musikwoche: Was hat sich in zehn Jahren Viva verändert? Dieter Gorny: Es hat sich eigentlich alles verändert. Viva, als frische, ehrgeizige Musikmedienalternative 1993 gestartet, ist eingegangen in einen breiteren Konzern. Das heißt, die Geschäftsfelder haben sich vergrößert, aber in der Zwischenzeit haben sich auch die Märkte massiv verändert, sowohl bezogen auf die Wirtschaftskrise und deren Rückschlag auf die Medienmärkte als auch – und das ist wohl die stärkste Veränderung – bezogen auf das technologische Konsum- und Nutzungsverhalten der Zielgruppe.
Der größte Einschnitt, der nicht nur der Musikindustrie Schwierigkeiten macht, sondern allen, die mit diesem Bereich umgehen, liegt im geänderten Verhältnis zu den Medien. Denn die Mediennutzung ist alltäglicher, hierarchiefreier, horizontaler geworden. Es gibt keine Prioritäten mehr. Die Möglichkeiten, mediale Botschaften und eben auch Musik durch verschiedene Kanäle zu pushen, haben deutlich zugenommen. Nur die Abrechnungssysteme kommen nicht hinterher, und die Zielgruppe läuft weg. Das ist größte Herausforderung, vor der wir alle stehen.
mw: Inwiefern war das 1993 anders? Gorny: Als wir kamen, trafen wir das Bedürfnis einer jungen Zielgruppe, die zugleich die erste Nachkriegsgeneration war, die vorurteilsfrei mit deutscher Popmusik umging, in ihrem emotionalen wie im Konsumverhalten auf den Punkt. Jetzt haben wir es mit einer neuen Zielgruppe zu tun, der Generation Megazapp, die extrem volatil geworden ist. Wir müssen nun Angebote entwickeln, die konstant wahr- und angenommen werden.
mw: Gab es in den zehn Jahren auch konstante Faktoren? Etwa die Marke Viva? Gorny: Richtig, die Marke ist sehr stark und sehr stark geblieben. Diese Marke ist in ihrem Spannungsfeld zwischen cool und populär beeindruckend stabil. Und damit ist auch ihre Kernkompetenz geblieben, nämlich Musik und mehr. Ebenso ist trotz all der Markt- und Konsumveränderungen das Interesse an Musik unverändert geblieben. Sicher ist es ein Totschlagargument, wenn man sagt, dass zur Zeit nie so viele CDs verkauft worden wie heute, nur dass auf der Hälfte keine Musik mehr ist – kurze Zeit darauf ist aber wieder welche drauf. Musik als Kernimpuls und Kernkompetenz von Viva ist konstant geblieben – im Wechselspiel zwischen den Medien und den Zuschauern und Konsumenten.
mw: Besteht nicht die Gefahr, dass eine Marke nach zehn Jahren ihre Strahlkraft verliert? Gorny: Die Gefahr besteht sicherlich, gerade vor dem spezifischen Hintergrund der Zielgruppenerwartung: die Marke aufzufrischen und gleichzeitig Stabilität mit Wachstum und neuen Impulsen zu verbinden. Wenn Viva unter einem Problem zu leiden hat, dann unter der Tatsache, dass das Konzept so gut war, dass es in den vergangenen zehn Jahren so breit kopiert wurde und dadurch zu einem Standard fürs Fernsehmachen wurde. Das erhöht die Verwechselbarkeit und macht ein verschärftes Nachdenken erforderlich, was nun der nächste Schritt sein soll.
mw: Gehört Viva inzwischen nicht längst zur Elterngeneration? Gorny: Wir haben mit Viva Plus bei der jugendlichen Akzeptanz der Marke einen gewaltigen Schritt nach vorn gemacht. Denn dort bieten wir ein ganzes Fernsehsystem, nicht nur ein Fernsehprogramm. Viva Plus kommt dem interaktiven Anspruch sehr entgegen und transportiert den multimedialen Nutzungsanspruch anscheinend so stark, dass ihn die Zielgruppe spontan angenommen hat. Das war für uns sehr wichtig, mit Viva Plus einen Indikator dafür zu haben, das wir immer noch in der Lage sind, die nachwachsende Generation mit entsprechenden medialen Entwürfen zu erreichen.
