Ralf Schalck, Director Catalogue Marketing bei Sony Music, ist optimistisch: „Die weiterhin ungebremst positive Entwicklung der Hard- sowie der Software zeigt, dass das Potenzial des Musik-DVD-Segments keinesfalls ausgeschöpft ist. Eine erneute Verdopplung des Marktvolumens gegenüber dem Vorjahr zeichnet sich ab und wird sich entsprechend auf das allgemeine Absatzniveau auswirken. Bereits heute erzielen DVDs von unseren Künstlern wie Sade, Roger Waters, Bruce Springsteen oder Korn beachtliche Stückzahlen. Die gute Performance der aktuellen DVD von Ozzy Osbourne hat beispielsweise dazu geführt, dass die gleichnamige CD durch Hinzurechnung der DVD-Verkäufe wieder in die Charts einstieg.“
Bernhard Rössle, CEO Record Department bei in-akustik, erklärt, es sei „bei der derzeitigen Marktpenetration der DVD-Player nur folgerichtig, dass Musik-DVDs noch nicht mit den Absatzzahlen der CD mithalten können. Wir stellen fest, dass sich die Musik-DVD eines immer stärkeren Absatzes erfreut und ihr im Handel die entsprechenden Plätze zur Verfügung gestellt werden. Ich würde mich jedoch freuen, wenn es eine eigene Platzierung von Musik-DVDs geben würde. Die Entwicklung wird in den nächsten Jahren weiterhin positiv verlaufen. Ich hoffe, dass die Medien die Konsumenten bald darüber informieren, dass ein DVD-Player auch den CD-Player ersetzt und am besten in die HiFi-Kette mit eingebaut werden sollte.“ Fürs kommende Weihnachtsgeschäft warnt er: „Leider wird es erneut nicht zu verhindern sein, dass manche Firmen Archivmaterial lieblos auf DVD veröffentlichen. Wir werden diesen Herbst ausschließlich Material veröffentlichen, das es nicht auf VHS gab.“
Im Charts- und Marketingausschuss des Bundesverbands hatte sich Dr. Carl Mahlmann, zuständig für Business Planning bei EMI Recorded Music, für die Integration von Musik-DVDs bei den LP-Charts stark gemacht. Er informiert nun, dass „sich im Juli die ersten vier Musik-DVDs in den Top 100 platziert haben, bis Ende des Jahres werden noch zahlreiche andere folgen. Fünfstellige Verkaufszahlen sind erreichbar – und noch mehr. 2001 lag der Anteil der Musikvideos am Musikumsatz bei zwei Prozent, im ersten Halbjahr 2002 ist er bereits auf 2,9 Prozent gestiegen und wird Ende des Jahres in die Nähe der Vier-Prozent-Marke kommen. Über fünf Millionen DVD-Player, die bis Jahresende in den Haushalten stehen, bedeuten ein höchst interessantes Nachfragepotenzial.“
Auch Joe Hugger, Leiter Musikvideo/DVD bei BMG Ariola Media, schließt sich der positiven Prognose an: „Wir haben eine Player-Penetration von rund zehn Prozent in den Haushalten, zudem kommt das Thema Musik auf DVD erst jetzt richtig ins Rollen. Wenn wir uns durch drittklassiges Produkt nicht den Markt zerstören, sondern diesen behutsam aufbauen, wird die Musik-DVD in Zukunft erheblichen Einfluss auf die Charts-Landschaft nehmen.“ Als Maßnahme empfiehlt er „den Verbrauchern den Backkatalog auf DVD zur Verfügung zu stellen, nicht zuletzt, um die Angebotsbreite im Markt sicherzustellen. Wir werden auch weiterhin selektiv Katalogtitel mit Kultstatus anbieten und auch wie in der Vergangenheit darauf achten, dass Qualität und Ausstattung bei diesen Produkten stimmen.“
Jürgen Klimmeck, Geschäftsführer der Produktionsfirma Syrinx, sieht im DVD-Segment „einen Wachstumsmarkt, der bislang als wirtschaftlich uninteressant galt. Die Charts sind eine späte Chance für das neue Musikformat, der Wettbewerb ist endlich ausgerufen. Was die Filmindustrie mit ihren DVD-Produkten eindrucksvoll umsetzte, gilt heute mehr denn je auch für uns: Musik braucht einen neuen, attraktiveren Träger fürs Wohnzimmer. Entscheidend für den Erfolg ist ab jetzt die Orientierung an den Bedürfnissen der Käufer. Dazu muss die Struktur der Musikindustrie schnell optimiert werden, sonst bleibt die Musik-DVD am Markt unwesentlich. Die Schwierigkeit liegt darin, dass anders als beim Film jedes Musikgenre, jeder Künstler, jede Auswertungsidee ihre speziellen Anforderungen an diese ‚eiermilchlegende Wollmilchsau“ DVD und dessen Vermarkter hat.
