Dossier: Exotische digitale Klassiklandschaften

“Wir können sagen, dass es ein schlechtes Jahr für die Klassik war“, sagt Florian Drücke, Geschäftsführer beim Bundesverband Musikindustrie. Zwar liegen die offiziellen Zahlen zur Musikwirtschaft erst im April vor, doch lässt sich bereits jetzt ein deutlicher negativer Trend erkennen. Schon 2011 mussten die Klassikfirmen ein Minus von 10,2 Prozent im Albumverkauf hinnehmen – laut Drücke schlägt für 2012 ein noch deutlicherer Rückgang zu Buche. „Wir stellen fest, dass der Digitalpart natürlich eine größere Rolle spielt. Aber der ent – wickelt sich nur langsam und liefert keine Erfolgsstory, auf die man ausweichen könnte.“ Während der Anteil an digital verkauften Alben am Gesamtmarkt, so der Jahresbericht der IFPI, bereits 34 Prozent beträgt, sieht der Bundesverband für die Klassiksparte einen Downloadanteil von lediglich rund fünf Prozent. „Dieser Anteil kann ja langsam besser werden, aber noch sind wir nicht in einem Bereich, wo Down loadalben den Rückgang im physischen Geschäft auffangen können“, konstatiert Drücke. Ein wesentliches Problem sieht er darin, dass bei der Käuferschicht von klassischer Musik die Möglichkeiten von „Digital und Online“ noch nicht ganz angekommen seien. „In diesem Bereich ist noch viel Aufbauarbeit zu leisten, auch bei den Angeboten.“ Dabei zeigte sich der Bundesverband Musikin dustrie noch bis Dezember 2012 optimistisch, dass das Jahr gut enden würde – vor allem nach der 20. Jubiläumsausgabe des Echo Klassik im Oktober. Allerdings hatte „der Handel mit einem miserablen Weihnachtsgeschäft und einem schlechten vierten Quartal“ zu kämpfen. „Wir mussten feststellen, dass es insgesamt ein sehr schwacher Jahresabschluss war.“ Manche Künstler machen alles richtig Dennoch hofft Drücke auf einen neuen „Rückenwind für die Klassik“ in den kommenden Jahren. Aber er weiß, dass das von zugkräftigen Veröffentlichungen ebenso abhängt wie von der Strategie der Onlinestores, „das Thema zu etablieren und sexy zu machen“. Denn bei einem überalterten Publikum und in digitalen Zeiten greifen die bewährten Regeln nicht mehr. So gilt es mittler- Freiluftetüden mit hohem Spaßfaktor: die Piano Guys Jon Schmidt (links) und Steven Sharp Nelson Foto: Paul Anderson d o s s i e r k l a s s i k 12_MusikWoche_11_2013 weile schon als Erfolg, wenn Alben weltweit fünfstellige Absatzzahlen erreichen. Schafft dann doch ein Musiker Gold wie Decca-Geiger David Garrett mit dem Album „Legacy“, dann nur wegen seiner Erfolge im Crossover-Repertoire mit dem Platin-Album „Classic Romance“ und wegen seiner großangelegten Shows. In einem rückläu – figen Marktumfeld bekommen hingegen unbekannte Musiker immer seltener überhaupt noch eine Chance. Dabei machen diese Künstler eigentlich alles richtig: Sie schließen ihr Studium mit Auszeichnung ab und nehmen an Wettbewerben teil – und kommen trotzdem über regionale Auftritte kaum hinaus. Auch das finanzielle Risiko einer eigenen Plattenproduktion schreckt viele ab. Hingegen verlocken die Möglichkeiten der digitalen Kanäle, erreicht man doch mit relativ niedrigen Produktionskosten ein internationales Publikum. Rachmaninoff wirkt auch auf YouTube Die manchmal unkonventionelle Kreativität, die Künstler dabei an den Tag legen, bietet zwar keine Gewähr für einen Erfolg, sie macht aber Mut für weitere Entdeckungen. Zum Beispiel die Pianistin Valentina Lisitsa: Sie studierte am Konservato – rium in Kiew und gewann einen international renommierten Preis für Klavierduos, die Dranoff International Two Piano Competition. Als ihre Karriere vor fünf Jahren stagnierte, stellte sie ihr erstes Musikvideo mit einer Etüde von Sergei Rachmaninoff auf YouTube ein. Mittlerweile sind auf ihrem Kanal mehr als 200 Videos online, neben den Clips mit Musik auch Interviews. Heute hat Valentina Lisitsa 53.500 Abonnenten, ihre Videos verbuchten mehr als 44 Millionen Abrufe. Die große Fangemeinde verhalf ihr schließlich zu einem Exklusivvertrag mit Decca, wo am 25. März ihr drittes Album, „Rachmaninov“, erscheint.Während sich Valentina Lisitsa auf ein rein klassisches Repertoire beschränkt, wurden die Piano Guys aus Utah mit einem wilden Mix von Johann Sebastian Bach bis David Guetta auf YouTube berühmt. Pianist Jon Schmidt und Cellist Steven Sharp Nelson garnieren zusammen mit Al van der Beek im Studio, dem Videoproduzenten Paul Anderson und dem Videoregisseur Tel Stewart Mash-ups von Klassik und Pop und drehen dazu Musikvideo in außergewöhnlichen Landschaften. Die Idee stammt von Paul Anderson, der damit Werbung für seinen Klavierladen machen wollte. Ihr erstes Video stand vor drei Jahren online, mittlerweile verzeichnen die Piano Guys mehr als 150 Millionen Klicks auf YouTube und haben mehr als 250.000 