Dossier: Digital Music – Ströme voller Musik

Erste Frage: Chance oder Gefahr – wie beurteilen Sie die Entwicklung in Streamingbereich? Holger R. Christoph, Director Marketing & Sales Digital Universal Music: Der Trend geht dank immer schnellerer Bandbreiten und der rasanten Ausbreitung von Smartphones samt zugehöriger Apps vom Besitz zum Zugang. Streaming ist das nächste Level im digitalen Musikvertrieb. Services wie Spotify, Simfy, Juke oder Wimp sind besser als illegale Angebote – und das ist die beste Nachricht für unsere Branche. Der Stream befreit die Musik vom Trägermedium und löst damit ein Kernproblem der Konsumenten. Nun ist das gesamte Musiksortiment jederzeit, überall, bequem, legal und zu einem angemessenen Festpreis verfügbar. Für Streamingnutzer gehört das Digitalisieren von CDs, das Suchen und Downloaden von Dateien sowie das Synchronisieren von Hardware der Vergangenheit an. Mike P. Heisel, Geschäftsführer CMC – Consulting Management Communication: Die kostenlosen Angebote oder Abomodelle der Streamingportale bringen die Künstler und Musikproduzenten nicht weiter. Die Gründe hierfür sind ihre bislang nicht festgestellte Wirkung in Hinblick auf Marketing und Promotion, die Erziehung von Musikkonsumenten zur Gratiskultur und die mangelnde Transparenz in der Umsatzbeteiligung. Einzig die Inhaber haben mit den Gratis- beziehungsweise mit den günstigen Aboangeboten eine Chance, Geld zu verdienen. Die Musikschaffenden erweisen sich von Jahr zu Jahr stärker als die großen Verlierer der digitalen Vermarktung. Nur wenige Künstler und Musikproduzenten können von den Einnahmen aus Downloadverkäufen und Streaming existieren. André Mühlhausen, Senior Vice President Sales & Distribution Sony Music GSA: Neue legale Angebote sind keine Gefahr, sondern beleben den Wettbewerb. Wir wünschen uns starke Player und Anbieter in diesem Segment – das kommt den Musikfans und unserem Business zu Gute. Michael Pohl, Managing Director Kontor New Media: Ich beurteile die Entwicklung im Streamingbereich im internationalen wie auch im nationalen Bereich positiv, weil durch diese neuen Geschäftsmodelle viele Nutzer erwiesenermaßen und nachhaltig aus der Illegalität geholt und zum legalen Musikkonsum konvertiert werden. Zum einen, da sie hier Musik für einen zumeist begrenzten Zeitraum gratis konsumieren können, wenn sie sich dafür mit der Werbung auseinandersetzen, zum anderen, weil diese Plattformen im Premiumbereich Zugang zu riesigen Katalogen bereithalten und damit definitiv einen Mehrwert bieten. Wolfgang Hanebrink, Chairman & Head of Commercial Development EMI Music GSA: In jedem Fall sehen wir in den Streamingdiensten eine Chance, Konsumenten legal mit neuer Musik in Kontakt zu bringen. Bands und Interpreten mit ähnlichen Stilrichtungen werden vorgeschlagen, Konsumenten können ihre eigenen Playlisten online erstellen, wodurch sich ein großes Maß an Möglichkeiten bietet, neue Musik legal zu entdecken. Holger Schneider, Head of Digital Sales Good – ToGo: Momentan sehen wir Streaming definitiv eher als Chance denn als Gefahr. Gerade unbekanntere Acts können auf diesem Gebiet durch Erhöhung ihrer Reichweite zusätzliche Aufmerksamkeit bekommen. Gleichwohl sind wir noch meilenweit davon entfernt, in diesem Bereich Einnahmen zu erzielen, die das Überleben kleinerer Acts und Labels nur über diesen Vertriebsbereich sichern könnten. Insofern sehen wir Streaming – angebote derzeit eher als Promotionkanal denn als Einnahmequelle. Jens-Markus Wegener, Managing Director AMV Talpa: Ohne Zweifel werden die Einnahmen aus dem Streamingbereich in Zukunft