musikwoche.de: Sind Sie mit dem TV-Ergebnis der achten Echo-Klassik-Verleihung zufrieden?
Werner Hay: Natürlich freue ich mich, dass wir mit dem neuen Sendetermin diese tolle Quote von 1,15 Millionen Zuschauern, also eine Verdoppelung der Quote des Vorjahres, erreicht haben. Außerdem entspricht es unserer im Vorfeld getroffenen Einschätzung, dass der Echo Klassik im Abendprogramm zusätzlich zum harten Kern der Klassiker eine breitere Schicht von Klassik-Interessierten generieren würde. Und alle Voraussetzungen hierfür waren gegeben, das heißt ein gut gemischtes Programm von Neuem und Bewährtem und natürlich die Auftritte von Weltstars sowie von hochtalentierten Nachwuchskünstlern, die das Publikum im Saal und sicher auch an den Fernsehgeräten begeistert haben. Mein Fazit: Es war eine der besten, wenn nicht sogar die beste Echo-Klassik-Veranstaltung. Die herausragende Einschaltquote bestätigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.
mw: Achtmal Klassik-Echo – wird das zur Routine?
Hay: Nach dem achten Mal kommt durchaus keine Routine auf. Dieses Jahr hatten wir zusammen mit dem Festspielhaus Baden-Baden zweihundert Schüler aus Baden-Württemberg eingeladen, um ihnen klassische Musik nahe zu bringen. Diese Aktivität ist Teil unserer Kampagne „Schule braucht Musik/Macht mehr Musik“. Bereits in den verschiedenen Bundesländern begonnen, wollen wir diese Maßnahme auch in Baden-Württemberg fortführen.
mw: Es gab im Vorfeld einen offenen Brief von Stefan Winter, Chef des Labels Winter & Winter, der sich über die „Zwei-Klassen-Gesellschaft“ beklagte – manche Echos werden auf der Bühne und im Fernsehen verliehen, andere nicht. Was sagen Sie zu diesem Vorwurf?
Hay: Wir haben Herrn Winter geschrieben, dass die Entscheidung, welche Preise innerhalb der Sendung überreicht werden, ausschließlich beim ZDF und nicht bei der Deutschen Phono-Akademie liegt. Diese Tatsache ist allen nominierenden Firmen seit Jahren bekannt. Ich habe Herrn Winter folgenden Umstand deutlich gemacht: Wenn wir in der Sendung alle Preisträger aus den 20 Kategorien und den jeweiligen Untergruppierungen ehren sollten, hätten wir circa 45 Auftritte beziehungsweise Echo-Ehrungen durchzuführen und kämen auf eine Sendezeit von fünf bis sechs Stunden. Ich denke, jeder wird dafür Verständnis haben, dass kein Sender in Deutschland oder Europa bereit sein wird, sich hierauf einzulassen. Aus diesem Grunde wurde in der Vergangenheit zwischen uns und den beteiligten Vertragsfirmen der Preisträger vereinbart, dass alle Preisträger, die nicht in der ZDF-Sendung geehrt werden konnten, im Rahmen einer Feierstunde von den Geschäftsleitungen der jeweiligen Vertragsfirmen geehrt werden. Dieses Prozedere hat sich in den vergangenen Echo-Klassik-Jahren gut bewährt. Den Sachverhalt hätte Herr Winter in einem kurzen Telefonat mit mir im Vorfeld klären können.
mw: Vielleicht sollte man die Ehrung der „kleinen Echos“ dann doch lieber gleich dem „Preis der Deutschen Schallplattenkritik“ überlassen, der seine Jahrespreise am 7. Oktober in Bonn verlieh. Sehen Sie da keine Möglichkeiten zur Zusammenarbeit?
