Dossier: Hörbuchmarkt

“Das ist ein echt bemerkenswertes Ergebnis für die Verlage, zumal parallel der digitale Vertriebsweg mit Downloads stetig zulegt“, erklärt Heike Völker-Sieber, Sprecherin des Arbeitskreises Hörbuchverlage im Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Der Umsatz mit physischen Hör – büchern stieg im Vergleich zum Vorjahr um 3,6 Prozent. Dabei erreichte der stationäre Buchhandel mit einem Plus von sechs Prozent ein überdurchschnittliches Wachstum mit Literatur auf Tonträgern. Der Umsatzanteil des Vertriebswegs Tonträgerhandel mit Hörbüchern auf CD lag 2013 bei neun Prozent vom Gesamtumsatz. „Wie sich zeigt, trägt das verstärkte Engagement der Sortimenter durch qualifizierte Angebote, Beratung und optimierte Präsentation der Warengruppe Hörbuch deutlich Früchte“, sagt Heike Völker-Sieber. Alleine beim Hörverlag legte das Wachstum im Tonträgerumsatz von 2012 auf 2013 um rund 26 Prozent zu. „Die Umsatzentwicklung im Tonträgermarkt ist sehr erfreulich“ berichtet auch Sabrina Kreuz, Produktmanagerin beim Hörverlag in München. Einer der Gründe sei die sorgfältige Sortimentsauswahl für diesen Vertriebsweg. „Zusammen mit unserem Vertriebspartner Edel definieren wir die Potenzial-Titel im jeweiligen Programm – von Preis-Leistungs-Boxen über TV- und Kinothemen bis hin zu Bestsellerstoffen mit hohem Unterhaltungswert. So können wir dem Tonträgerhandel ein maßgeschneidertes Hörbuchangebot für seine Kunden liefern.“ Der Hörbuchmarkt bleibt also auf Wachstumskurs. Der weitaus wich- tigste Absatzkanal ist dabei allen Unkenrufen zum Trotz nach wie vor der stationäre Handel. „Würde allerorts durch Auswahl, Beratung und Präsentation dem Kunden die Kaufentscheidung leichter gemacht, läge dieser Anteil wesentlich höher, das Potential sehe ich hier in keiner Weise ausgenutzt“, erklärt Johannes Stricker, Geschäftsführer von Hörbuch Hamburg. „Dabei ist die Hauptzielgruppe äußerst attraktiv: gebildet, gutes Einkommen, vielseitig interessiert und entsprechend offen für eine Vielzahl an Produkten guter Qualität.“ Hörbuch Hamburg habe noch nie zuvor so viele Hörbücher verkauft wie zur Zeit, digital wie analog. „Für den Kunden wird das Hörbuch immer attraktiver und neue Hörer kommen hinzu. Findet der Kunde keine Beratung und Auswahl vor Ort, dann wandert er eben ins Netz ab, zu den einschlägigen Foren, den Onlineversendern oder gleich zu den Downloadplattformen.“ Preise für Hörbücher bleiben stabil Und dort findet er eine immer größere Auswahl an Produktionen in allen Preisklassen – gerade für die mobile und kulturell vielseitig interessierte Gesellschaft ist das eine unerschöpfliche Quelle. Immerhin laden inzwischen gut 1,3 Millionen Deutsche zwischen 14 und 69 Jahren regelmäßig kostenpflichtige Hörbücher über Downloadplattformen herunter. Laut media control® GfK International entfallen auf den Downloadmarkt rund zehn Prozent aller Umsätze im Unterhaltungsbereich, an erster Stelle natürlich mit Musik. Parallel zum physischen Markt wachsen also auch die Umsätze mit Downloads. Diese beeinträchtigen jedoch keineswegs den Verkauf der Tonträger. In diesem Zusammenhang ist interessant, dass praktisch alle Verlagen unterstreichen, dass sich an der Preisgestaltung nichts geändert hat beziehungsweise dass die Preise für Hörbücher auf CD am Markt stabil geblieben sind. „Wir konnten sogar ein zweistelliges Wachstum im physischen Tonträgerhandel verzeichnen, worüber wir uns sehr freuen“, sagt Marc Sieper, Geschäftsführer von Lübbe Audio. „Mit knapp 500.000 verkauften CDs und Downloads ist unser Spitzenreiter nach wie vor ,Er ist wieder da‘ von Timur Vermes, gelesen von Christoph Maria Herbst.“ Der Titel ist gerade wieder auf die Spitzenpositionender meisten Bestsellerlisten für Hörbücher zurückgekehrt. Hörspiele steigern ihren Marktanteil Der Argon Verlag, die Nummer drei der deutschen Hörbuchverlage hinter Hörverlag und Lübbe Audio, konnte seinen Marktanteil in den letzten zwei Jahren bei sieben Prozent konstant halten, wie Vertriebs- und Marketingleiter Kilian Kissling betont. Im Unterschied zu Hörverlag und Lübbe Audio hatte Argon 2013 keinen Überflieger im Programm, konnte allerdings viele Erfolge auf den Plätzen drei bis zehn der Charts verbuchen. Und auch Sony Music kann sich über positive Ergebnisse freuen, wie Arndt Seelig, Head Of Marketing Family Entertainment Sony Music Strategic Entertainment, erläutert: „2013 war für unser Label Europa sehr erfolgreich. Der Marktanteil konnte bei Hörspielen abermals gesteigert werden und liegt nun bei 40 Prozent. Dementsprechend wollen wir auch im Jahr 2014 das Medium Hörspiel weiter voranbringen. Das Hörspiel ist und bleibt ein wichtiges Medium gerade auch für Kinder.