wachsen. Bisher spielen diese Einnahmen in unserer Planung eine eher untergeordnete Rolle, wobei wir immer mehr den Verdacht hegen, dass viele Anbieter aus dem Streamingbereich entweder unzureichende Abrechnungsunterlagen zur Verfügung stellen oder aber Rechte grundsätzlich nicht ausreichend klären. Vollkommen unübersichtlich gestaltet sich für uns die Abrechnungskontrolle, insbesondere auch bezogen auf die auslän – dischen Nutzungen unserer Werke. Uns fehlen oftmals auch rudimentäre Angaben zur Anzahl der Nutzungen beziehungsweise der genutzten Werke, um überhaupt sinnvoll überprüfen zu können. Die Urheberrechtsgesellschaften sollten deshalb nur dann Lizenzen an Streamingdienste erteilen, wenn zuvor gewährleistet wurde, dass bei der Meldung von Nutzungen bestimmte Standards eingehalten werden. Mit dem Aufkommen der Clouddienste wird sich die gesamte Problematik noch verschärfen. Für Urheberrechtsspezialisten ist das sicherlich eine berufliche Herausforderung, für uns Rechteinhaber könnte das der Super-GAU werden. Rudy Holzhauer, Geschäftsführer Progressive Musikverlag: Streaming, the next big thing: Sicher – es ist verlockend, das gesamte Weltrepertoire der Musik immer abruf – bereit zu haben. Als Urheber oder Verleger könnte man sich zurücklehnen und sagen: nur eine weitere vergütungspflichtige Nutzung, ähnlich dem Radio oder wie bei YouTube ähnlich dem TV. Es wird wie immer bei diesen neuen Techniken viel zu lange dauern, bis sich die Parteien auf Tarife geeinigt haben. Nach ein paar Jahren hat das aber bisher immer geklappt. Nur: Wird in Zukunft die Symbiose zwischen produzierender und schreibender Musikwirtschaft noch wie in der Vergangenheit funktionieren? Wir erleben gerade das Sterben der Majorplattenfirmen, ohne dass sich die neuen Player von Apple und iTunes über Google und YouTube bis Spotify darum kümmern, für die Zukunft gute Inhalte zu bieten. So wie das einst Firmen wie Telefunken mit dem Label Teldec oder Philips mit Philips und Phonogram zur Förderung ihrer Hardwareverkäufe getan haben. Auf User Generated Content oder das derzeitige Überangebot zu hoffen, ist zu kurz gedacht. So ein Angebot wird im Mittelmaß versinken. Wenn es den Streamingfirmen nicht gelingt, den profes – sionellen Produzenten attraktive Lizenzangebote zu machen, werden ihre Geschäftsmodelle von kurzer Dauer sein. Und das werden dann auch die Urheber und Verleger in einem erheblichen Maß zu spüren bekommen. Walter Holzbaur, Geschäftsführer Wintrup Musikverlag: Ein Fakt ist der Umsatzweg, mit dem wir uns arrangieren müssen. Wenn ich mir den konstant steigenden Streamingumsatz von einigen unserer auf deutsch singenden Künstler und Urheber im Ausland anschaue, kann ich mir ungefähr vorstellen, welche Umsätze wir bislang in Deutschland verloren haben. Je schneller dies geändert wird, desto besser. Streaming wird nach Lösung aller Lizenzprobleme sehr stark zunehmen, Downloads entsprechend verlieren. Wie alle neuen Vertriebswege in der Vergangenheit ist Streaming eine – bereits etablierte – Chance, eine Gefahr ist es immer nur dann, wenn etwas verschlafen oder blockiert wird. Sascha Heinen, Head of Musicload & Deutsche Telekom Music: Natürlich sieht Musicload in legalen Streamingangeboten eine Chance für die weitere, erfolgreiche Etablierung der legalen digitalen Musikdistribution in Deutschland. Aus diesem Grunde bietet Musicload seinen Kunden bereits seit 2006 neben dem klassischen Download-to- Own auch das Streamingabonnement Musicload Nonstop an. Dieses Streamingangebot hat sich seit dem Start positiv entwickelt, und wir arbeiten stetig daran, das