musikwoche.de: Man hat die Globalisierung von MTV von jeher stark mit ihrem Namen verbunden. Was hat sie dazu bewogen, diesen sehr amerikanischen Sender sozusagen zu exportieren?
Tom Freston: Es stimmt, dass ich immer einer der entschiedensten Verfechter unserer internationalen Wachstumsstrategie war. Wer hätte vorher schon gedacht, dass es uns eines Tages gelingen würde, MTV in 350 Millionen Haushalte in Russland und China zu senden? Aber wir haben das eben auch immer mit einer sehr kreativen Attitüde angepackt. MTV hat sich immer bemüht, den Menschen in den Territorien, in die wir vorgestoßen sind, zu helfen.
mw: Wie meinen sie das?
Freston: Wir haben eine ganze Menge Arbeit auf dem sozialen Sektor geleistet. Zum Beispiel sind wir sehr stolz auf die HIV-Vorbeuge-Kampagne „Stayin“ Alive“, oder auch unsere Aktion „Choose Or Lose“, mit der wir junge Leute dazu ermutigt haben, sich politisch zu engagieren.
mw: Was sehen sie in der Rückschau als die größten Fehler an, die MTV im Laufe seiner 20-jährigen Firmengeschichte unterlaufen sind?
Freston: Natürlich hat es ein paar Programmformate gegeben, die durchgefallen sind. Aber das gehört eben dazu, wenn man Risiken eingeht. Es hat mich immer geärgert, dass wir bei den ersten European Music Awards, 1994 am Brandenburger Tor in Berlin, nicht eine Menge junger Deutscher auf der Bühne hatten, als George Michael „Freedom“ sang. Schließlich waren das die Leute, um die es bei der ganzen Geschichte ging.
mw: Der Markt für Musikfernsehen ist heutzutage hart umkämpft. Wie will MTV seine globale Marktführerschaft in diesem Bereich verteidigen?
Freston: Wir versuchen, uns den jeweiligen lokalen Bezug zu erhalten, also nicht wie irgendein abgehobener supra-nationaler Kanal daherzukommen. Junge Leute interessieren sich für regionale Themen und Musik, gleichzeitig aber auch für globale – und wir versuchen, beide Bedürfnisse zu befriedigen.
mw: MTV gilt als eine der mächtigsten Marken der Welt. In Zeiten der No-Logo- und Anti-Globalisierungs-Strömungen ist das nicht unbedingt von Vorteil.
Freston: Wir sprechen eigentlich nie darüber, wie mächtig wir doch sind. Und ich hoffe, dass wir uns selbst in unseren Programmen auch nicht zu ernst nehmen. Uns ist schon klar, dass MTV in den Augen mancher Leute zum Establishment zählt, aber wir geben uns alle Mühe, hip zu bleiben. Außerdem sind wir uns der Tatsache bewusst, dass unser Publikum durch den normalen Alterungsprozess ständig durchwechselt, deshalb erfinden wir uns so alle fünf bis sechs Jahre komplett neu.
mw: Wo und wohin kann MTV eigentlich noch wachsen?
Freston: Wir können natürlich immer noch zehn oder zwanzig Millionen junge Leute mehr gebrauchen! Nein, im Ernst: Das einzige Gebiet, das es für uns noch zu erobern gilt, ist Südafrika, und eigentlich das ganze südliche Afrika unterhalb der Sahara. Eines Tages wird auch das klappen. Bis dahin konzentrieren wir uns darauf, MTV frisch und radikal zu erhalten.
zur person
Tom Freston
Chairman und Chief Executive Officer, MTV Networks Nach dem Studium an der New York University mit dem Abschluss eines Master of Business Administration (MBA) begann Freston seine Laufbahn in der Werbewirtschaft, bevor er für acht Jahre nach Neu Delhi, Indien, zog, um dort ein Textilunternehmen aufzubauen.
Nach seiner Rückkehr in die Vereinigten Staaten im Jahr 1980 bewarb er sich auf eine Anzeige im Fachmagazin „Billboard“ bei der Firma Warner Amex Satellite Entertainment (WASEC), dem Vorläufer von MTV Networks. Als Mitglied des Gründungsteams von MTV war er für die Konzeption der Testimonial-Kampagne „I Want My MTV“ verantwortlich, die 1981 den Start des Senders in den USA mit fulminantem Erfolg begleitete.
Seitdem hat der Manager eine ganze Reihe von Positionen bei MTV bekleidet. Seit 1987 amtiert er als Chief Executive Officer. In dieser Funktion hat er die internationale Expansion des Unternehmens mit Nachdruck vorangetrieben. MTV ist heute in rund 336 Millionen Haushalten in 140 Ländern in Asien, Australien, Europa, Lateinamerika sowie in den USA zu empfangen.
