Dossier: Backkatalog als tragende Säule

“Die Umsatzentwicklung ist besser als der Markt“, erklärt Moritz Trapp, Senior Director Catalogue Marketing Universal Music Strategic Marketing, und sei erfreulicherweise nur leicht rückläufig. „Es konnten wie schon in den vergangenen Jahren erneut Marktanteile im Katalogsegment hinzugewonnen werden.“ Ein ähnlich positives Fazit zieht auch Ernst Rueder, Head of Rhino Sales Central Europe: „Nach wie vor ist der Katalogumsatz eine tragende Säule unseres Gesamtgeschäfts, und mit der Entwicklung in diesem Jahr sind wir sehr zufrieden.“ Aufgrund großer Kataloghandelskampagnen, wie zum Beispiel „Rock’n’Zock, „111 Nr. 1 Alben“ und „Mehr Kaufen – Mehr Sparen“, steigerte die Katalogdivision von Warner Music den Umsatz trotz des Marktrückgangs im Vergleich zum Vorjahr deutlich. „Unser Marktanteil im Katalogbereich stieg im ersten Halbjahr laut GFK von zwölf auf 18 Prozent.“ Ein wichtiger Umsatzträger sei nach wie vor der klassische Tonträger: „Das physische Produkt hält weiterhin den größten Umsatzanteil“, berichtet Ernst Rueder. Jedoch lasse sich zunehmend eine größere Akzeptanz der Konsumenten für digitale Einkäufe auch in diesem Bereich feststellen. „Katalogkampagnen werden bei Warner immer dual angeboten und auf beiden Vertriebsschienen vermarktet“, sagt Rueder. „Nach wie vor erwartet der Konsument eine große Auswahl auch im stationären Handel. Und erfreulicherweise gibt es immer noch große Käufergruppen, die ein gesteigertes Interesse an exquisiter Produktausstattung haben und auch bereit sind, hierfür einen höheren Preis z bezahlen.“ Für Moritz Trapp von Universal teilt sich der Katalogkäufer zunehmend in zwei Hauptgruppen auf: „Zum einen der ,Budgetkonsument‘, für den fast ausschließlich Preis Trumpf ist – meiner Meinung nach eine Folge der Preiskämpfe im physischen wie digitalen Handel. Zum anderen der,High End Konsument‘, für den inhaltlich und gestalterisch aufwändig aufbereitete Boxset-Editionen einen verhältnismäßig hohen Preis rechtfertigen.“ Als Beispiel führt er hier das im Mai veröffentlichte Super-Deluxe-Set „Exile On Main Street“ der Rolling Stones an. Wie jedes andere Marktsegment ist auch der Backkatalogbereich ständigen Veränderungen ausgesetzt. Doch diesen Herausforderungen begegnen die Katalogvermarkter sehr selbstbewusst. „Die Bedeutung von Onlinehändlern sowie digitalen Anbietern für das Kataloggeschäft wird weiter stark zunehmen“, erklärt Ralf Schalck, Senior Vice President Catalog & Concept Division GSA bei Sony Music. „In diesem Zusammenhang spielen Onlinemarketing- Maßnahmen sowie Social-Media- Plattformen auch bei der Katalogvermarktung eine immer größere Rolle. Dem tragen wir nicht zuletzt durch den Launch unserer neuen Plattform ‚Legacy-Club.de‘ Rechnung, mit der wir anspruchsvolle Musiklieb haber ansprechen.“ Eine intelligente Vermarktung des Backkatalogs ist auch für Moritz Trapp von entscheidender Bedeutung: „Insbesondere kreative und umfangreichere Marketingstrategien mit fein austarierten Platzierungen in Onlinemedien jeder Coleur führen vermehrt im oft kleinteilig segmentierten Katalogmarkt zu Erfolgen.“ Für Ernst Rueder zeigt sich, „dass neben den herkömmlichen Preis- Marketing-Aktionen besonders die Arbeit am Produkt wie neue Produktserien, Spezialeditionen und Repackages immer wichtiger werden, da viele Katalogbestseller in ihrer originären Form schon seit Jahrzehnten vermarktet werden“. Bedeutend bleibt für ihn die Katalogbreite und die Sortimentspflege im stationären Handel mit Tools wie Bestandsführungsstrategien (VMI). Und schließlich nehmen Downloads an Bedeutung zu. „Ähnlich wie im Frontlinegeschäft sind auch im Katalogbereich hohe Zuwachsraten zu beobachten. Dies betrifft einzelne Tracks, ganze Alben sowie spezielle eBundles“, erklärt Moritz Trapp. In die gleiche Richtung gehen die Beobachtungen von Ernst Rueder von Warner: „Die digitalen Umsätze haben sich ebenfalls im Katalogbereich steil nach oben entwickelt.“ Konsumenten nutzten zunehmend das Internet, um sich speziell über Katalogtitel zu informieren. Und dem kommen die Firmen entgegen – „mit neuen Tools wie zum Beispiel Empfehlungslisten, Play-Listen, Celebrity-Listen oder Compilations, die es uns ermög – lichen, den Kunden attraktive Angebote zu unterbreiten“