Musikerlebnis für den User weiter zu verbessern. Carsten Marmulla, Consultant: Die grundsätzliche Fragestellung bei neuen Geschäftsmodellen ist primär nicht technischer Natur. Es geht vielmehr darum, zu erkennen, dass Unterhaltungsangebote mittlerweile ein Käufermarkt sind. Mit diversen Aktionen in der Vergangenheit hat man das Vertrauen der Kunden aufs Spiel gesetzt. In der aktuellen Diskussion um Streaming muss man daher überwiegend eine Chance sehen, Kunden- und Käufervertrauen zurückzugewinnen. Strategisch lassen sich Streamingangebote als Marketingund Promotioninstrumente einsetzen und können eine ähnliche Wirkung entfalten wie Radio zu seinen besten Zeiten. Spannend wird jedoch die programmatische Gestaltung der Geschäftsmodelle, hier bin ich auf kooperative Ansätze zwischen den Betreibern und den Musikverwertern oder Künstlern gespannt. Steffen Holly, CTO Aupeo!: Die barrierefreie Konvergenz zwischen Plattformen und Geräten sowie die Verfügbarkeit eines umfangreichen Katalogs sind absehbar nur mittels Streamingtechnologien möglich. Und nur damit kann Musik als existierende Commodity auch eine Monetarisierung wie Wasser oder Strom im täglichen Leben erreichen. Deshalb wird die Frage nach der Entwicklung von Streamingdiensten aller Arten – von „full on demand“ bis „slightly interactive webcasts“ – vor allem an der Lizenzfront entschieden. Allein die Komplexität aus zersplitterten Rechtearten sowie regionaler Abgrenzung in einem europäischen Binnenmarkt ist Gift für diese Entwicklung, da nur ein zu 100 Prozent kompletter Katalog den Nutzer überzeugt und effiziente oder kollektive Lizenzmodelle ein kalkulierbares Return-on-Investment auf Seiten der Investoren für die Zukunft ermöglichen. Und immer den auf der Basis US-amerikanischer Reichweiten und deren Pragmatismus gewachsenen Modellen hinterher zu jagen, hilft der europäischen Contentindustrie auch nicht, aus der Rolle des Getriebenen zu entrinnen oder gar zum Motor von Entwicklungen zu werden und somit im Sinne der Kreativen langfristig zu agieren. Jürgen Sauer, General Manager PIAS Germany: Die Frage ob Fluch oder Segen stellt sich nicht, denn aus den vermeintlichen Kleckerbeträgen ist in Ländern wie England, Frankreich oder Holland mittlerweile ein veritabler Anteil am gesamten Digital – umsatz von 20 Prozent erwachsen. Dass Streaming sogar ein Ausweg aus einer Krise sein kann, zeigt Spanien, wo legale Downloads nie richtig Fuß fassen konnten: Hier hält dieses Business mittlerweile sogar einen Anteil von 60 Prozent am gesamten digitalen Geschäft. In Deutschland stehen wir erst am Anfang einer vergleichbaren Entwicklung: Die Statements von Simfy, Napster, Juke und Co. werden langsam immer länger, und mit Spotify hat sich nun auch der international erfolgreichste Anbieter am deutschen Markt angekündigt. Es wird interessant sein zu beobachten, wie sich mit dieser Entwicklung auch die Gepflogenheiten in den Mar – etingabteilungen ändern werden. In Zukunft wird hier nicht wie sonst üblich unser Job mit dem Verkauf eines Ton – trägers oder Downloads getan sein, gilt es beim Streaming, doch den Endverbraucher immer wieder zum Hören unseres Repertoires zu bewegen. Thorsten Freese, General Manager Believe Digital Germany: Wir begrüßen diese Entwicklung und sehen darin eine große Chance, da sie jenen Usern, die keine ausgeprägte Zahlungsbereitschaft für musikalische Werke haben, ermöglicht, legal Musik zu konsumieren und den Künstler zu vergüten. Darüber hinaus werden durch die zahllosen Möglichkeiten der Social- Media-Verknüpfungen Promotionmöglichkeiten eröffnet, die sich