“Die Diskrepanz zwischen guten Ergebnissen in den Dance-Charts und schlechten in den Sales-Charts sowie umgekehrt entsteht dadurch, dass bei der Erstellung vieler Dance-Charts Vinylverkäufe gar nicht oder nur in ungenügendem Maße zur Ermittlung herangezogen werden“, urteilt Frank Schreiner, Managing Director bei music mail. „Es wäre vielleicht sinnvoll, die führenden Vinylvertriebe mit einzubinden.“ Solange dies nicht geschieht, sei es „logisch, dass Vinylverkäufe und Dance-Charts-Platzierungen zunehmend auseinander laufen. Dance-Charts werden von einem kleinen DJ-Kreis ermittelt, der nach allen Regeln der Kunst von vielen Firmen umworben wird. Aus diesem Grund beschäftigen sich diese DJs kaum mit Veröffentlichungen, die nicht bemustert werden.
So kommt es vor, dass ein Independent-Label ohne Marketing durchaus beachtliche Stückzahlen verkauft – manchmal doppelt so viele wie ein Top-Ten-Track aus den Dance-Charts – und in keiner dieser Charts auftaucht. Es ist sogar umgekehrt möglich, mit gezielten 500 Vinylplatten und einer aggressiven Promotion einen Track hoch in die Charts zu pushen ohne einen offiziellen Release und eigentliche Verkäufe. Manche Dance-Tracks sind reine Luftschlösser. Es fehlt einfach die komplette Basis. Viele Labels setzen bis dato zunehmend auf Marketing und nicht mehr auf Musik. Aus diesem Grund verkommen viele Plattenfirmen zu Investmentfirmen und geben viel Geld aus für ein Produkt, namhafte Remixer und Produzenten sowie eine fette Bemusterung-Promo plus noch ein Video. Im Moment lernen viele Firmen leidvoll, dass dies aber immer seltener funktioniert.
„Nur die Majors bemustern“
Sogar wenn ein Media-Control-Einstieg stattfindet, ist es oft sehr schwer, eine Investment wieder herauszuholen. Aus diesem Grund bemustern zur Zeit fast nur noch Major-Firmen und die daran direkt angeschlossenen Independent-Firmen. Natürlich verfälscht dies weiter viele Charts, da ohne eine kostspielige Bemusterung und Telefonaktion kaum noch ein Dance-Charts-Entry möglich ist. Des weiteren wird ein Tipper nicht ohne Not seinen begehrten Bemusterungsplatz im DJ-Pool riskieren und schwerpunktmäßig natürlich das von ihm erwartete Verhalten -,Ich tippe, was ich bemustert bekomme und ganz selten das, was ich wirklich spiele“ – an den Tag legen. Mit Vinylverkäufen bekommt eine Plattenfirma eine viel ehrlichere Aussage über die Akzeptanz des Produkts im Markt. Zusätzlicher Effekt ist eine immense Kostenersparnis.“
Gunnar Siewert, Head of Trend@Promotion bei BMG/ Clubbing, will die DJ-Bemusterung nicht abwerten: „Im kommerziellen Dance-Bereich wird man, um in den Dance-Charts aus Marketingaspekten einen Peak zu erreichen, Bemusterungen nicht ausschließen können. Denn der Vinylverkauf verläuft zeitlich zu unkontrolliert. Die Menge an Bemusterungsexemplaren wirkt sich natürlich direkt auf den Verkauf aus, so dass nach einer Bemusterung der deutsche Markt bis auf ein paar Bedroom-DJs fast ganz abgedeckt ist. Vinylverkäufe sind als Mittel, um ein Thema international bekannt zu machen und Lizenzierungen zu erreichen, zwingend notwendig. Im nicht-kommerziellen Segment ist und bleibt der Vinylverkauf das einzige Mittel, um die Akzeptanz von Projekten zu testen und wird daher weiterhin unverzichtbar sein.“
Arne Heitmann, Herausgeber der German DJ Playlist (GDP), urteilt: „Kauft sich ein DJ eine Platte, wird er sie auch spielen. Denn ein zeitlich abgestimmter Vinyl-Release kann schon eine gute Promotion sein, schließlich schaffen einige Titel nur über den Verkauf schon den Sprung in die Dance-Charts. Man sollte beim Vinyl allerdings immer das Timing für eine folgende Promotion im Kopf haben. Hier beginnt sehr oft das Problem, da einem Titel nicht die nötige Zeit bleibt, sich nur durch Vinylverkäufe zu entwickeln. Oft wird sehr schnell nach der Vinyl-VÖ mit der DJ-Promotion begonnen. Das ist auch jedem DJ bewusst. Folglich wird er nicht kaufen, da er weiß, dass er sie sowieso schnell bemustert bekommt. Viele DJs würden die neue Platte eines Top-Acts kaufen, wenn sie das Promotion-Exemplar erst zwei Monate später erhalten.
