Dossier: Digital Music – Wachstumsszenarien mit Abos und Werbegeldern

“Keine Frage: Spotify ist spät in Deutschland gestartet“, räumt Geschäftsführer Stefan Zilch ein. Aber das Warten habe sich gelohnt: Nach den Erhebungen von media control GfK sei Spotify „klarer Marktführer“, betont Zilch: „Allein in Deutschland sehen wir, dass pro Tag über 90.000 Spotify- Playlists erstellt werden, das sind über 33 Millionen in zwölf Monaten.“ Der digitale Medienkonsum befinde sich auch bundesweit in einem Wandel: „Viele Musiker und Bands, die uns zunächst skeptisch gegenüberstanden, sind heute davon überzeugt, ihre Songs über Spotify zu streamen, darunter Metallica, Pink Floyd, Fettes Brot oder Paul Kalkbrenner.“ Noch später startete Ampya, der von Magic Internet betriebene Streamingdienst aus dem ProSiebenSat.1-Konzern: „Nach 120 Tagen im Markt sind wir sehr zufrieden mit unserem bisherigen Wachstum und der Resonanz unserer Kunden und Partner“, fasst Ampya-Geschäftsführer Manuel Uhlitzsch zusammen. „Uns ist es in sehr kurzer Zeit gelungen, Ampya als Marke in allen Kanälen zu etablieren.“ Zudem habe das Unternehmen Kooperationen mit Partnern wie „Bild“ und Vodafone gestartet, „die uns den Zugang zu wichtigen Zielgruppen und Kunden ebnen“, sagt Uhlitzsch, der zudem auf Highlights wie ein Fantreffen mit Lady Gaga im Berliner Berghain verweist, das Ampya in Zusammenarbeit mit Universal Music und Studio71 weltweit live streamen konnte – „mit einer gigantischen Resonanz“. Erheblich länger im Geschäft ist Napster-Chef Thorsten Schliesche: „Die vergangenen zwölf Monate waren sehr erfolgreich für Napster und MTV Music by Rhapsody. Wir konnten unsere Kundenzahlen signifikant steigern und gehen mit sehr guten Aussichten ins kommende Jahr.“ Milan Goltz, der kürzlich von Deezer an die Spitze von Simfy wechselte, sieht Simfy Music im deutschen Markt gut positioniert: „Wir haben eine gute Wachstumsquote und freuen uns darüber, dass mehrere unabhängige Fachinstanzen Simfy Music zum besten Streamingdienst in Deutschland gekürt haben.“ Von Simfy zu Deezer ging jüngst Gerrit Schumann: Bei Deezer sei man „mit der Wach – stumsgeschwindigkeit sehr zufrieden, wir konnten gerade in diesem Jahr enorme Zuwächse verzeichnen“, berichtet Schumann. „Dennoch sehen wir das große Potenzial im deutschsprachigen Raum noch vor uns.“ Bei Wimp, wo Andy Chen kürzlich die Leitung der deutschen Geschäfte von Jan Mehlhose übernahm, sei es 2013 gelungen, „sich von den Mitbewerbern in zwei wesentlichen Punkten abzuheben: Qualität und redaktionelle Kompetenz“. Chen bezeichnet Wimp denn auch als „Premium- Streamingdienst mit optimalem Sound“, der seit Oktober dank dem Angebot Wimp HiFi sogar in CD-Qualität verfügbar ist und „bei dem Nutzer nicht mit 20 Millionen Songs allein gelassen werden, sondern durch tägliche Musikempfehlungen, redaktionelle Playlisten und News durch den riesigen Musikkatalog begleitet werden“. Umkämpfter Markt für Videos Parallel zum Geschäft der Audioplattformen zieht auch der Wettbewerb im Bereich der Videodienste an. Zuletzt stieg hier mit Vevo ein internationales Schwergewicht in den deutschen Markt ein: „Das Feedback der Künstler, der Musikfans, der Medien und innerhalb der Branche seit dem Vevo-Start in Deutschland am 1. Oktober ist sehr positiv“, berichtet Geschäftsführerin Tina Funk. „Mit den Video – premieren von Fettes Brot, Adel Tawil oder Cro sowie zahlreichen internationalen Superstars und den Vevo Originals zeigen wir, was wir können und bieten.