bestenfalls auf anderen Ebenen wie zum Beispiel dem Livebusiness positiv auswirken können. Doch dafür müsste der deutsche Digitalmarkt aus dem Dornröschenschlaf erwachen – da sind unsere Nachbarn schon etwas weiter. Eine Kannibalisierung können wir bislang nicht ausmachen, denn diese wird durch eine größere Hörerschaft ausgeglichen. Steffen Wicker, CIO & Head of Product Simfy: Die Entwicklung im Streamingbereich verläuft äußerst positiv. Wir können uns Monat für Monat über Wachstumsraten im deutlich zweistelligen Bereich freuen. Auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist Grund zur Freude. Vielen Musikfreunden ist klar, dass sie mit einem Premium- Abo die Künstler unterstützen. Für den Service, den Simfy ihnen auf der Website, im Simfy-Player und mit den mobilen Apps bietet, wird dann auch gern ein monatlicher Pauschalbetrag gezahlt. Frank Taubert, CEO 24-7 Entertainment: Streamingdienste bieten eine enorme Chance. Seit Jahren sucht man in der Industrie nach Wachstumsfeldern, neuen Geschäftsmodellen, Antworten auf Piraterie – all das bieten Streaming-Services wie Juke. Wichtig ist, dass eine kritische Masse erreicht wird. Nur so funktionieren die Modelle und bieten den Rechteinhabern und Künstlern entsprechende Vergütungen. Das wird allerdings noch etwas Zeit in Anspruch nehmen, denn Streaming-Dienste sind erklärungs- und gewöhnungsbedürftig. Die meisten User, die unseren Streaming- Service einmal vorgeführt bekommen haben, sind aber total begeistert, lieben die Nutzerfreundlichkeit, die Verfügbarkeit ihrer Musik über eine Vielzahl von Geräten an jedem Ort und zu jeder Zeit. Das wurde auch erst durch die Entstehung der Connected World von Smartphones, Heimanlagen und TVs ermöglicht. Wir alle müssen also etwas Geduld haben, auch die Angebote noch feinjustieren, sodass wir eine breite Masse ansprechen können. Für viele und vor allem die Jugendlichen sind die Kosten für ein Premium-Modell von jährlich rund 120 Euro noch zu hoch. Hier müssen wir abgestufte Modelle finden, die alle Zielgruppen richtig ansprechen und trotzdem ein funktional gutes Erlebnis garantieren. Grundsätzlich ist die Bereitschaft, Geld für Streaming-Services zu zahlen, aber sehr hoch. Holger R. Christoph: Spotify ist in Schweden bereits der größte Musikhändler. In Deutschland stehen Streamingangebote noch am Anfang. Wir rechnen aber damit, dass Deutschland mit dem Markteintritt weiterer Dienste und einem starken Wachstum der bereits aktiven Anbieter im Jahr 2012 gegenüber Skandinavien, Großbritannien, Frankreich und den USA aufholen wird. Laut GfK gelten weniger als die Hälfte der Deutschen als Musikkäufer. Die durchschnittlichen Ausgaben für physische und digitale Musik liegen bei 56 Euro pro Jahr. Eine Etablierung von Streamingdiensten für zehn Euro im Monat wäre eine deutliche Marktsteigerung für alle Rechteinhaber. Von einer Entwertung der Musik kann also nicht die Rede sein. André Mühlhausen: Wir stehen hier erst am Anfang. Der Markt ist jung, und im Vergleich zu anderen Territorien haben wir in Deutschland noch nicht die Vielfalt an Angeboten. Wir arbeiten bereits mit starken und verlässlichen Geschäftspartnern zusammen und wünschen uns, dass weitere Player hinzustoßen. Streamingmodelle sind ein wichtiger Baustein für unser Business – letztlich ist der richtige Mix aus stationärem Handel, Digitalverkäufen und Streaming entscheidend. Kurt Doyran, Vice President Commercial & Catalogue Marketing EMI Music GSA: Auch wenn die Beträge zu Beginn noch gering erscheinen, so wird das Thema Streaming am Ende über eine Etablierung in der breiten Masse