mw: Stimmt der Eindruck, dass Viva zunächst ein Musikunternehmen war, das Fernsehen macht, und jetzt ein Fernseh- und Medienunternehmen ist, das auch Musik macht? Gorny: Diese Einschätzung ist richtig. Wir folgen dem roten Faden der musikalischen Kompetenz, haben aber gleichzeitig eine immer breitere Straße an medialen Belegen für die These gebaut, dass Popmusik immer mehr transportiert als nur Musik. Das schlägt sich auch im aktuellen Programm nieder: Selbst wenn in bestimmten Formaten einmal nicht gesungen wird, ist das Programm nicht musik- oder wurzelfern, sondern eine Ausweitung des ursprünglichen Konzepts. Hier fängt allerdings auch der interpretatorische Spielraum an, wo erweitertes Musikfernsehen aufhört und Entertainmentfernsehen anfängt. Aber ich halte diese Diskussion für künstlich. Denn im Wesentlichen geht es darum, dass die Zuschauer von einem solchen Medium eine bestimmte Dienstleistung erwarten, um ihm weiter zu folgen.
Und wir haben bisher festgestellt, dass die verschiedenen Entwicklungsstufen dieser Dienstleistung angenommen werden. Denn der generelle Marktanteil dieser Form von Musikfernsehen steigt. Wir haben den Punkt noch nicht erreicht, an dem der Zuschauer sagt, das sei nun kein spezielles Angebot mehr und dass es als solches für ihn verwechselbar wird, so dass er folglich ein anderes Programm wählt. Andererseits verläuft dieser Prozess hin zu einem Entertainmentfernsehen auch pendelhaft. Selbst der maximale Ausschlag eines Mediums in Richtung Entertainment wird in Zukunft vor allem im digitalen Markt kompensierbar sein durch neue musikalische Angebote – etwa in einem digitalen Bouquet.
Bedingt durch den technischen Fortschritt wird auch die Angebotshaltung in diesem Kontext breiter. Hinzu kommt, dass mit der Akquise von Brainpool die musikalische Kompetenz nun auch von einer anderen Seite in das Unternehmen gekommen ist, auch wenn Brainpool auf den ersten Blick nicht viel mit Musik zu tun hat. Denn Musikfernsehen ist ein breiter Begriff geworden.
mw: Wie war Musikfernsehen denn zu Beginn von Viva definiert? Gorny: Zum Start von Viva haben die unmittelbaren Bedürfnisse der Zielgruppe dafür gesorgt, dass sich alles auf diesen einen Zweck fokussierte: Immer musste sich alles um Musik drehen. Inzwischen hat der deutsche Musikmarkt wie selbstverständlich kontinentaleuropäische Ausmaße angenommen – etwa beim Verhältnis von nationalem und internationalem Produkt und der Akzeptanz von deutscher Musik generell. Das führte auch dazu, dass das Medium sich nun für die Bedürfnisse der Zuschauer neutraler entwickeln kann.
mw: Ist das klassische Musikfernsehen damit tot? Gorny: Nein, die Frage ist vielmehr, was denn bereits damals an MTV Europe klassisch gewesen sein soll. Es gab auch damals schon einen Ray Cokes und Gespräche über Sendungen, die nicht direkt etwas mit Musik zu tun hatten. Vielmehr hat sich der Blick auf das Medium und die unterschiedliche Bewertung einzelner Bestandteile geändert. Das wird sich noch weiter verstärken, wenn die Angebote vielfältiger werden.
