stück geordert.“ In diesem Zusammenhang sind auch das erfolgreiche Rilke-Projekt von Schönherz & Fleer sowie deren hochkarätiges Hesse-Projekt mit bislang rund 85.0000 verkauften Exemplaren zu nennen, die beim Hörverlag erschienen und im CD-Handel über den Vertrieb von BMG Sony erhältlich sind. „Als Label des Rilke-Projekts konnten wir bei Hesse an die Rilke-Erfolge anknüpfen und wertvolle Erfahrungen im Marketing und PR-Bereich nutzen“, erklärt Christiane Schütze von Sony BMG. „Sicherlich dienen erfolgreiche Projekte wie das Rilke- oder Hesse-Projekt auch als Türöffner, um im Tonträgerhandel neue Zielgruppen zu erschließen. Umgekehrt sehen wir darin auch die Chance, Musik-CDs im Buchhandel zu etablieren.“ Ihr Wort in Gottes Ohr.