“Music Biz must face urgent problem“, dräute vor einigen Wochen das Branchenblatt „Billboard“ auf der Titelseite – um dann gleich das Problemkind beim Namen zu nennen: „Reaching potential over-25 audience“. Ein „dringliches Problem, die Kunden über 25 zu erreichen“? Nicht schon wieder. Wenn die unerschütterlich ruhige Marketing-Hand der Musikindustrie ein Indiz ist, handelt es sich beim „Sleeper“ doch eher um ein lieb gewonnenes Mantra, das man so lange vor sich hin murmelt, bis die Konfrontation mit der Realität erfolgreich wegbeschworen ist.
Ende November schrieb Ulrich Schulze-Rossbach in musikwoche.de: „Dass trotz mehr als zehnjähriger Diskussion der Sleeper-Problematik es die Industrie noch immer nicht geschafft hat, ihr Marketing auf 30plus-Jahrgänge abzustellen, ist schlicht peinlich.“ Es ist schon so viel unschuldiges Papier über den Sleeper bedruckt worden, dass die Materialschlacht an dieser Stelle nicht fortgeführt werden soll.
Ein Aspekt aus obigem „Billboard“-Artikel jedoch ist insofern interessant, als er das Zaudern zu deuten versucht, mit der die Entscheidungsträger einerseits die Fakten zur Kenntnis nehmen – andererseits aber jede Konsequenz vermissen lassen. Garson Foos, Senior VP Marketing bei Rhino, hält die Berührungsängste mit dem Sleeper für ein psychologisches Problem, das seine Wurzeln in der Vor-Rock“n“Roll-Generation habe: „Es waren unsere Eltern, die wir vor Augen hatten, wenn wir von 60-Jährigen sprachen. Heute sprechen wir über Leute desselben Alters, die kenntnisreiche Rock“n“Roll-Konsumenten sind.“ Oder, wie es Marc Weinstein, Besitzer einer kalifornischen Ladenkette, formuliert: „Die ganze Generation, die diese Industrie ermöglicht hat, wird inzwischen von eben dieser Industrie ignoriert.“
Erwachsene wollen substanziellen Stoff
Dabei geht es der US-Musikindustrie ja noch gold: Sicher, mit einem fünfprozentigen Minus gab es auch hier einen ersten empfindlichen Dämpfer. Doch immerhin gibt es hier eine – trotz Formatierung – breit diversifizierte Radiolandschaft, die auch den Konsumenten jenseits der Pickel nicht aus dem Auge verliert. Es gibt mit VH-1 einen wundervollen (und hoch profitablen) Fernsehkanal, der eine Sprache gefunden hat, die dem Zielpublikum absolut angemessen ist. Und man hat mit Borders (ebenfalls hoch profitabel) eine 380 Läden starke Kette, die nur die Klientel über 35 bedient – und die macht immerhin 44 Prozent des Gesamtmarktes aus und ist obendrein erheblich kaufkräftiger als die Jugend.
In Deutschland ist, alle wissen es, die Lage ungleich unschöner. Die „Radiolandschaft“ genannte Musik-Diaspora erinnert an die Wüste Gobi, und sollte Karstadt seine WOM-Kette, anderslautenden Versprechungen zum Trotz, komplett eingemeinden, wird man die Läden, deren Repertoiretiefe über Kuschel-Rock hinausgeht, bald an einer Hand abzählen können. Schreibt man die Entwicklung der letzten Jahre in die Zukunft fort, dürfte sich auch der deutsche Musik-Blätterwald merklich lichten. „Für Print ist leider kein Etat mehr vorhanden“, lautet oft genug die Antwort, wenn die Anzeigenabteilung des „Rolling Stone“ ihre telefonischen Runden dreht.
Dabei sind Musikzeitschriften traditionell das Medium des „erwachsenen“ Hörers, der „seinem“ Künstler über Jahre und viele Alben hinweg treu bleibt, der nach Reizen jenseits der kurzlebigen Charts giert – mithin genau jenes Typus, den die Demographen den Marketing-Machern in ihr Hausaufgabenheft geschrieben haben. Die fortschreitende Konzentration auf TV-Werbung hingegen, und hier besonders auf die ultra-junge Zielgruppe, schreit gen Himmel und ist, hält man sich die Marketing-„Erfolge“ vor Augen, nur noch als Tanz der Lemminge begreiflich.
Natürlich steht „Pop“ für Jugend, und natürlich ist eine Musikindustrie ohne den Hype und die Begeisterungsfähigkeit des Jugendmarkts undenkbar. Genau so wenig aber lässt sich leugnen, dass diese Jugend ihre „Pop“-Erlebnisse zunehmend jenseits der Musik findet. Während der „erwachsene“ Hörer, der eben nicht bis zum Lebensende nur Hendrix hört, sondern mit neuem, substanziellen Stoff gefüttert werden will, in die Röhre schaut. „Viele Leute“, so „Billboard“-Chef Timothy White, „können nur konstatieren, dass sie in den Musikmagazinen, die sie lesen, mit derartigen Anzeigen kaum konfrontiert werden.“
Zu lang aufs falsche Pferd gesetzt
Bleibt es bei der Weigerung der Industrie, auf diese tektonischen Verschiebungen zu reagieren, dürfen sich deutsche Plattenfirmen bald voll und ganz ihrer eigentlichen Domäne widmen: dem Special Marketing und dem „Abfluss der Kartonware“. Und der Hamster läuft dazu im „Heavy Rotation“-Rädchen… Genug geschimpft. Alles wird gut. Bei einer Betriebsversammlung vor Weihnachten, so gut unterrichtete Kreise, habe Universal-Chef Tim Renner von seinem Damaskus-Erlebnis berichtet: Man habe jahrelang auf das falsche Pferd gesetzt und damit nur dem CD brennenden Jungvolk in die Hände gespielt. Die Weichen würden neu gestellt. Wir warten auf das Christkind.