Am Ende agiert dann eine Gruppe von musikalisch kompetenten Medienabietern, die für Außenstehende keine Musik spielen. Die findet sich dann bei den musikalischen Subangeboten umso mehr. Die Diskussion um das Wesen von Musikfernsehen war damals reiner und klarer, weil sie sich notwendigerweise massiv um Titeleinsätze bestimmter Musik drehte. Heute haben sich die Fernsehsender angenähert: Die großen Medien sind musikalischer geworden, die Musikmedien haben angefangen, mehr über den Tellerrand zu schauen.
mw: Dennoch hatten Sie Probleme, diesen Prozess hin zu einem Entertainmentfernsehen in der Musikbranche zu kommunizieren. Gorny: Die Kritik aus der Branche rührt aus einer emotionalen Haltung her, denn der Musikanteil von Viva liegt noch immer bei knapp 70 Prozent. Zudem haben wir den Musikanteil zu den Tageszeiten reduziert, in denen Popmusik im Fernsehen keine Rolle spielt. Wie Jörg Grabosch es so schön auf den Punkt gebracht hat, schaut sich die Zielgruppe in dieser Zeit sowieso keine Videoclips an, sondern höchstens die Osbournes. Und da mussten wir etwas Attraktives anbieten, damit sie fortan nicht mehr die Osbournes schaut.
Diesen Prozess, bei dem wir neue Formate im bekannten Viva-Programm etabliert haben, hat vor allem die Musikindustrie sehr emotional aufgenommen, aber das ist ein Viva-typisches Phänomen. Rein sachlich und statistisch gibt die ganze Debatte nicht viel her. Und im täglichen Dialog ist die Musikreduzierung kein Thema mehr. Wir diskutieren zurzeit über verbesserte Möglichkeiten der Nachwuchsförderung, das ist viel wichtiger.
mw: Vergleicht man jedoch die Anteilsstruktur damals und heute, so fällt auf, dass die Verzahnung mit der Musikindustrie nicht mehr so eng ist. Würden Sie dem zustimmen? Gorny: Ja, denn das macht ja auch Sinn. Die Musikindustrie hatte es damals in die Hand genommen, für mehr Vielfalt zu sorgen und den drohenden Monopolismus wie in den USA zu vermeiden. Weil dieses Ziel mit Viva erreicht wurde, kann sie mit Recht ab einem bestimmten Zeitpunkt auch ihre eigenen Interessen als Shareholder an Viva wahrnehmen – bis hin zur Veräußerung dieser Anteile. Dadurch steht Viva nun in einem medial neutralen Raum.
mw: Herbert Grönemeyer hat immer wieder den Gang der Musikindustrie an die Börse als einen gravierenden Fehler bezeichnet. Wie stehen Sie heute zur Umwandlung von Viva in eine Aktiengesellschaft? Gorny: Der Börsengang war ein konsequenter Schritt in der Geschichte von Viva, den man auf vielerlei Art begründen könnte. Denn Geld umsonst gibt es nicht. Wenn ich so viel Geld von Dritten bekomme, muss ich mich entsprechend dieser Erwartung verhalten, denn sonst bräuchte ich es nicht zu nehmen. Das Problem, vor allem für die Plattenfirmen, ist nicht der Kapitalmarkt, sondern die Abhängigkeit von den Quartalen. Für die Firmen ist es nicht problematisch, anhand von Halbjahresergebnissen Indikatoren zu geben, wie sich das Unternehmen entwickelt.
Weit schwieriger ist es, die Veröffentlichung eines Topalbums mit der quartalsweisen Veröffentlichungsfrist übereinander zu bringen und einem Markt zu erklären, dass es nicht mit der Tragfähigkeit eines Unternehmens zu tun hat, wenn ein Künstler eine CD zwei Wochen später auf den Markt bringt, weil ihm im Studio der Servierwagen über den Fuß gefahren ist. Denn die Profitmaximierung im Sinne der Börse schließt das Investment in die Zukunft nicht aus. Bei Viva war es immer so, dass der Entscheidungsfreiraum für kreative Tätigkeit stets dann am größten war, wenn Viva am profitabelsten war. Es gibt eine direkte Wechselbeziehung zwischen wirtschaftlichem Erfolg und kreativer Freiheit, deswegen kommt man mit Generalverdächtigungen zur Börse nicht weit.
mw: Wie profitabel ist Viva aktuell? Gorny: Die Viva Media AG setzt sich ja aus vielen Teilen zusammen, nationalen und internationalen Fernsehsendern und der Produktionsfirma Brainpool, die zurzeit enorm erfolgreich arbeitet. Unsere größte Kraftanstrengung bei Brainpool geht aktuell dahin, das Kundenportfolio zu verbreitern, nachdem Stefan Raab gerade verlängert hat. Im Fernsehbereich bildet sicherlich unser nationales Geschäft die derzeit größte Herausforderung, wenn man die Geschäftsentwicklung mit den Anfängen von Viva vergleicht. Wenn man unter all dem nun einen Strich zieht, so haben wir ein sehr erfolgreiches Unternehmen.