Die These, dass Titel, die hoch in den Dance-Charts platziert sind, nicht in die Verkaufs-Charts kommen, kann ich für die GDP nicht bestätigen. Im Jahr 2000 konnten sich bei uns 75 verschiedene Titel in den Top Ten platzieren. Davon schafften 65 Titel den Sprung in die Verkaufsliste. Das entspricht einer Quote von 86,67 Prozent.“ Bei der Bemusterung setzt Heitmann auf eine enge Zusammenarbeit mit den Plattenfirmen: „Dadurch sind wir im Bereich der Vinyl-Promotion wir in der Lage, Doppelbemusterungen von DJs zu vermeiden und so eine optimale Menge von Promotion-Tonträgern zu streuen.
Wichtig ist, im Vorfeld ein klare Definition der Promotion-Zielsetzung zu geben, etwa auf welche Dance-Charts man zielt oder in welchem Bereich der Republik die jeweilige Platte am Besten laufen kann. Es ist schwer zu sagen, wieviele Tonträger man bemustern muss, um sicher zu sein, dass ein Titel den kommerziellen Durchbruch schaffen kann. In Deutschland gibt es nicht mehr als 2500 DJs, die für die Bemusterung eines kommerziellen Dance-Titels in Frage kommen. Weniger Bemusterung sehe ich als schwer umsetzbar an, denn irgendjemand muss den Anfang machen. Aber für einen Testballon steht zu viel auf dem Spiel.“
Aus Sicht der von Public Propaganda herausgegebenen Deutschen Dance Charts (DDC) beurteilt Rainer Weichhold, Head of DJ-Propagada, die Situation: „Ich habe nicht den Eindruck, dass sich an der Relevanz der Dance-Charts etwas verändert hat. Es gab schon immer massive Clubtracks, die zwar nicht in die breite Masse crossovern konnten, dennoch absolute Kulthits wurden. Eine hervorragende DDC-Position verheißt sicherlich kommerzielle Chancen, es ist dann aber die Aufgabe der Plattenfirma, diese Vorlage gekonnt zu nutzen, das Potenzial in andere Medien zu tragen, das adäquate Marketing auf den Weg zu bringen und auch noch das nötige Glück zu haben. Wenn dem nicht so ist, dann kann man den Dance-Charts auch nicht die Schuld zuschieben.
Auf der anderen Seite gab es auch schon immer Pophits im Dance-Gewand, die trotz großem kommerziellen Erfolg nie wirklich in den Clubs liefen. Wir sind klare Verfechter gezielter Bemusterungen, und keine Anhänger des breiten Gießkannenprinzips. Und auch wir schätzen die DJs, die sich Platten kaufen und sich nicht nur auf die bemusterte Industrieware verlassen. Mit den ODC 40 hat sich leider die durchschnittlich bemusterte Stückzahl eher noch erhöht – was bestimmt nicht der eigentlich Zweck dieser Charts war. Eine Fokussierung auf wenige Dance-Charts würde der Materialschlacht demnach sicherlich entgegentreten.“
Armin Johnert, Vertriebsleiter und zuständig für A&R bei Discomania, übt heftige Kritik an der aktuellen Promotion-Praxis: „Durch den Bemusterungswahn und die Verschenk-Orgien ist leider der Wert von Vinyl speziell in Deutschland mehr und mehr gesunken. Ich kann aber auch verstehen, dass die Labels und speziell Majors soviel Bemusterungs-Druck machen, denn man muss ja mindestens in drei Charts – DDC, ODC 40 und GDP – in die Top Ten gehen, damit man eine Viva-Rotation und die entsprechenden Marketing-Etats freibekommt.
„Vertrauen ins Musikverständnis „
Viva, die A&Rs und Vertriebe wären besser beraten, wieder ihrem eigenen Musik- und Marktverständnis zu vertrauen, als fast blind und sklavisch den Dance-Charts zu folgen. Dabei wissen wir doch alle, dass es Labels und Firmen gibt, die sich auf DJ-Promotion spezialisiert haben. Macht das denn die schlechten Platten besser, wenn sie nur mit Gewalt in die Top Ten hoch- telefoniert werden? Zwischen dem tatsächlichen Standing eines Titels in den Clubs und den DJ-Tipps klafft eine Riesenlücke. Warum die Tipper bestimmte Titel tippen, die sie nicht spielen und andere nicht tippen, die sie spielen, weiß der Teufel. Der Branche aber schadet es ungemein und erklärt die vielen Flops.
