Dossier: Hörbücher 2010 – Spannung auf dem Gabentisch

Logische Folge der Entwicklung war eine allmähliche Flurbereinigung in der Verlagslandschaft, die kleinen „Einmann“- und Garagenfirmen blieben auf der Strecke. Dadurch blieb dem Käufer zwar viel Schrott erspart, aber andererseits hat die Vielfalt im Angebot mit Exoten und Nischenprodukten darunter gelitten. Und abgesehen davon haben ja auch viele Große mal klein angefangen. Zudem gibt es nicht alle Jahre wieder Hits wie „Harry Potter“ – um nur einen erfolgreichen Titel zu nennen, der vielen ähnlichen Produktionen aus dem Fantasy- oder Krimigenre den Weg geebnet und damit die Bilanz der gesamten Branche beflügelt hat. Doch trotz Konzentration auf Mainstream-Themen zeigt der Blick auf die Liste der aktuellen Neuveröffentlichungen, dass da einige hochkarätige Themen kommen wie „Reckless“, der neue Roman von Cornelia Funke. Gekauft wird, was gefällt. Und produziert wird, was sich gut, schnell und sicher verkauft – und zwar am liebsten von selbst. Letzteres trifft besonders auf Hörbücher im Tonträgerhandel zu, denn dort soll sich das Produkt möglichst schnell drehen und keine Arbeit machen. Dabei ließe sich mit intensiverer Betreuung noch mehr erreichen; das Hörbuch könnte dem Tonträgerhandel vielleicht sogar aus der Patsche helfen, indem es die Umsatzlöcher stopft, die Raubkopierer und Piraten in den ehedem so unverwundbar scheinenden Musikmarkt gerissen haben. Doch zum Glück steht wieder Weihnachten vor der Tür. Schließlich hat das Weihnachtsgeschäft im Hörbuchmarkt noch größere Bedeutung als bei Büchern: Innerhalb der letzten acht Wochen des Jahres wird rund ein Drittel des gesamten Jahresumsatzes generiert. Von manchen Titeln werden in diesem Zeitraum 40 bis 50 Prozent der jährlichen Stückzahlen verkauft. Gefragt sind zwar vor allem dezidierte Weihnachtstitel im niedrigeren Preissegment als saisonale Mitnahmeartikel, aber auch hochpreisige Editionen werden als attraktive und repräsentative Geschenke gern gekauft. Interessant in diesem Zusammenhang: Eine aktuelle GfK-Studie belegt, dass die Generation 50plus, eingeteilt in Best Ager (50 bis 59 Jahre) und Generation Silber (60plus), eine nicht zu unterschätzende Wirtschaftsgröße darstellt. Denn rund 35 Prozent aller Hörbuchkäufer seien 50 Jahre alt oder älter. Dennoch München – Beeindruckende Wachstumszahlen wie ehedem vermeldet der Hörbuchmarkt schon seit einiger Zeit nicht mehr. Die nüchterne Bilanz im Herbst 2010 zeigt: Dieser Markt stagniert; er ist gesättigt. Deshalb reicht es nicht mehr, in der Hoffnung, dass sich schon ein Käufer finden wird, einfach drauflos zu produzieren. Mainstream ist auf dem Vormarsch. Doch das muss nicht unbedingt ein schlechtes Zeichen sein. 41/2010 11 dominieren Kinder- und Jugendprodukte laut GfK mit etwa 30 Prozent den Hörbuchmarkt. Und die Zuwachsraten sind in diesem Bereich sogar noch stärker als im Erwachsenenmarkt. Besonders interessant ist allerdings auch das sogenannte All- Ager-Segment – man denke nur an die ungebrochen erfolgreichen „Bis(s)“-Hörbücher, von denen allein 2009 mehr als 250.000 Exemplare verkauft wurden, und das bei Ladenpreisen von 19,95 Euro bis 29,95 Euro. Dieser Trend hält an, denn vor allem Hörbücher mit „Fantasy-Romantik“ stehen gerade bei der weiblichen jungen Zielgruppe ungebrochen hoch im Kurs. Weitere interessante Zahlen: Der Hörbuchumsatz 2009 betrug 239 Millionen Euro bei 13,8 Millionen verkauften Hörbüchern. Davon entfielen 71 Prozent auf das klassische Hörbuch (170 Millionen Euro), 25 Prozent auf das Kinderhörbuch (60 Millionen Euro) und lediglich vier Prozent auf Downloads, was immerhin noch neun Millionen Euro in die Kassen spülte. Amazon war der wichtigste Hörbuchhändler, gefolgt von Weltbild (Versand und Läden), Thalia und DBH (ohne Weltbild). Dem Mutigen gehört der Markt Es tut sich also einiges. Die Frankfurter Buchmesse vom 6. bis 10. Oktober wird zeigen, wohin die Reise im Hörbuchbereich geht. Gewisse Trends zeichneten sich ja bereits auf der diesjährigen Leipziger Buchmesse im März ab. So hat sich zum Beispiel das Filmhörspiel mittlerweile neben dem Hörspiel, der Lesung, der Autorenlesung und der gekürzten Lesung etabliert. Und die Erfahrung hat gezeigt, dass das eine Produkt das andere nicht kannibalisiert – nicht einmal dann, wenn es sich um denselben Titel handelt. Allerdings kursieren selbst in der Branche noch Vorurteile gegen das Filmhörspiel – wie etwa jenes, es handle sich dabei nur um eine günstige, ja billige Form der Zweit-, Drittoder Viertverwertung des ohnehin schon vorhandenen Originaltons, die nicht viele Kosten verursacht. Und überhaupt würde sich nur derjenige ein Filmhörspiel kaufen, der den Film bereits im Kino oder im Fernsehen erlebt hat. „In gewisser Weise stimmt das sogar“, sagt der Komponist und Produzent Ralf Weigand von Plan 1. „Doch ein Filmhörspiel ist eben sehr abhängig von der Machart, der 3