Viva Fernsehen war zu Beginn der Triebsatz und hatte eine sehr hohe Profitrate. Die ist momentan nicht mehr ganz so hoch. Das ist zwar nicht dramatisch, aber wir müssen uns darauf einstellen, dass wir weiter umstrukturieren müssen. Und zwar nicht, um bloß zu sparen, sondern mit diesen Änderungen bei erhöhter Profitabilität wieder mehr kreative Freiheiten zu erhalten. Wenn wir in Zukunft wieder wachsen wollen wie damals, dann brauchen wir jetzt mutige Schritte. Wir müssen jetzt Dinge in Gang setzen, die uns wieder nach vorn bringen. Das betrifft auch die allgemeine Situation in diesem Land.
Das generell Regressive bewirkt, dass alles nur noch schlechter wird und die Leute glauben, es ginge darum, fortan nur mit der Hälfte auszukommen. Es fehlt der klare politische Deal-Vorschlag: „Unterstütze mich jetzt, damit alles in Zukunft besser wird“. Für Viva bedeutet das, dass wir in unserer Gesamtstruktur im Sinne dieser Zyklik wieder stark werden können. Denn nach zehn Jahren ist es ein ganz normaler Prozess, wenn auch diese Umstrukturierung einen radikalen Einschnitt für uns bedeutet – so wie jetzt die Implementierung der GfK und natürlich das sich verändernde Marktverhalten, inklusive des Rückgangs unserer Kernindustrie Musik.
Aber daraus entstehen auch viele Chancen. Man sieht, dass unsere Marktanteile wieder wachsen. Das ist beachtlich. Sicherlich könnte man einwänden, dass wir früher doppelt so stark waren; die anderen waren es auch. Daraus ergibt sich, dass die Marke Viva nach wie vor stark ist. Letztlich ist diese Debatte jedoch eine Stillstandsdiskussion. Man hält sich fest und sagt, der Sturm ist noch nicht so stark. Deswegen ist es umso wichtiger, jetzt Impulse zu setzen, um in Bewegung zu bleiben.
mw: Steht Viva Fernsehen dabei überhaupt noch im Mittelpunkt von diesen unternehmerischen Überlegungen? Gorny: Ja, denn Viva Fernsehen trägt immer noch nahezu die Hälfte zum Umsatz bei. Neben Brainpool ist auch Viva noch immer der wesentliche Umsatzfaktor des Konzerns.
mw: Hat darüber die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber nachgelassen? Gorny: Das liegt an den handelnden Personen, was zurzeit sehr angenehm ist. Und nicht zuletzt sind wir in den vergangenen zehn Jahren in der Struktur größer geworden. Das damalige Rollenspiel eines David gegen Goliath trägt einfach nicht mehr. Der Sinn unserer jetzt anstehenden Strukturreform liegt ebenfalls darin, die Zuständigkeiten neu zu ordnen. Dann hört auch der Glaube auf, dass der Sender keine guten Trailer mehr macht, wenn der Vorstandsvorsitzende nicht im Haus ist.
mw: Dennoch häufen sich Meldungen, die von „Rissen in der Führungsriege“ berichten. Woher kommt das? Gorny: Wir haben in der Berichterstattung über diese Entwicklung vom Fernsehsender zum Konzern immer zwei Linien vorgefunden: zum einen die neutrale, faktenorientierte Sichtweise und zum anderen die sentimentale. Diese trat vor allem bei der Reaktion auf den Weggang der Popkomm in den Vordergrund. Hier wurde alles aus einem sehr emotionalen Umfeld heraus gesehen – und auch emotional beurteilt. Fakt ist jedoch, dass wir uns im Vorstand absolut einig sind, wo wir hinwollen. Wir glauben, dass wir mit der neuen Vorstandsstruktur ein starkes Team noch besser und schlagkräftiger machen.
