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Deutscher Markt geht an Krücken Berlin – Ist der CD-Patient no dossier.cd-zukunft Der Kardinalfehler der Musikindustrie bestand im Börsengang. Damit wurde der Shareholder Value wichtiger als die zu vermarktende Musik. Wenn Quartalsberichte das Handeln bestimmen, müssen zwangsläufig Kosten-Nutzen-Überlegungen alle künstlerischen Entscheidungen dominieren, so dass Controller mehr Bedeutung erhalten als A&R-Manager. Controller werden stets den schnellen Erfolg begrüßen, bei dem sich das Investment amortisiert und zusätzlich Gewinne erzielt werden. Das lässt sich aber nur dann erreichen, wenn auch tatsächlich massentaugliche Musik vermarktet wird. Musik hingegen, für die sich erst langsam ein Markt entwickeln muss, weil sie das große Publikum noch nicht erreicht, hat gemäß der Zahlenlogik der Controller keine Chance. Denn es lässt sich nicht absehen, wann sie in die Gewinnzone vorstößt. Die Folgen sind allgemein bekannt: Konzentration auf den Mainstream und damit zumindest tendenziell auf kreative Langeweile – was sich auch in Alben ausdrückt, auf denen ein einziger Hit den Rest mitverkaufen muss. Doch es kommt noch ein weiterer Punkt hinzu: Die Branche hat übersehen, welche Folgen die Digitalisierung von Musik hat. Zwar wurde auch früher schon über das Kopieren geklagt, weil es die Umsätze angriff. Allerdings waren das damals eben nur minderwertige analoge und daher nur bedingt gefährliche Kopien. Nun aber, da der digitale Geist aus der Flasche ist, haben wir es mit Klonen zu tun, die mit den Originalen identisch sind. Und nachdem Geiz ja ach so geil ist, deckt sich das große Publikum eben mit kostenlosen Klonen ein. Bestärkt im munteren Brennen oder Downloaden wird der Konsument dadurch, dass sein Treiben schon deshalb vermeintlich gerechtfertigt ist, weil sich der Kauf eines Albums wegen nur eines einzigen Hits im Grunde nicht lohnt. Anders gesagt: 28/2004 9 3 cd zu retten? cd-zukunft.dossier Foto: Superbild 10 28/2004 dossier.cd-zukunft absetzen lässt – nicht interessant genug. Wenn aber der Fachhandel permanent schrumpft und bereits in vielen Orten überhaupt nicht mehr existiert, dann schwinden auch die Aussichten für Künstler aus musikalischen Nischen, eine neue Heimat bei den Independents zu finden, da denen ganz einfach die Händler ausgehen. Anfang März hat EFA Insolvenz angemeldet, ein wichtiger Vertrieb für viele unabhängige Labels. Ein wichtiger Faktor dabei waren Retouren in nie geahntem Ausmaß. Das belegt, dass der Fachhandel zutiefst verunsichert ist und CDs, die sich nur langsam verkaufen, nicht mehr ins Regal stellt beziehungsweise massenhaft retourniert. Außerdem bleiben viele Veröffentlichungen der Independents mangels disponibler Budgets für Marketing und Promotion schlicht ein Geheimnis – das Publikum ahnt oft nicht einmal etwas von der Existenz attraktiver Aufnahmen jenseits des Mainstreams. So scheint das Bemühen, die tradierten Strukturen zu erhalten, zum Scheitern verurteilt. Sollen die bestehenden Vertriebswege erhalten bleiben, muss das Unrechtsbewusstsein in Sachen Brennen von CDs und kostenfreier Downloads erheblich steigen. Das ist indes nicht absehbar: Da sich das Verhältnis von gekauften zu geklonten CDs im vergangenen Jahr bereits auf eins zu zwei belief und die Zahl verkaufter CD-Rs weiter explosionsartig steigt, wäre es ein Wunder, wenn sich wegen gerichtlicher oder sonstiger Maßnahmen kurzfristig etwas ändern würde. Außerdem müsste sich die Radiolandschaft wieder zur Präsentationsebene von neuer oder wenig beachteter Musik entwickeln. Auch wenn mittlerweile eine Reihe legaler Downloadplattformen existiert, die sich alle mit regem Zulauf