Gleichwohl bewegen sich die absoluten Absatzzahlen der Musik-DVDs im Vergleich zu durchschnittlichen CD-Zahlen immer noch auf einem niedrigen Niveau: Ungeachtet aller Hoffnungen, die sich um das attraktive Format ranken, gehören Musik-DVDs noch nicht zu den Bestsellern unter den Produkten der Tonträgerindustrie. Erfolgreiche Titel, deren Verkaufszahlen sich dem sechsstelligen Bereich annähern oder ihn gar überschreiten, stellen Ausnahmen dar. Dazu gehören etwa die Live-DVD „Stand der Dinge“ von Herbert Grönemeyer, die jüngst mit der Etikettierung als „DVD-Tipp“ des TV-Senders ProSieben wieder in die Top Ten der DVD-Charts einzog, oder die im vergangenen Jahr erschienene Live- und Dokumentar-DVD „Heute vor dreissig Jahren – live“ von Peter Maffay. Bei anderen Titeln zählen laut Branchen-Experten 5.000 verkaufte Einheiten bereits als Erfolg. Zudem müssen sich die Macher von Musik-DVDs mit einer Verknappung des Archivmaterials für gleichwertige Nachfolge-DVDs eines Künstlers auseinandersetzen. Und neue Impulse für den Musik-DVD-Markt machten sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres nur geringfügig bemerkbar: Es erschienen nur wenige neue Titel, so dass in den aktuellen Top Ten der 14. Kalenderwoche vier DVDs aus dem vergangenen Jahr und zwei bereits von 2000 stammen. „Die,Bigsellers“ werden natürlich klassisch zum Weihnachtsgeschäft veröffentlicht“, erläutert Johannes Hugger, Leiter des DVD-Departments bei BMG Ariola Media. „Dadurch entsteht ein Loch in den Anfangsmonaten des neuen Jahres. Dennoch sind auch zu Beginn des Jahres bereits hervorragende Musik-DVDs erschienen, wie etwa die aktuellen Titel von Bap, Sade oder, um einen BMG-Titel nennen, die erfolgreiche Kopplung,Still Alive – Disco Of The 80s““, so Hugger. Den aktuellen Marketing-Schwerpunkt von BMG bilden jedoch mit Titeln zur „Bullyparade“ und zu „Erkan & Stefan“ keine Musik-DVDs, sondern Comedy-Discs. Für BMG liege in diesem Genre ein großes Potenzial, sagt Hugger: „Da die BMG nicht nur Musik, sondern auch Comedy vermarktet, liegt hier auch im DVD-Department ein wichtiger Schwerpunkt. Wir sind stolz, diese beiden Themen auf DVD vermarkten zu können.“
Comedy-DVDs laufen erfolgreich
Darüber hinaus habe die Vergangenheit mit Künstlern wie Michael Mittermeier und Jürgen von der Lippe gezeigt, dass sich Comedy auf DVD sehr gut vermarkten lässt. Eine andere Herausforderung für hochwertige DVDs liege darin, nach einem Produkt wie der aktuellen DVD von Peter Maffay, die eine beträchtliche Menge Archivmaterial enthält, eine weitere DVD zu produzieren, die qualitativ auf dem gleichen Niveau bleibt. „Bei einem Künstler wie Peter Maffay, der auf eine einzigartige und kontinuierliche Erfolgsgeschichte zurückblicken kann, sind die Inhalte nahezu unerschöpflich“, fasst Hugger zusammen. Er räumt jedoch ein, dass man bei Interpreten, die noch nicht so lange im Geschäft sind wie DJ Tomekk oder die Guano Apes, „nicht unbedingt auf Archivmaterial zurückgreift, sondern mit den Künstlern dreht und hiermit beispielsweise eine Album-DVD konzipiert. Bei einem so vielfältigen Medium sehe ich keine Gefahr, dass die Ideen ausgehen und die Produktionen an Qualität verlieren“. Das betont auch Ralf Schalck, Director Catalog Marketing bei Sony Music: „Die Mehrzahl der aktiven Artists wird zukünftig bei allen künstlerischen Unternehmungen die Möglichkeiten und das Absatzpotenzial des DVD-Formats berücksichtigen, so dass die Gefahr einer Materialverknappung eigentlich nur bei Katalog-Acts besteht.“ Angesprochen auf die Veröffentlichungslücke räumt Schalck ein, dass Sony „saisonbedingt zum Weihnachtsgeschäft einen Release-Peak hatte“, weist aber mit Titeln von Celine Dion, Billy Joel und Sade auf erfolgreiche Veröffentlichungen im neuen Kalenderjahr hin.