Hay: Es gab bis vor zwölf Jahren eine Zusammenarbeit mit dem „Preis der deutschen Schallplattenkritik“. Wegen unüberbrückbarer Gegensätze hat man sich seinerzeit getrennt. Die Deutsche Phono-Akademie wollte eine größere Breitenwirkung für die Klassik erzielen, also eine stärkere Popularisierung erreichen, und war der Auffassung, dass dieses Ziel mit einem reinen Kritikerpreis nicht zu realisieren sein würde. Die folgenden Jahre haben eindeutig gezeigt, dass der von uns eingeschlagene Weg der erfolgreichere war und ist. Im vergangenen Jahr gab es eine Anfrage an uns über eine Zusammenarbeit, die sich allerdings im wesentlichen darauf beschränkte, dass die Deutsche Phono-Akademie den „Preis der Schallplattenkritik“ mit erheblichen Finanzmitteln unterstützen sollte. Unser Bestreben ist es, den Echo Klassik und die damit ausgezeichneten CDs der Preisträger zu einem Gütesiegel zu entwickeln, an dem sich der Verbraucher im Handel orientieren kann. Ein Beispiel für dieses Modell ist der „Grand Prix du Disque“ in Frankreich.
mw: Die Klassik-Tonträgerfirmen kämpfen mit zweistelligen Umsatzrückgängen. Sehen Sie Wege aus der Krise?
Hay: Zunächst einmal würde ich nicht zu häufig von Krise sprechen, denn das irritiert sicher auch Konsumenten und verführt sie zu einem restriktiven Konsumverhalten, und das kann weder im Sinne der Industrie noch des Handels liegen. Außerdem bin ich fest davon überzeugt, dass die Musikwirtschaft mit Kreativität, neuen Ideen und intelligenten Marketingmaßnahmen das Problem in den Griff bekommt, wie sie es in den vergangenen Jahren oder Jahrzehnten immer wieder bewiesen hat. Ich denke, mittel- oder langfristig wird die Situation durch Konzentration auf zwei Bereiche lösbar sein: erstens Zielpunkt-orientiertes Marketing und zweitens Aufbau von jungen talentierten Nahwuchskünstlern. Nach meinen Recherchen und Erfahrungen haben jene Einzelhandelsgeschäfte nach wie vor Zuwachsraten im Klassikgeschäft, die ein hohes Maß an Fachkompetenz und Kenntnis von Werken und Künstlern außerhalb des Mainstreams haben. Der durchschnittliche Klassikkäufer, der nicht am Hungertuch nagt, ist hoch interessiert und kaufbereit, wenn er im Handel Angebote in diesem Sinne präsentiert bekommt.
mw: Lässt sich der Absatz durch „poppigeres“, jüngeres Marketing ankurbeln?
Hay: Wie bereits erwähnt, halte ich jede intelligente Marketingmaßnahme für sinnvoll. Hierzu gehört auch die Idee, Klassik an neuen Plätzen zu präsentieren. Man sollte jedoch im Rahmen der Strategie einer solchen Vorgehensweise genau analysieren, ob man bei allzu „poppiger“ Vorgehensweise mehr von den bestehenden Aktiv-Klassikkäufern verliert, als man neue hinzu gewinnt. Im übrigen bin ich davon überzeugt, dass die in der Musikwirtschaft vorhandenen Marketing-Fachleute den richtigen Weg finden werden. Die Aktivität der Deutschen Phono-Akademie „Schule braucht Musik/Macht mehr Musik“ ist zwar keine Marketingmaßnahme, hat jedoch zum Ziel, Kinder in allgemein bildenden Schulen überhaupt erst einmal mit Musik in Berührung zu bringen, da der Musikunterricht, wie allgemein bekannt ist, nicht den Stellenwert in unseren Schulen in Deutschland hat, den er verdient. Wenn es uns gelingt, Kinder im richtigen Lebensalter, also mindestens bis zum elften Lebensjahr, an Musik und die Entstehung und Aufführung von Musik heranzuführen, und hierbei meine ich Klassik und Pop, dann werden wir sie als Erwachsene eines Tages auch als Kunden im Fachhandel sehen. Davon bin ich überzeugt.
mw: Bleibt die Echo-Gala eine Vormittagsveranstaltung, bei der manche Künstler noch Anlaufschwierigkeiten haben oder womöglich lieber gleich auf Playback setzen wie diesmal José Carreras?
Hay: Die nächste Echo-Klasik-Verleihung findet als Abendgala am 13. Oktober 2002 um 19 Uhr in der Alten Oper in Frankfurt statt. Die ZDF-Sendung erfolgt um 22 Uhr am Tag der Veranstaltung. Falls Sie die Quote von 2002 in Frankfurt interessiert, hier meine Schätzung: 1,5 Millionen Zuschauer.