brüsten, und nun zudem Apple mit dem iTunes Music Store die Szene belebt, bleibt festzuhalten, dass sich der Anteil legaler Downloads bislang im einstelligen Bereich bewegt. Bereits die simple Tatsache, dass jeder neue PC mit einem CD/DVDBrenner und mit vorinstallierter Brennsoftware ausgestattet ist, lässt bei gleichzeitig fallenden Preisen für CD-Rohlinge kaum erwarten, dass die Konsumenten künftig auf das Brennen von CDs sich nicht vom Produkt Musik-CD verabschieden sollte. Jedenfalls gewinnt dort die DVD gegenüber der akustischen CD bereits an Bedeutung. Häme über die in den Jahren des Erfolgs oft arrogante Musikindustrie ist daher fehl am Platz. Denn sie ignoriert, dass der Niedergang dieser Branche zu allererst die Musiker trifft. Zwar war es schon immer so, dass nur wenige Musiker nennenswerte Erlöse aus CD-Verkäufen erzielen konnten – doch das absehbare Ende eines Markts für Tonträger führt nun tendenziell dazu, dass eine CD-Veröffentlichung nicht einmal mehr als Visitenkarte des Künstlers existiert. Der müsste sich schon dazu entschließen, selbst CDs von seinen Aufnahmen herzustellen. Und wenn Musiker keine CD mehr präsentieren können, die im Markt zumindest einen Achtungserfolg erzielt hat, werden sie auch kaum für Auftritte engagiert. Chancen für Nischen schwinden Wenn sich zum Beispiel EMI Anfang April von 20 Prozent der hauseigenen Künstler aus dem Nischenbereich getrennt hat, wenn außerdem Warner Music fast der Hälfte aller Künstler den Laufpass gibt, indem Verträge nicht verlängert oder gegen Abfindung aufgelöst werden, dann zeigt sich eines deutlich: Die Musiker dürfen nicht mehr damit rechnen, dass sie mit CDs, die von der Industrie finanziert und angeboten werden, einen Schlüssel zum Veranstaltungsgeschäft, also zu Auftritten, erhalten. Auch die Hoffnung, dass etwa Independents an die Stelle der Majors treten könnten, besteht nicht. Immerhin sind gerade die Independents auf den Abverkauf durch den traditionellen Fachhandel angewiesen. Denn für die Ketten und Großmärkte sind Veröffentlichungen von weniger bekannten Künstlern – oder Nischenrepertoire, das sich nur langsam weil der Preis des Albums wegen des weitgehend wertlosen Inhalts als zu hoch empfunden wird. Während diese Art von Geiz bei anderen Konsumgütern dazu führt, dass der Kunde statt der teuren einheimischen Produkte nur noch welche aus Billiglohnländern kauft, bedeutet ein solches Kaufverhalten für Musik als Produkt das Aus. Häme ist fehl am Platz Es ist bittere Ironie, dass sich der geile Geiz als Vernichter von Arbeitsplätzen im Inland erweist, dass die Konsumenten durch ihr Verhalten die eigene Zukunft ruinieren. Während sonst Arbeitsplätze lediglich ins Ausland verlagert werden, bewirkt die Auffassung, Musik müsse umsonst oder fast umsonst erhältlich sein soll, weil das dank Digitalisierung möglich ist, den endgültigen Wegfall von Jobs. So mussten in der ersten drei Monaten dieses Jahres alle fünf Majors drastisch Mitarbeiter entlassen, während sich parallel dazu das Händlersterben unvermindert fortsetzte. Dabei bleiben nicht nur die Fachhändler auf der Strecke, die ohnehin nur noch einen Marktanteil von knapp 17 Prozent haben, sondern tendenziell auch die Musikabteilungen großer Ketten, weil die sich für Kaufhäuser und Großmärkte nicht mehr rechnen. So ist es bezeichnend, dass Karstadt in Berlin zum Jahresende diverse WOM-Läden schließen will. Selbst für Saturn, wo knapp mehr als ein Viertel aller CDs in Deutschland verkauft werden, dürfte sich bald die Frage stellen, ob man Wareneingang geschlossen: Auch Patrick Riess, Leiter des Dance Department, ist von der EFA-Insolvenz betroffen 28/2004 11 cd-zukunft.dossier Die schwindenden