Auf dieser Ebene geht es um mehr als lediglich um eine sentimentale Sichtweise, was denn bloß aus dem netten Kölner Senderlein mit seiner netten Musikmesse geworden ist. Stattdessen müssen wir uns fragen, wie können wir mehr sein als nur ein Spezialanbieter von Musikinhalten. Die Frage lautet, wie weit ist diese Vision tauglich, wenn wir neue Kräfte freisetzen, aber immer noch um den alten Zweck kreisen, jedoch eben nicht mehr ausschließlich damit zu tun haben. Dafür braucht man eine klare Sicht und eine klare Vorstandsstruktur. Und die wird jetzt noch klarer als zum Börsengang. Denn damals haben wir uns entschieden, dass der Vorstand in der Holding sitzt, mit untergeordneten Geschäftsführern – auch für Viva Deutschland.
Als dann der Managementwechsel vonstatten ging, fanden wir es wichtig und richtig, den gesamten Vorstand insbesondere Jörg Grabosch zu involvieren, um das drohende Zurückgehen der Quoten zu stoppen. Und das mit einem hervorragenden Ergebnis: Wir haben 40 Prozent Zuwachs bei den Quoten. Daraufhin war uns klar, da müssen wir nachbesetzen, um im Sinne der Struktur zum Börsengang wieder nachzukommen.
Dies geschieht vor dem Hintergrund der Bedeutung des TV-Geschäfts, aber auch, weil ich Chancen im Fernsehmarkt sehe – und das in einer Zeit, in der die klaren Linien eines Musiksenders, der Videoclips zu spielen hat, aufbrechen. Wir wollen unter Beweis stellen, dass die Marke auch mit neuen Formaten stark genug ist, um größer zu werden. Deswegen macht es Sinn, diese tragenden wirtschaftlichen Säulen des Unternehmens auch im Vorstand zu repräsentieren. Das ist eine klare, auch für das Investorvertrauen angelegte Entscheidung. Dahinter steht die Erkenntnis, dass hier ein starker Vorstand agiert, der eine eindeutige Vision hat.
mw: Wie stehen Sie zu den Feldern Online, Mobil, Digital? Viva hat am Anfang sehr stark auf das Medium Internet gesetzt. Gorny: Das Internet kommt aber wieder. Denn wir stehen am Beginn des digitalen Fernsehens, hoffen, dass es kommt, wissen aber nicht genau, wann. Im Rahmen dieser Ansätze sind wir als Unternehmen natürlich gefordert, uns entsprechend zu positionieren. Interessanterweise kommen bei allen Entwicklungen in der Musikwelt bestimmte Komponenten immer wieder. So glaube ich, dass im digitalen Zeitalter das Musikfernsehen der Zukunft downloadfähig sein wird, es sogar sein muss. Da spielen dann auch automatisch mobile Aspekte und das Internet eine Rolle. Das hängt davon ab, wie die TV-Netze digital entwickelt sein werden – oder eben nicht.
Für diese digitale Zukunft müssen wir dem Markt klar machen, dass wir über potenziell spannende Angebote verfügen. Wir sind in der Lage, nicht nur das zu tun, was man als musiklastiger Sender normalerweise tut, nämlich zu diversifizieren. Wir sind darüber hinaus in der Lage, interaktive Systeme wie Viva Plus downloadfähig mit Musik zu verbinden. Und wir können auch alte Marken revitalisieren. Eine Marke wie Viva Zwei etwa ruft danach, in der digitalen Zukunft neu aufzublühen. Aber auch andere Bereiche des Unternehmens, zum Beispiel Comedy, können wir im Hinblick auf die Digitalisierung konzeptionell überprüfen. Dabei lautet unser Ziel, stets unique zu sein.