Die DVD-Authoring-Häuser haben bisher nicht nur den kreativen Part einseitig dazu vorgeleistet. Ein schneller kommerzieller Erfolg der Musik-DVD ist trotzdem für alle Marktteilnehmer unwahrscheinlich. Der eingeschlagene Weg weg von der CD ist aber richtig.“ Gleichzeitig wehrt er sich gegen übereilte Veröffentlichungen der Backkataloge: „Die Industrie hat einige Experimente gestartet, auch in der nochmaligen Katalogauswertung alter VHS-Veröffentlichungen. Was ist daran schlimm? DVD heißt, bei gutem Ausgangsmaterial qualitativ optimal beim Verbraucher zu landen, möglichst mit ein paar frischen Zusatzideen. Das hat die Musik-VHS nicht geschafft, und allein deshalb lohnt sich eine Neuveröffentlichung auf DVD.
Die Archive der Musikindustrie umfassen eine scheinbar unendliche Materialvielfalt – die DVD-Releases sind nicht mal die Spitze des Eisbergs der neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Die vorhandenen Schätze kompetent und profitabel zu heben, bedarf auch besagter neuer Strukturen. Denn es geht um Kompetenz bezüglich rechtlicher Machbarkeit, Gestaltung und entsprechender Budgetierung durch die Produktmanager, um dann den optimalen Verkaufserfolg zu erzielen. In diesem Jahr werden erstmals echte DVD-Neuproduktionen parallel zu den CD-Veröffentlichungen stattfinden. Dazu müssen vorrangig neue Videoproduktionskonzepte entwickelt werden, einem der Hauptkostenfaktoren der DVD. Im TV kann man das dann als Konzertmitschnitt natürlich auch sehen.“
Uta Niedenzu, Marketing Director Warner Vision Germany, urteilt: „Aufgrund der unterschiedlichen Haushaltspenetration von DVD-Playern, die derzeit bei etwa elf Prozent liegt, während 74 Prozent einen CD-Player besitzen, ist es nicht überraschend, dass sich die Absatzzahlen der DVDs auf einem anderen Niveau befinden. Ganz im Gegenteil: Angesichts der viel geringeren Marktdurchdringung von Abspielgeräten können wir mit diesen Absatzzahlen mehr als zufrieden sein. Wenn sich diese Entwicklung weiter fortsetzt, und davon sind wir überzeugt, schauen wir mit Unterstützung des Handels überaus positiven Zeiten entgegen.“ Das kommende Saisongeschäft beurteilt sie sachlich: „Wie bei der Einführung der CD ist jeder Anbieter bemüht, sein attraktives und breites Katalogprogramm dem neuen Format anzugleichen. Dies geschieht natürlich parallel zu Neuproduktionen, die direkt für das Format erstellt werden. Traditionell ist das vierte Quartal der Zeitraum mit den meisten Veröffentlichungen, besonders lassen sich in diesem Zeitraum viele Katalogveröffentlichungen verzeichnen. Im Zuge der weiteren Entwicklung wird sich dieses Verhältnis zügig zugunsten der Neuproduktionen verändern.“
Eindeutig Stellung bezieht indes Antje Lange, Managing Director bei Sanctuary Records: „Die DVD wird die CD nicht ablösen. Es gibt spezielle Bands, bei denen das Visuelle sehr wichtig ist, während es bei anderen keine Rolle spielt. Dagegen bin ich mit dem neuen Regelwerk für Musik-DVDs in den CD-Charts sehr zufrieden. Mit unserer Iron-Maiden-DVD haben wir davon schon profitiert.“ Für das kommende Weihnachtsgeschäft fürchtet sie keine Überflutung des Markts: „Bei uns liegt in den Archiven noch so viel Material, dass wir es gar nicht schaffen würden, für ein Weihnachtsgeschäft mal eben schnell alles zu veröffentlichen. Deswegen suchen wir derzeit die Titel heraus, die zeitlich am besten zu einer aktuellen Plattenveröffentlichung passen. Insgesamt muss die Mischung aus alten und neuen Titeln stimmen.“
Till Egelhof, Junior Product Manager DVD bei Universal Marketing Group, blickt nach vorn: „Mit jedem weiteren Besitzer eines DVD-Players, einer Playstation2 oder einer X-Box gewinnen wir einen potenziellen Kunden für Musik-DVDs dazu. Und wenn man sich vor Augen hält, dass bis zum Jahresende bei den DVD-Playern eine Penetration von 15,7 Prozent vorliegt, können wir erkennen, dass da noch was geht. Allerdings lässt die Positionierung der Musik-DVD im Handel oft noch zu wünschen übrig. Präsentationsflächen wurden zum großen Teil für Spielfilm-DVDs geschaffen, während Musik-DVDs dem Kunden nicht attraktiv genug nahe gebracht werden. Und – ganz wichtig – wir müssen die Situationen schaffen, in denen die Musik-DVD den Sprung aus der Rolle des extrem Fan-orientierten Nischenprodukts hin zum Massenprodukt machen kann: Das bedeutet etwa das komplette Studioalbum eines Künstlers im Surroundsound zu mischen und mit Flash-Animationen zu unterlegen – sozusagen das audiovisuelle Album.“