wirtschaftlichen Möglichkeiten der schrumpfenden Industrie haben bereits zu einem erzwungenen Verzicht auf teure Videos geführt. Denkbar wäre deshalb auch, dass man anstelle einer Kooperation mit MTV und Viva schneller auf eine sinnvollere Kooperation mit dem Radio zurückgreift, denn Musik muss man hören, aber nicht zwingend sehen. Eine solche neue Partnerschaft würde indes auf beiden Seiten sachkundige und phantasievolle Manager und Redakteure erfordern und vor allem die Bereitschaft, wieder konstruktiv miteinander zu reden. Und dieser Prozess braucht Zeit, die jedoch immer knapper wird. Jeder Kopierschutz wird geknackt Denn im Radio existiert kaum mehr Erfahrung mit einer qualitätsorientierten Programmauswahl und -präsentation. Und so steht zu befürchten, dass der Handel schon unter die Räder gekommen ist und kein funktionierendes Vertriebssystem mehr existiert, wenn Industrie und Radio verblüfft feststellen, dass es außer Norah Jones noch viele andere Künstler gibt, deren Alben man von Anfang bis Ende mit Neugier und Freude hören kann. Wie aber könnte ein neues Vertriebsmodell aussehen? Es könnte den Direktvertrieb Tonträger zu besorgen. Redakteure und Moderatoren müssten also gerade jene CD-Alben kennen, die mehr als nur einen einzigen attraktiven Titel aufweisen, wenn die gesendeten Neuheiten nicht nur dem Image des Senders, sondern auch den Musikern, der Industrie und dem Handel nützen sollen. Doch angesichts computergestützten Playlists existiert in der Regel kein Personal mehr, das auch nur ansatzweise das verfügbare Repertoire kennt. So bleibt das Risiko, dass zwar Neuheiten gespielt werden, dass es sich dabei aber vor allem um Hits handelt. Das öffentlichrechtliche Radio hat lange Zeit versucht, der privaten Konkurrenz durch Anpassung Hörer abzujagen; eine Rückbesinnung auf längst aufgegebene Qualität ist hier also nicht zu erwarten. Auch im öffentlichrechtlichen Radio haben computergestützte Playlists die Musikredakteure weitgehend ersetzt; und die Bereitschaft ist gering, ausgetretene Pfade zu verlassen, um wieder Musik jenseits des Mainstreams zu suchen, zu entdecken und vor allem auch zu senden. Doch selbst wenn der Kurs im Radio zurück zu den Zeiten führte, in denen Hits nicht durch PR entstanden, dürfte sich der Erfolg einer derartigen Programmpolitik erst so spät einstellen, dass es bis dahin womöglich keine traditionellen Vertriebswege für CDs mehr gibt. verzichten. Selbst die intensiven juristischen Feldzüge gegen P2P-User, die sich über illegale Plattformen kostenlos mit Musik versorgen, schaffen nur zeitweilig Erleichterung. Sobald sich die Aufregung gelegt hat, geht es munter weiter wie zuvor – wenn nicht gar wilder. Im Radio ist alles zu spät Und das Radio? Bei den privaten Sendern schrumpfen die Hörerzahlen, Werbeeinnahmen brechen weg. Deshalb denkt man durchaus über Änderungen im Musikprogramm nach, vielleicht sogar eher als beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Doch mit einem positiven Effekt – weil das Radio mehr Neuheiten spielt – ist dennoch nicht so schnell zu rechnen. Daran würde auch eine Quotenregelung nichts ändern, die lediglich Vorgaben zu den Anteilen an Neuheiten oder an sprachlicher Provenienz geben könnte, ohne dass damit mehr Qualität erreicht würde. Denn Qualität erfordert Redakteure und Moderatoren, deren Arbeitsplätze in den vergangenen Jahren eher abgebaut wurden. Downloader picken generell die Rosinen raus, holen sich also nur einzelne Tracks beziehungsweise Hits aus dem Internet; bei Alben mit Repertoirewert erscheint es dagegen sinnvoller, sich den physischen 3 Neun Jahre lang kein neues Album, doch dank Live-Auftritten ein sicheres Jahreseinkommen: Allman