Facebook-Fans. Ihr Deutschland-Debüt erschien bei Sony Classical unter dem Titel „The Piano Guys“ inklusive Bonus-DVD. Trotz Majorvertrags sprechen die Amerikaner auf ihrer Homepage die Fans direkt an: „Without You We Couldn’t Do This“. Do-it-Yourself klappt sogar mit Barock Doch auch in Deutschland schlagen Künstler neue Wege ein. Eine Nische für Barockrepertoire tat der Kontratenor Max Emanuel Cencic auf: Er tritt nicht nur als Sängerin in Erscheinung, sondern vor allem als „Programmierer“ von Opern und Konzerten mit seiner Agentur Parnassus Arts Productions, die er vor zwölf Jahren zusammen mit Georg Lang gründete. „Ich bin ein absoluter Selfmadekünstler“, sagt Cencic. Diese Arbeitsweise, wenn ein Künstler alle Aspekte seiner Musik mit einem eigenen Label selbst steuert, sei im Popbereich nichts Ungewöhnliches. „Der Klassikbetrieb steckt aber immer noch in einer Subventionsblase“, sagt Cencic. „Damit besteht nicht die Notwendigkeit, etwas Eigenes zu machen. Es gibt ein vorgegebenes System von Schule, Wettbewerb, Agentur, Karriere, in das ich als Kontratenor aber nicht hin – einpasse. Daher musste ich meinen eigenen Weg gehen.“ Max Emanuel Cencic erinnert an Komponisten wie Antonio Vivaldi, Richard Wagner oder Richard Strauß, „die keine von der Welt entrückten Maestri waren, sondern für ihre Musik lebten.“ Von seinen Produktionen verkaufte er im vergangenen Jahr 105.000 Einheiten – von den Opern „Artaserse“ (Virgin Classics) und „Alessandro“ inklusive deren Bühneninszenierung sowie von „Duetti“ zusammen mit Philippe Jaroussky (Virgin Classics). „Man darf keine zu hohe Erwartungen hegen, aber man kann davon leben.“ Birgit Schlinger Dämpft die Erwartungen für das Klassikjahr 2012: BVMI-Geschäftsführer Florian Drücke Foto: Markus Nass Heute können klassische Musiker alles richtig machen und haben trotzdem keinen Erfolg. Sie müssen lernen, sich selbstständig zu vermarkten, und sie müssen eine enge Beziehung zu ihren Fans aufbauen. Diese Künstler gehen ihre eigenen Wege, und das mit Erfolg: Im März erscheint das dritte Album der Pianistin Valentina Lisitsa; schon erhältlich sind die aktuellen Longplayer von Max Emanuel Cencic und der Piano Guys d o s s i e r MusikWoche_11_2013_13 „Es gibt in der Klassik bestimmte Verkaufszahlen, die man erreichen kann, aber mehr ist dann einfach nicht drin“ „Ich habe es lieber ein bisschen aufregender“ Nachgefragt bei Max Emanuel Cencic Ein eigenes Unternehmen zu führen, ist nicht selbstverständlich für einen Sänger, oder? Was ich mache, ist für mich persönlich mehr Kunst, als fünf Rollen zu lernen und diese dann 30 Jahre lang an allen großen Opernhäusern der Welt zu singen. Denn das ist für mich Kunstfertigkeit. Als Sänger muss man sich nicht viele Gedanken machen. Ich selbst habe es aber lieber ein bisschen aufregender. Wie kamen Sie auf die Idee, Projekte selbst zu entwickeln und umzusetzen? Ich sang zwar als Kind bei den Wiener Sängerknaben, habe aber nie die Uni abgeschlossen, keine Wettbewerbe besucht und hatte auch keine dauerhaften Verträge mit Agenturen. Stattdessen schmiss ich öfter alles hin. Es gab immer wieder den Punkt, wo ich von diesem Klassik betrieb ziemlich genervt war, in den ich eigentlich gar nicht hin – einpasste. Als Countertenor bin ich ja auf Barockmusik festgelegt, die bei den wirklich großen Opernhäusern allerdings nur ein Nischenthema darstellt. Auch wenn viele Menschen sagen, dass das, was ich mache, so unternehmerisch und businessorientiert ist – ganz im Gegenteil: Ich habe die absolute Freiheit, das zu machen, was ich will. Wie finanzieren Sie ihre Projekte? Das ist unterschiedlich. Zunächst sprechen wir Stiftungen an wie die Alexander-Onassis-Stiftung oder die Schweizerische Fondation Coromandel. Auch gibt es Partner, die Orchester unterstützen, wie die Nordrheinwestfalen Stiftung, die bei „Artaserse“ involviert war, sowie Freundeskreise der Orchester. Es ist ein Patchwork, zu dem noch Lizenzvorverkäufe sowie Kredite hinzukommen, die man durch Aufführungen refinanziert. Brauchen Sie überhaupt noch Majorpartner? Ich organisiere als Indie zwar die Aufführungen, wähle die Sänger und Musiker aus und erstelle die Finanzierung. Den Majors gebe ich dann aber das fertige Produkt zur Vermarktung, weil sie einfach die nötige Reichweite dafür haben. Denn der Aufwand für Promotion ist so groß, dass sich das für einen Indie nicht rechnet. In der Popmusik ist das anders, dort können Sie über Nacht einen Hit eine Million Mal verkaufen. In der Klassik kann ein Indielabel so etwas nicht generieren. Es gibt bestimmte Verkaufszahlen, die man erreichen kann, aber mehr ist dann nicht drin. Eine Plattenfirma im Klassikbereich aufzumachen, ist ein sehr steiniger Weg. Wer das macht, macht es aus Liebhaberei.