“ Letztlich aber, so räumt Funk ein, „sind wir mitten in der Start-up-Phase“. Schon deutlich länger im deutschen Markt agiert Conrad Fritzsch als CEO von tape.tv: „Wir haben 2008 Musikvideo- Streaming nach Deutschland gebracht und waren damit Pionier. In den letzten zwölf Monaten haben wir tape.tv stark umgebaut, um uns noch mehr zu einer Firma zu entwickeln, die produkt- und technikgetrieben ist.“ Zudem habe man mit dem Zukauf der Bewertungsplattform Amen „ein großartiges Team an Bord geholt“ und sei nun „super aufgestellt für die nächsten Jahre“. Nachdem der Zugang zu digitalen Inhalten geklärt sei, gehe es nun darum, „wie es mit Discovery und Engagement der User aussieht“, meint Fritzsch. Laut Geschäftsführer Tobias Trosse wurde die Plattform Putpat TV „als eine der ersten Smart-TV-Apps“ bereits seit 2009 „konsequent nach einer ‚TV-first‘- Strategie ausgerichtet“ und biete heute „die am meisten genutzte deutsche Smart-TV-App“: „Mit diesem – gerade in den letzten Monaten – explodierenden Markt der Connected TVs wachsen auch wir“, sagt Trosse. Zudem sei die Nutzung von Musikvideos auf Fernsehgeräten viel intensiver als im Web: „Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt knapp 70 Minuten – und zwar nicht pro Monat, sondern jedes Mal, wenn ein Nutzer Putpat einschaltet.“ Auch Muzu.TV hat sich „in diesem Jahr sehr gut entwickelt“, berichtet Julian Schroll, Country Manager Germany: „Zum einen konnten wir durch unser Syndication-Angebot für Publi – sher-Partner schnell eine große Reichweite in Deutschland gewinnen.“ So arbeitet man in Deutschland unter anderem mit dem Verlagshaus Axel Springer und dessen Onlineseiten „bild.de“, „Rolling Stone“, „Metal Hammer“ und „Musik – express“ oder mit United Internet mit den Marken GMX und Web.de zusammen sowie auf interna – tionaler Basis mit LastFM, „Guardian“ oder „Daily Mail“. „Zum anderen sind wir die einzige Musikplattform, die auf allen Smart-TV-Geräten als App verfügbar ist. Das ist ein sehr spannender Bereich für Muzu.TV, der dazu stark wachsend ist.“ Darüber hinaus sei man „europaweit auf der Xbox verfügbar“ und auch auf der zum Weihnachtsgeschäftanstehenden Xbox One. Zahlreiche Audio- und Videoplattformen bemühen sich also um die Gunst der Nutzer, manche als werbefinanzierte Dienste, andere als kostenpflichtiges Musikabo oder in der sogenannten Freemium-Version, bei der ein kostenloses Modell den Nutzern den Einstieg ins Bezahlangebot schmackhaft machen soll. Suche nach dem besten Geschäftsmodell Welches Modell aber funktioniert im deutschen Musikgeschäft? „Dass On-Demand-Musikstreaming immer beliebter wird, zeigt sich an den Umsätzen“, sagt Spotify-Chef Stefan Zilch mit Bezug auf die Halbjahreszahlen des Bundesverbands Musikindustrie und den jüngsten Prognosen von PriceWaterhouseCoopers, laut denen Streaming bis 2017 weltweit 18 Prozent zu den Umsätzen im digitalen Musikgeschäft beisteuern soll und allein in Deutschland insgesamt 125 Millionen Euro Umsatz generieren könne: „Wir wissen, dass Freemium das beste Streamingmodell ist“, macht Zilch klar. „Nicht nur, weil es die Pirateriequote senkt. Es kann auch eine Chance für den deutschen Musikmarkt sein, wieder mehr Leute zu zahlenden Musikfans zu machen.“ Spotify könne das Wachstum der Branche anregen, indem es „Musikkäufer zu Musikabonnenten macht, die rund zehn Euro im Monat ausgeben“ und zudem eine „verlorene Mehrheit“ von 63 Prozent zurückgewinnen, die derzeit überhaupt keine Musik kaufe: „Die Ängste einer Kannibalisierung im Musikmarkt sind damit obsolet, denn wo die Mehrheit der erwachsenen Deutschen kein Geld ausgibt, da gibt es auch nichts mehr zu kannibalisieren.