Content-Gestaltung schon im Vorfeld
Aus der Sicht einer Produktionsfirma betrachtet Daniel Heerdmann, Produktmanager für Musik-DVDs bei Mawa, das Medium DVD: „Die Gefahr der Materialverknappung besteht nur, wenn der Lizenznehmer und der Künstler sich dieser Situation nicht bewusst sind. Es macht zumeist keinen Sinn, alles Pulver bei der ersten DVD zu verschießen, wenn mehrere Veröffentlichungen eines Künstlers geplant sind.“ So weise Mawa ihre Künstler in einem solchen Fall auf diese Gefahr hin und diskutiere „sinnvolle Content-Gestaltung für die weiteren Produkte schon im Vorfeld. Oftmals sieht ein Künstler das Produkt DVD auch als Bestandsaufnahme an, und wir versuchen dann zusammen mit dem Künstler ein möglichst rundes Bild zu entwerfen – entweder vom Künstler selbst oder von einer Produktion wie einem Live-Konzert oder einer Albumproduktion“. Anders sähe die Lage aus, wenn bereits eine DVD auf dem Markt ist und eine zweite produziert werden soll: „Dann liegt es an den Content-Managern, das Produkt mit genügend Leben zu füllen, um am Markt nicht zu verblassen.“ Als Erklärung für die eklatante DVD-Veröffentlichungslücke im ersten Quartal bemüht Heerdmann das traditionelle Weihnachtsgeschäft, wobei das folgende VÖ-Loch, so der Mawa-Mann, auch Vorteile für die Firmen böte: „Themen, die zu diesem Zeitpunkt erscheinen, sind nahezu konkurrenzlos am Markt, was besonders bei Gesprächen mit dem Vertrieb und den Einkäufern hilfreich ist. Zweitens erreichen sie bei allgemein geringeren Verkaufszahlen höhere Platzierungen.“ Nicht zu vergessen sei die Tatsache, dass in den ersten Monaten eines neuen Jahres die Geldbörse des Konsumenten durch die Weihnachtseinkäufe meist noch überstrapaziert sei, so dass auch aus diesen Gründen Veröffentlichungen meist ein wenig nach hinten verschoben würden.
Dem schließt sich Christine Stephan, zuständig für Promotion bei Sanctuary Records, an: „Die Majors haben stark auf das Weihnachtsgeschäft gesetzt. Dadurch fiel dann die Release-Stärke in den letzten drei Monaten schwächer aus. Dies ist ein Phänomen, das man ja auch im Audiobereich beobachten kann.“ In der Problemstellung der vermeintlich schwierigen zweiten DVD, die auch der Musik-CD-ROM zum Verhängnis wurde, sei das gar eine Chance für kreative Möglichkeiten: „Die DVD bietet als neues Format dem Künstler und den Kreativen der Branche endlich eine Plattform, auf der sie sich kreativ austoben können. Das Format schafft dem Künstler die Gelegenheit, Musik als Gesamtkunstwerk zu präsentieren. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, DVDs zu gestalten und dem Kunden auch erheblich mehr zu bieten, als das jemals zuvor möglich war.“
Potenzial ist noch nicht erschöpft
Dem schließt sich auch Jörn Seidel, Manager Distributed Labels bei edel und als solcher zuständig für Eagle Vision, an: „Ich denke nicht, dass das Potenzial erschöpft ist. Viele der Künstler, mit denen Eagle Vision zusammenarbeitet, waren oder sind gerade auf Tournee und schneiden dort sehr gutes Material für kommende Veröffentlichungen mit. Es kommt allerdings darauf an, nicht alles irgendwie und irgendwann auf den Markt zu werfen. Das Konzept und die Zielgruppenausrichtung einer DVD muss stimmen.“ Einen anderen Trend sieht Seidel darin, CDs mit DVDs zu kombinieren. Auf diesem Produkt (DVDplus) finden sich dann Clips oder Making Ofs. Befragt zur Veröffentlichungslücke führt er die Euro-Umstellung als wichtigen Faktor an: „Die gesamte Branche hat hier etwas vorsichtiger und zurückgenommen agiert. Zudem musste das Weihnachtsgeschäft erst verdaut werden. Wir haben uns danach ganz bewusst etwas Zeit gelassen, um auch die Konsumenten zur Ruhe kommen zu lassen. Schließlich ist es nicht unser Interesse, sie auszunehmen. Wie bei unserer DVD von Diana Krall ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt für die Veröffentlichung zu finden. Und jetzt geht es wieder los mit den Neuheiten.“