Brothers Band 12 28/2004 dossier.cd-zukunft bis 2002 einen Umsatz von rund 13 Mio. Dollar erzielte. Nach Abzug der Kosten dürfte also jedes Bandmitglied allein durch die Live-Shows zumindest ein Jahreseinkommen von 50.000 Dollar gehabt haben. Hieraus wäre eine wichtige Lehre zu ziehen: Neue Stars müssen wieder auf dem dornigen Weg durch die kleinen Clubs heranwachsen. Insoweit birgt der Niedergang der Industrie mittelfristig Chancen für Musiker, die sich auf dem Weg über Auftritte profilieren. Denn eines bleibt unbestritten: Kreative Musiker und gute Musik wird es immer geben. Und ebenso Konsumenten, die diese Qualitäten schätzen. Beide Seiten werden immer wieder zusammenfinden; notfalls auch ohne die gängigen Firmen- und Vertriebsstrukturen – und ohne CD. Musiker bald darauf einrichten müssen, ihre Aufnahmen selbst herzustellen, um sie danach entweder über eigene Websites oder vom Bühnenrand an das Publikum zu verkaufen. Insoweit sollte man einen in den USA bereits deutlich erkennbaren Trend beachten: Live-Auftritte werden mitgeschnitten, damit die Besucher am Ende des Konzerts gleich eine vor Ort hergestellte CD kaufen können. Da die hierfür erforderliche technische Ausrüstung immer erschwinglicher wird, mag dieser Weg durchaus zu einem Neuanfang führen. Immerhin erzielte die Branche bereits 2002 mit Live-Konzerten mehr Umsatz als mit Tonträgern. Da erscheint es nicht abwegig, eine Situation vorauszusagen, in der die Live-Präsentation dauerhaft eine höhere Bedeutung erlangt als der Verkauf von Musikkonserven. Allerdings bleibt abzuwarten, ob dies auch für den Mikrokosmos der lokalen und regionalen Musiker gilt. Denn 2002 bestimmten im Wesentlichen Tourneen von Künstlern mit millionenfachen Tonträgerverkäufen den Umsatz des Veranstaltungsgeschäfts. Bezeichnend dabei ist, dass die Allman Brothers Band, die in den USA neun Jahre lang kein neues Album veröffentlicht hat, dennoch durch Live-Auftritte in eben diesen neun Jahren über das Internet umfassen, allerdings nur dann, wenn taugliche Sicherungssysteme das Risiko des Klonens zumindest auf ein erträgliches Niveau reduzieren. Ob solche Systeme überhaupt möglich sind, bleibt jedoch zweifelhaft. Jeder Kopierschutz wird geknackt, auch wenn das verboten ist. Und da ein nicht-körperlicher Vertrieb weniger Präsentationsmöglichkeiten bietet, muss sich auch die Produktionsweise von Musik drastisch verändern: Wenn Musik noch Gewinne bringen soll, muss sie kostengünstiger produziert werden. Bereits jetzt beschweren sich Tonstudios in den USA, dass die Budgets für Alben nur noch durchschnittlich mit 20.000 Dollar angesetzt würden. Allerdings hört man zugleich von Umsatzsteigerungen mit CDs. Ist also die Lage gar nicht so hoffnungslos, wie sie scheint? Für deutsche und europäische Verhältnisse taugen die US-Zahlen kaum als Licht am Ende des Tunnels. Denn die US-Industrie verkauft schon jetzt mehr als 40 Prozent ihres Outputs an die Jahrgänge der über 30-Jährigen, die sich in kombinierten Buch- und Musikläden versorgen. Von Ausnahmen wie Dussmann in Berlin abgesehen, existiert in Deutschland aber keine vergleichbare Handelsstruktur. Wahrscheinlicher ist es deshalb, dass sich der autor Ulrich Schulze-Rossbach, Jahrgang 1946, arbeitete während des Studiums im Plattenhandel und war als Musiker aktiv. Seit 1978 ist er als Anwalt in der Branche tätig mit Schwerpunkt im Lizenzgeschäft zwischen deutschen und ausländischen Indies bei Blues, Jazz, Jazzrock und Roots-Music. Schulze- Rossbach repräsentiert zudem viele Künstler, unter anderem Yvonne Catterfeld. Liebling computergestützter Playlists: Norah Jones Als kombinierter Musik- und Buchladen die Ausnahme in Deutschland: Dussmann in Berlin