“ Für Zilch ist somit klar: „Der kostenlose, werbefinanzierte Zugang des Fremium-Streamingmodells ist für den Einstieg in den digitalen Musikkonsum die niedrigste legale Einstiegsbarriere.“ Das sieht Thorsten Schliesche von Napster ganz anders: „Fakt ist, dass werbefinanziert und Freemium auch in diesem Jahr nicht beweisen konnte, dass es ein nachhaltiges Geschäftsmodell ist und Künstler langfristig angemessen vergüten kann. Wir werden daher weiterhin auf Premium fokussieren.“ Ebenfalls aufs kostenpflichtige Abo baut Milan Goltz bei Simfy: „Freemium-Modelle haben nach wie vor eine geringe Conversion-Rate und sind zudem kostenintensiv. Wir wollen uns nicht unnötig diesem wirtschaftlichen Druck aussetzen und glauben daran, dass es genug Musikliebhaber gibt, die bereit sind, für eine unbeschränkte Nutzung von über 25 Millionen Songs in Topqualität 9,99 Euro zu zahlen. Unsere Zuwächse im Premiumbereich bestätigen das.“ Auch bei Deezer liegt der Fokus laut Gerrit Schumann auf dem Bezahlangebot, allerdings biete man mit einem kostenlosen Service „den Nutzern eine gute und einfache Möglichkeit“ zum Einstieg: „Mit weltweit rund fünf Millionen zahlenden Premiumkunden sehen wir in diesem Segment auch das größte Wachstumspotenzial für den deutschen Markt.“ Schumanns Ausblick: „In den nächsten Monaten werden wir eine neue Website und eine neue App vorstellen, mit personalisierten Empfehlungen und neuer Benutzerführung. Unser Ziel ist es, dass sich Deezer in Deutschland ganz klar als führender Premiumanbieter etabliert.“ Schwerpunkt mobiles Geschäft Dahin will auch Manuel Uhlitzsch mit Ampya: „Es ist kein Geheimnis, dass Musikstreaming immer mehr eine mobile Angelegenheit ist. Bei Ampya gibt es dieses Produkt nur kostenpflichtig im Rahmen eines Premiumabos, das ist unser Fokus.“ Das Zusammenspiel mit dem Bewegtbild spiele dabei für die Anbieter, die Nutzer und auch die Werbekunden eine immer wichtigere Rolle – „und es ist eine unserer Kernkompetenzen, sowohl in der TV- als auch in der digitalen Welt“. Der strategische Ansatz von Ampya gehe somit über reines Musikstreaming hinaus: „Wir sehen unsere Marke aus einem universelleren Ansatz und wollen ein umfassendes Musikerlebnis bieten: aus einer Hand in allen Kanälen und auf allen Endgeräten. Daran arbeiten wir mit Hochdruck. Wir wollen in einem Jahr eine feste Größe und Marke im Bereich Musik sein und uns in diesem Segment ganz oben positionieren.“ Andy Chen will Wimp derweil am oberen Ende der Qualitätsskala wissen und „mit dem zusätzlichen Premiumangebot in HiFi-Qualität für 19,90 Euro im Monat auf eine Zielgruppe setzen, die Musikstreaming mit höch stem Anspruch an Soundqualität konsumieren möchte“. Daneben halte man „weiterhin ohne Werbefinanzierung am Bezahlmodell für 9,90 Euro im Monat fest, weil aus unserer Sicht nur so eine faire Ver-gütung an die Rechteinhaber umzusetzen ist.“ Für Chen ist klar: „Wimp möchte Musikkonsum im fairen Miteinander mit den Kreativen möglich machen.“ Einen universelleren Ansatz verfolgt derweil das Musicload-Team um Sascha Heinen. „Wir bei der Deutschen Telekom haben seit jeher jeg – liche Form und jeglichen Anbieter des legalen digitalen Musikvertriebs begrüßt.