der Konsumenten oder als zusätzlicher Service in Mobilfunk- oder DSL-Verträgen für alle Beteiligten hochinteressant, so dass wir künftig von drei vollwertigen Umsatzsäulen sprechen werden: dem physischen Geschäft, dem A-la-Carte- Download und dem Music Streaming. Mike P. Heisel: Keine Bedeutung. Viel Papier und wenig Umsatz. Sascha Heinen: In der Frage „Besitz versus Zugang“ gibt der Musikkonsument in Deutschland dem Download noch deutlich den Vorrang. Laut Bundesverband Musikindustrie werden über 90 Prozent des digitalen Musikumsatzes durch den klassischen Download erzielt. Auch bei Music – load bildet der Download-to-Own das Kerngeschäft unseres Portals. Dennoch gehen wir davon aus, dass Streaming mittelfristig eine immer größere Rolle spielen und diese Musiknutzung vom Verbraucher zunehmend angenommen wird. Holger G. Weiss, CEO Aupeo!: Aupeo! stemmt heute in erster Linie die Lizenz als Investition, um gemeinsam mit den technischen Innovationen das beste Erlebnis für die Nutzer zu schaffen. Denn in einer Zeit der quasi freien Verfügbarkeit von Musik wird die Zahlungsbereitschaft beim Nutzer nur über einen echten Zusatznutzen erzeugt werden können. Oder es passen existierende Werbemodelle aus Tausenderkontaktpreis oder Click-Through-Rate, damit man sich auf Basis von Aufmerksamkeit durch Musik generierte Gelder aufteilen kann, damit aus Pfennigen auch Pfunde werden können. Übrigens sehen wir bei unserem passiven Discovery-Ansatz und den Personalisierungen eine Bewegung weg vom Mainstream, was für große Namen weniger als die gewohnten Broadcast-Pfunde bedeuten wird, aber auch für den gesamten Katalog Pfennige, was vor allem der Musikvielfalt dient. Bei einem Vergleich auf Basis von Hörerzahlen bedeuten aber alle Katalog-Pfennige zusammen ein Vielfaches der Rotations-Pfunde im Radio, womit die Personalisierung vergütet wird. Frank Taubert: Wir haben den Service Juke vor wenigen Wochen gestartet und noch etliche Aktionen vor uns, den Service bekannt zu machen. Daher kann man noch nicht von Pfunden sprechen, aber wir sehen das Potenzial und wachsen stetig. Ich bin also sicher, dass unser zukünftiges Wachstum zu einem großen Teil aus dem Wachstum von Juke bestehen wird. Walter Holzbaur: Die Streamingabrechnungen aus diversen Ländern, wie zum Beispiel UK, sind im Einzelfall horrend niedrig und können überhaupt nur durch sehr viele Stellen rechts vom Komma in einer Abrechnung verarbeitet werden. Von Pfennig beziehungsweise Cent kann man da nicht sprechen, und um das Pfund zu erreichen, braucht es schon einen sehr substanziellen Umsatz pro Titel. In der gesamten Masse sind es aber tatsächlich prozentual stark steigende Beträge im Pfund-Bereich, die durch Verhandlungsoptimierung zusätzlich gesteigert werden können. Was wirklich nervt, ist die Attitüde mancher Anbieter, die ihre Geschäftsmodelle und Steigerungsraten preisen und völlig außen vor lassen, dass sie mit Inhalten handeln und durch diese Inhalte auch substanzielle Werbeeinnahmen erzielen, die sie weder besitzen noch in vielen Fällen bezahlen. Thorsten Freese: Auf dem deutschen Markt konnten sich die Angebote bislang noch nicht in einem relevanten Maß durchsetzen, doch auf internationaler Ebene sind Angebote wie Deezer oder Spotify massiv gewachsen und bescheren uns signifikante Umsätze. So vertreten wir ausländische Künstler, die mit Deezer oder Spotiy Umsätze generieren, die an iTunes-Einnahmen heranreichen. Michael Pohl: Wir sehen beeindruckende Zuwachsraten im Streamingsegment. Eine Kannibalisierung im A-la-Carte-Down – loadgeschäft konnten wir bislang nicht feststellen.