Das Internet wird daher, ganz unabhängig von dieser Entwicklung, eine wichtige Rolle spielen, weil es das Thema Download und die Verkopplung Shop mit laufendem Programm ermöglicht. Hier wird das Musikfernsehen von hoher Bedeutung für die Musik- und Mobilfunkindustrie sein. Mobil ist dagegen wichtig, weil es hier eingeübte Kundenstrukturen gibt, die nicht illegal downloaden. Durch die Öffnung ins Internet kommen solche Verbindungslinien zustande, und wir als Unternehmen müssen nur die Simultaneität zum laufenden Programm herstellen. Das ist weitaus mehr als ein Onlineshop und auch weitaus mehr als nur ein Fernsehsender.
mw: Gibt es denn schon konkrete Verbindungen mit Phonoline? Gorny: Wir arbeiten daran. Denn für uns ist dies der ideale Umgang mit Musik, weil hier der Weg von der Information zum Kaufimpuls sehr kurz ist. Technisch gesehen wären wir schon in der Lage, hier mit unserem aktuellen Internetangebot aktiv zu werden. Und zu unser aller Freude erleben wir momentan enorme Umsatzsteigerungen in der Internetwerbung. Die Idee war immer, vom Echtzeitfernsehen im Internet auszugehen. Das heißt, man sieht online fern und kann nebenbei das Produkt online gleich erwerben. Für uns war das Internet ein Broadcast-Medium und nicht einfach nur ein Zusatzbegleiter. Dieses Konzept war auch richtig, aber mit dem Absturz der Onlinebranche wurde es letztlich doch zu einem Begleitmedium reduziert. Aber im Rahmen der Diskussion mit Phonoline tauchen diese alten Fragen wieder auf.
mw: In Deutschland werden immer weniger Videos gedreht. Welche Auswirkungen hat das auf die Visualisierung von Musik? Gorny: Die Musik-DVD zeigt, dass die Visualisierung von Musik eine ungebrochene Attraktion ausübt. Bei den Clips sehe ich ein Problem des nationalen Markts und nicht des internationalen Videoclips. Faktisch hatten wir es mit einem Überangebot zu tun, das hat sich jetzt stabilisiert. Durch die Musik-DVD wird die sendefähige Musik ja nicht weniger.
mw: Was war Ihr größter Erfolg in den vergangenen zehn Jahren? Gorny: Der größte Erfolg in den zehn Jahren war sicherlich, dass das Konzept so gut und so richtig war, dass wir die Idee des nationalsprachigen Angebots durchgesetzt haben. Damit ist Musikfernsehen im positiven Sinn europäischer geworden.
mw: Was hat Ihnen am meisten wehgetan? Gorny: Ganz klar das Ende von Viva Zwei, als wir eines der besten Alternativprogramme dem Markt opfern mussten. Das lag aber an den analogen Strukturen, die so nicht zu finanzieren waren. Das Programm war hochgradig akzeptiert, aber realwirtschaftlich langfristig nicht machbar.
mw: Hat die Musikindustrie aus der Sicht von Viva Fehler gemacht? Gorny: Die Musikindustrie ist wie alle anderen Industrien auch wirtschaftlichen Zyklen unterworfen. Deshalb sind die Anpassungsprozesse eine ganz normale Entwicklung. Die Industrie macht ihre Hausaufgaben wie alle anderen auch. Grundsätzlich habe ich nie einen Hehl daraus gemacht, dass ich glaube, dass wir in einem Boot sitzen, denn wir können ohne die Produkte nur wenig machen, werden aber als Medium gebraucht. Und auf diesem Spielfeld bewegen wir uns. Ich sehe dort keine künstlichen Gegensätze. Wir versuchen, manchmal gemeinsam, manchmal getrennt, das Beste in einem schwierigen Markt zu unternehmen. Ich denke, wir haben in Deutschland im Verbund mit der Industrie eine Menge geleistet. Leider ist es eine banale Wahrheit im Wirtschaftsleben, dass es nicht immer aufwärts gehen kann, und dass man alles dafür tun muss, dass es wieder besser läuft.
mw: Welche Musik hört die Privatperson Dieter Gorny zurzeit? Gorny: Zusammen mit meinem Sohn entdecke ich gerade Rage Against the Machine neu. Und auch im Büro und im Auto läuft den ganzen Tag Musik. Auf meinem aktuellen Speicherchip habe ich momentan Bruce Springsteen, Metallica und Lucio Dalla.