“ Wichtig sei dabei aber, dass die Sichtbarkeit im Handel weiter gewährleistet ist. „Und dafür kämpfen wir und unterstützen unsere Handelspartner. Wir müssen in allen Distributionskanälen sichtbar sein und dem Endverbraucher weiterhin das Hörspiel sprich wörtlich vor Augen halten.“ Für Arndt Seelig ist das Hörspiel ein Ruhe stiftendes, kreativitätsförderndes Medium, und er sagt: „Zusätzlichwollen wir nicht nur die Bedeutung unserer bestehenden Serien weiter ausbauen, sondern neue Themen im Markt platzieren.“ Neben den aktuellen Bestsellern sieht auch Marc Sieper von Lübbe Audio vor allem Serien- und Reihentitel vorn. Aber auch Hörbücher mit prominenter Beteiligung – wie dem derzeit fast allgegenwärtigen Christoph Maria Herbst – haben gute Absatzchancen. Dabei spiele die Musik eine wichtige Rolle. „Unsere Reihe mit Hörbuchbiographien bekannter Bands und Künstler ist natürlich im Tonträgerhandel besonders gut aufgehoben.“ In der Regel verkaufen sich Hörspiele im Tonträgerhandel besser als zum Beispiel Lesungen. Es kommt natürlich auf die Titel an, aber generell genießt das Hörspiel im Tonträgerhandel einen höheren Stellenwert. Im klassischen Hörbuchsegment sind hingegen unter dem Strich die Lesungen erfolgreicher. Das Hörspiel punktet bei den freien Produktionen, die nicht an ein Printprodukt gekoppelt sind. Verkaufsflächen werden reduziert Trotzdem setzt sich die Tendenz fort, Verkaufsflächen für Hörbücher im Tonträgerhandel weiter zu reduzieren. Vertriebsspezialist Henning Rudat, Head Of Audiobooks bei Edel:Kultur in Hamburg, stellt fest: „Der Trend zur Reduzierung hält an, wobei wir ihm qualitativ entgegen gehen. Wir konzentrieren alle unsere Anstrengungen darauf, die Märkte noch mehr nach ihren Kunden zu unterteilen. Damit wollen wir den Kaufgewohnheiten der Kunden noch mehr entsprechen.“ Generell würden die Flächen parallel zum Abbau des gesamten CD-Angebots schrumpfen. „Das ist natürlich fatal, denn es sieht nach gestreckten Waffen gegenüber dem Onlineversandhandel aus, der als Sieger davon profitiert“, formuliert es Marc Sieper dra – stisch. „Trotzdem ist aus meiner Sicht mit einer großen, aber schlecht bewirtschafteten Fläche wenig gewonnen“, merkt Kilian Kissling an, „denn Händler und Kunden sind gleichermaßen fru – striert: Der Händler wegen des schlechten Flächenumsatzes und der Kunde, weil er trotz der groß scheinenden Abteilung nicht das findet, was er sucht. Was uns als Verlag am meisten gefällt, sind gut bewirtschaftete Flächen mit einer sinnvollen Klammer, die der Kunde versteht.“ Minde – stens genauso wichtig findet Kissling aber auch eine ordentliche Sortierung: „Eine gut gemachte und vitale kleine Fläche ist uns im Zweifel lieber als Langeweile und Unordnung auf großer Fläche. Natürlich hoffen wir, dass sich die Flächen vergrößern.“ Die Nachfrage regelt das Angebot. Das hat sich in gewisser Weise bei der mp3-CD gezeigt. „Auch wenn einzelne Disponenten noch nicht voll überzeugt sind, hat der Endverbraucher die neue Verpackung, das einheitliche Logo und die Programmierung voll angenommen,“ erklärt Henning Rudat. „Der konsequente Gang vieler Verlage hat sich hier sehr gelohnt und trägt reiche Früchte.“ Und Andreas Maaß, General Manager Universal Music Family Entertainment, ergänzt: „Das Konzept der mp3-CDs basiert ja auf dem Grundgedanken, eine günstigere physische Variante des Hörbuchs am Markt zu etablieren. Die stetig steigende Zahl verfügbarer Hörbücher im mp3-Format belegt, dass dieses Konzept inzwischen von Handel und Endverbraucher angenommen wurde.“ Unterm Strich kann man also festhalten, dass sich die mp3-CD durchgesetzt hat. „Wir alle bieten, was der moderne Zeitgenosse will: Unterhaltung, Qualität, Kurzweil, Anregung, Entspannung – wann und wo immer er gerade ist“, konstatiert Johannes Stricker quasi stellvertretend für die gesamte Hörbuchbranche. Und Henning Rudat meint: „Wir müssen den beschrittenen Weg weiter gehen und auf die Stärke der Verlage setzten. Ich gehe davon aus, dass wir das Optimum noch nicht aus unserem Markt herausgeholt haben.“