“ Man sei der Überzeugung, dass „alle Formen des Vertriebs und jeder Anbieter den Markt beleben und damit die Dynamik aufrecht erhalten, die dieses Geschäft in den vergangenen Jahren ausgezeichnet hat“. Zudem sei man „nach wie vor überzeugt davon, dass sich Streaming und Download sowie traditionelle Formate, allen voran die CD, komplementär zueinander verhalten“, sagt Heinen. „Letztlich sehen wir, dass der Musiknutzer noch nie eine annähernd so große Auswahl hatte, Musik in verschiedenen Formen zu nutzen.“ Eine hervorragende Ergänzung erkennt Heinen in der Kombination von Telekommunikationstarifen mit Musikabos: „Unsere Partnerschaften mit Spotify in Deutschland und Griechenland, sowie mit Deezer in den Niederlanden, Österreich und Kroatien belegen dies.“ Bei Musicload liegt der Fokus jedoch auf dem Verkauf von Downloads. „Insofern bieten wir Musikstreaming im Verbund mit Tarifen und den Download-to-own für jedermann.“ Modellwechsel im Videobereich „Die gute Nachricht zuerst“, sagt Conrad Fritzsch von tape.tv: „Die Zuschauer sehen endlich den Mehrwert von gutem Content und sind bereit, dafür zu bezahlen.“ Nun gehe es für die Anbieter darum, Dienste mit echtem Mehrwert zu bauen. „Unserer Meinung nach funktioniert fast alles. Video hat den Vorteil, dass wir Geschichten erzählen können, Audio ist jedoch deutlich günstiger, und es gibt einen erheblich größeren Katalog.“ Rein werbefinanziert sei ein solches Modell deshalb „nicht so einfach skalierbar“, räumt Fritzsch ein: „Wir werden spätestens im ersten Quartal 2014 tape.tv komplett neu launchen und auch Apps für die wichtigsten Plattformen herausbringen. Gleichzeitig führen wir ein Subscription-Modell ein und planen auch die Expansion in mehrere europäische Märkte.“ Tobias Trosse von Putpat TVglaubt zwar grundsätzlich daran, dass die Finanzierung von Videoplattformen anders als bei Audiodiensten auch über Werbung klappen kann. Jedoch sehe er „gerade durch die intensive Nutzung unseres Dienstes auf Smart-TV-Geräten eine hohe Bereitschaft der Nutzer, für bestimmte Leistungen auch zu zahlen“. Trosse nennt Werbefreiheit, höhere Bildqualität oder exklusive Live-Inhalte: „Wir werden deshalb in den nächsten Monaten auf dieser Basis ein Premiumangebot starten.“ Julian Schroll, Muzu.TV, berichtet dagegen von einer Verschiebung der Werbebudgets hin zu Onlinevideos: „Daher glauben wir an den nachhaltigen Erfolg unserer werbefinanzierten Musikvideoplattform.“ Daneben wolle man aber auch fair gegenüber Rechteinhabern und Musikern agieren: „So teilen wir alle Einnahmen nach Abzug der GEMA-Kosten zu gleichen Teilen mit den jeweiligen Labels, Vertrieben oder direkt mit den Bands.“ Schroll will bei Muzu.TV die „Stärken im Syndicationbereich weiter ausbauen und starke Partner hinzugewinnen“, zudem kündigt er einen Relaunch der Onlineplattform an. „Wir bieten mit einem werbefinanzierten Geschäftsmodell erstklassigen und hochwertigen Content jederzeit und auf allen Endgeräten kostenlos“, fasst schließlich Vevo-Deutschlandchefin Tina Funk zusammen. Im Fokus steht für die Vevo-Macher, was die Nutzer wollen: „Nur dann entscheiden sie sich für uns – unabhängig vom Modell.“ Knut Schlinger Neues „Who is Who“ des Digitalgeschäfts Dieser Ausgabe von MusikWoche liegt die runderneuerte 2014er-Edition des Branchenposters „Who is Who des Digital Music Business“ bei. Es liefert eine kompakte und klare Übersicht über die Player im Onlinegeschäft – von Vertriebsdienstleistern und Aggregatoren über Branchenplattformen bis hin zu den Streamingdiensten. Damit hilft das MusikWoche-Poster als wichtiges Tool bei der schnellen Orientierung in der Branche – Musik – Woche-Abonnenten wissen diesen Service seit Jahren zu schätzen.