Gute Vinylverkaufszahlen interessieren außer den Produzenten niemanden: So verkauft ein Megaclubhit in Deutschland 10.000 Vinyls, der Majorlizenzpartner lässt das Thema jedoch fallen, weil es in den ODC 40 nicht die Top Ten erreicht. In andere Themen, die von irgendwelchen Vereinen künstlich hochgepusht werden, investieren die Firmen dann 200.000 Euro, obwohl keine 500 Vinyls verkauft wurden. Dafür gibt es die verdiente Quittung. Dieser Wahn hat dazu geführt, dass die wirklich interessanten DJs verstärkt auf der Suche sind nach Importen, Whitelabels, oder Releases von Labels, die weniger oder gar nicht bemustern.
Außerdem verschiebt sich im Dance-Lager die Vinyl-Käuferschicht immer mehr in Richtung Techno, Techhouse, Retro 80ties oder Deep Trance, während die ODC-‚Hands Up“- DJs und die Maxi-CD-Käufer in Richtung,Ballermann“ abgedriftet sind. Und ein Top drei Ballermann-Dance-Hit verkauft keine 1000 Vinyl, weil ein cooler DJ so eine Platte auch mit der Kneifzange nicht anfasst. Die Land- und Ballermann-DJs werden mehrfach bemustert und kaufen eh kein Vinyl. Der wahre Run momentan besteht auf Bootlegs. Ich als Autor, Verleger und IFPI-Mitglied sehe das zwar mit einem weinenden Auge, aber auch mir ist ein gut gemachtes Bootleg lieber als die 1000ste gleichklingende Humpatätärä-Nummer.
„Landdeppen-DJs aus Pool streichen“
Die Lösungen sind glasklar: Vinylpreis anheben, Vinyl zum Verkaufs- und Umsatzschwerpunkt machen, Landdeppen-DJs aus dem Pool streichen und nur noch Key-DJs bemustern. Leute, die nur die Top-20-Kommerzscheiße spielen, setzen keine Trends. Wir aber brauchen DJs wie Timo Maas, WestBam, Paul van Dyk oder Sven Väth als Trendsetter und Popstars des dritten Millenniums. Zudem sollte man die Dance-Charts unter starken Einfluss der tatsächlich ermittelten Vinylverkaufszahlen zu einer Liste zusammenfassen. Die Devise heißt: Verkaufen statt verschenken.“
Johnerts in gleicher Position für den Q-Vertrieb tätiger Kollege Georg Roth betont den Stellenwert des Handels: „Bei einer Vinyl-VÖ kann man viel falsch machen: Wer 2000 bis 3000 Vinyls über diverse Pools verschickt und eine Woche später in den Handel geht, braucht sich nicht über miserable Abverkäufe wundern. Wir versuchen unseren Labelpartnern klar zu machen, dass man erst in den Handel gehen kann, um anschließend 500 bis 1000 wichtige DJs zu bemustern, das macht das Produkt sofort wertvoller. Die Dance-Industrie sollte grundsätzlich über das Timing von Vinyl-VÖs nachdenken, denn momentan nutzen die wenigsten Labels in Deutschland die Kraft, die Vinyl im Handel entwickeln kann.“
Missstände sieht Roth in der Bemusterungspraxis der Majors: „In der Vergangenheit arbeiteten wir im Vertrieb mit Majorfirmen und hatten teilweise zwei bis drei Monate nach einer Veröffentlichung mehr Einheiten auf Lager, als wir je geliefert bekommen haben. Denn DJs gehen mit doppelten Vinyls in den Shop und tauschen munter drauf los und der Händler retourniert dann die Platten. Darüber wundert sich der Produktmanager – ich nicht.
Die Firmen sollten viel gefühlvoller mit Bemusterungen umgehen, die verwöhnten DJs sollten vielleicht mal wieder ihren Hintern in einen Plattenladen bewegen um sich selbst spielbare Scheiben zu suchen, stattdessen spielen viele jeden Schrott, den sie im Päckchen finden. Innovative DJs sind rar geworden, das ist leider auch ein selbst gemachtes Problem der Musikindustrie, nur sieht das keiner. Es ist Mode geworden, schwache A&R-Leistungen zu kritisieren; dass auch die DJ-Kultur leidet, sehen die wenigsten.“
