Dossier: Hörbuchmarkt weiter stabil

“Der Hörbuchmarkt stagniert insgesamt auf hohem Niveau und erweist sich in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr als stabil“, erklärt Andras Maaß, Label Head Universal Music Family Entertainment. „Die überaus positive Entwicklung im Downloadmarkt hat hieran einen großen Anteil.“ Das Weihnachtsgeschäft sei dabei mit ausschlaggebend für das Endergebnis des kompletten Jahres. „Wir sind sehr froh, mit starken Veröffentlichungen eine hervorragende Saison vor uns zu haben – sowohl bei DG-Literatur als auch bei unseren Partnern von Hörbuch Hamburg“. Als Beispiele nennt er die Märchen-CDs mit Senta Berger und Hannelore Elsner sowie das neue Hörbuch von Dieter Moor, „Lieber einmal mehr, als mehrmals weniger“. Auch Johannes Stricker, Geschäftsführer Hörbuch Hamburg, ist mit der Entwicklung im Hörbuchmarkt weitgehend zufrieden: „Der Flächenabbau im Buchhandel ging auch an uns nicht vorüber, aber wegen einiger Bestseller von zum Beispiel Marc-Uwe Kling und Nele Neuhaus konnten wir dem Umsatzrückgang entgegensteuern.“ Ausweichfläche für den wegfallenden Platz in den Buchhandlungen könnten nach seiner Meinung vor allem die Nebenmärkte bringen, wie zum Beispiel der Elektrohandel. „Jedenfalls haben wir Marktanteile gewonnen und sehen mit Optimismus ins Weihnachtsgeschäft und ins neue Jahr.“ Etwas konkreter in puncto Zahlen wird Lübbe- Audio-Chef Marc Sieper: „Mir liegen die Media- Control-Zahlen des ersten Halbjahres 2012 vor, die einen Umsatz von 58 Millionen Euro bei Hörbüchern ausweisen – ein marginaler Rückgang von zwei Millionen Euro zu 2011. Dies ist aber keineswegs eine erschreckende Botschaft, wissen wir doch, dass Media Control und viele andere Branchenbeobachtungs- Instrumentarien ausschließlich den physischen Markt im Hörbuchsegment abbilden.“ Natürlich habe sich auch der Downloadumsatz wiederum ein gutes Stück vergrößert. Der Hörbuchmarkt verzeichnet zwar 2012 einen marginalen Rückgang im physischen Bereich, dafür hat sich der Down – loadanteil vergrößert. d o s s i e r MusikWoche_42_2012_11 „Und dabei macht das digitale Geschäft nicht nur den kleinen Rückgang im CD-Markt wett, sondern wächst munter weiter: Im letzten Geschäftsjahr hatten wir einen digitalen Umsatzzuwachs von über 50 Prozent. Demgegenüber stand der vergleichsweise geringe Rückgang im CD-Segment von 6,5 Prozent.“ „Shades Of Grey“ belebt den Markt Das ist für Marc Sieper allerdings kein bedrohliches Szenario, auch nicht für den stationären Handel. „Gerade hier konnte sich unser Vertriebspartner tonpool erfreulich gut positionieren, inzwischen liegt der Absatz unserer Hörbücher im Tonträgerhandel nach Vertriebskanälen mit gut 30 Prozent Anteil an der Spitze der stationären Händler, eine Leistung, für die ich mich bei Kurt Erping und seinem Team herzlich bedanke“, erklärt Marc Sieper. Wie „geschnitten Brot“ verkaufen sich die drei Bände von „Shades Of Grey“, die beim Hörverlag ausschließlich im MP3-CD-Format erhältlich sind. Dazu erklärt Heike Völker-Sieber, Leiterin der Presseabteilung Der Hörverlag: „Band eins liegt derzeit bei etwa 34.000 verkauften Exemplaren, Band zwei bei über 18.000 verkauften Exemplaren und von Band drei liegen 18.000 Vormerker vor. Bei unserem Tonträgervertrieb Edel bewegt sich der erste Band damit sogar unter den Top Ten der bestverkauften Datenträger.“ In Bestsellerregionen hat es in der Vergangenheit auch „Harry Potter“ geschafft, mit über 9000 verkauften Exemplaren von Band eins und deutlich über 7000 Exemplaren der Gesamtausgabe zum Preis 119 Euro. Aber selbst ein literarisches Schwergewicht wie Marcel Prousts „Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“ verkaufte bei einem empfohlenen Preis von 189 Euro immerhin 4000 Stück. „Alleine 2011 ist der Umsatz von reinen MP3-Hörbüchern im Vergleich zum Vorjahreswert im Gesamtmarkt um 135 Prozent gewachsen“, berichtet Heike Völker- Sieber. Und Sabrina Kreuz, Produktmanagerin Hörverlag, fährt fort: „Unsere MP3-Titel legen im Handel kontinuierlich zu – und das über alle Genres hinweg. Aufgrund der ausgesprochen positiven Entwicklung planen wir konsequent in diese Richtung weiter. Diese MP3-Ausgaben sind das ideale Angebot für Kunden, die alle praktischen Vorteile des Formats nutzen wollen und gleichzeitig Haptik, Ausstattung und Geschenkfaktor schätzen.“ Vor einem Jahr reagierte der Handel auf das MP3-CD-Format noch extrem verhalten, weil das Medium noch nicht richtig etabliert war. Doch durch den Schulterschluss mit den Verlagskollegen von Random House Audio, Hörverlag und Argon habe sich das Blatt nun gewendet. Der Handel zeigt sich offener und die ersten Absatzzahlen machen Mut. Dass diese Änderungen nicht schlagartig erfolgen, sondern sich allmählich entwickeln, zeigen die wachsenden Verkäufe von MP3-CDs. Doch während dieser Trend in die Zukunft weist, verschwinden die letzten Musik-Cassetten vom Markt. In diesem Zusammenhang erklärt Arndt Seelig, Head of Marketing Sony Music Entertainment & New Business Division: „Das Jahr 2012 liegt knapp unter Vorjahr. Das liegt unter anderem daran, dass der Wegfall der MC nicht durch die CD kompensiert werden konnte. Der Handel hat die MC ausgelistet und die Flächen anderweitig ver – geben. Das Hörspiel hat insofern klar Flächen verloren. Zusätzlich hat der bereits thematisierte Flächenabbau von Karstadt, Kaufhof und Schlecker dafür gesorgt, dass der Umsatz des Hörspielmarkts im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist.“ Fehlende Verkaufsflächen für Kindertitel Auch die Zahlen für den Kids-Audiomarkt lagen nach einer GfK-Analyse im ersten Halbjahr knapp unter Vorjahr. „Der Kinderhörspielmarkt ist zwar relativ stabil, leidet aber sehr stark unter den schrumpfenden Regalflächen im Handel. Kinderhörspiele sind ein Mitnahmeprodukt. Daher ist die Visibilität im Handel besonders wichtig. Durch die Schließung der Entertainmentflächen bei Kaufhof und Karstadt, die Insolvenz von Schlecker und die Reduzierung von Regalflächen bei MediaMarkt und Saturn haben die Kinderunterhaltungsprodukte besonders zu leiden“, erklärt Arnd Seelig. Nicht zuletzt deswegen orientieren sich zunehmend mehr Endverbraucher im Internet. „Wenn man fragt nach der Nutzung von digitalen Medien – inhalten fragt, sieht man, dass die Gruppe der eHörbuch-Nutzer mit 10,7 Millionen Menschen 2011 doppelt so groß ist wie die der eBook-User mit 5,3 Millionen“, berichtet Christoph Mann, Leitung Neue Medien, Random House Audio. „Denn 40 Prozent kopieren zusätzlich ihren Hörgenuss von einer Original-CD. Und da liegt es sehr nahe, dass dies MP3-CDs sind. Denn die muss man nicht mehr rippen. Und so können Tonträgerhändler ganz direkt vom Hörbuch-Download-Boom profitieren: Die richtigen MP3-Hörbücher fürs Weihnachtsgeschäft einkaufen und den MP3-Player dazu dekorieren“. Nicht nur seiner Überzeugung nach sind die MP3-CDs im Weihnachtsgeschäft 2012 das Missing Link zwischen dem CD-Hörbuchmarkt und dem Hörbuch-Downloadmarkt.