musikwoche.at: Was halten Sie von einem Exportbüro, über das man sich ja auch in Deutschland gegenwärtig den Kopf zerbricht?
Manfred Lappe: Ich vertrete die Ansicht, man muss Schritt für Schritt vorgehen. Bevor ich etwas exportiere, muss ich erst einmal etwas schaffen. Und das sollte zunächst im eigenen Land geschehen. Erst wenn Künstler in Österreich erfolgreich sind, kann man daran denken, sie zu exportieren. Wie man das dann macht, ist eine andere Frage. Ich weiß nicht, ob das in Form eines zentralistischen Büros geschehen sollte, das sich selber verwaltet und ab und an ein paar Produkte nach außen verschickt. Ich vertraue hier mehr auf die Kraft der Kreativen und der Beteiligten.
mw: Wie stehen Sie zur Subventionsdebatte für österreichische Musikproduktionen?
Franz Medwenitsch: Wir wissen, dass die österreichische Musikwirtschaft ein enormes Wertschöpfungspotenzial hat, mehr als zwei Milliarden Euro jährlich, mit mehr als 40.000 Beschäftigten. Am Beginn dieser Wertschöpfungskette steht die Musikproduktion, die die Kette lawinenartig in Bewegung setzt – Kreative, Tonstudios, Medien, Verlage, Vertrieb, Handel und so weiter. Nun hat aber gerade die Musikbranche ihre ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten, die sie zu einer der riskantesten Branchen überhaupt machen. Wer ein Produkt auf den Markt bringt, hat zuvor kaum eine Chance, abzuwägen, wie groß die Erfolgsquote sein wird. Man bietet dem Publikum etwas an und hofft, dessen Geschmack zu treffen.
mw: Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?
Medwenitsch: In der Praxis bedeutet das: 70 Prozent der Produktionen floppen, 25 Prozent erreichen den Break-Even, und nur fünf Prozent aller Produk-tionen spielen Gewinne ein. In Österreich entstehen jedoch die- selben Produktions- und Herstellungskosten wie anderswo. Aber neben dem an sich schon hohen Risiko steht zur Refinanzierung dieser Kosten lediglich ein kleinerer Markt zur Verfügung. Wir hätten jedenfalls genug Modelle und Vorschläge zur Abfederung dieses Risikos auf Lager, über die wir mit den entsprechenden Stellen diskutieren könnten. Im übrigen sind es genau jene fünf Prozent Hits, die auf CD-R gebrannt oder gratis aus dem Internet geholt werden. Das schmälert das Volumen, und so stehen der Industrie weniger Mittel zur Re-Investition in neue Künstler und Produktionen zur Verfügung.
mw: Wie schätzen Sie die allgemeine Zukunftsentwicklung der Tonträgerindustrie ein?
Lappe: Ich betrachte die gegenwärtige Situation auch als Chance, die Modelle, die wir in der Vergangenheit angewandt haben, zu überprüfen, ob sie noch zeitgemäß sind. Die Industrie ist gerade dabei, sich neu auszurichten. Dazu gehört es, dem kostenlosen Konsumieren von Musik einen Riegel vorzuschieben. Der Bedarf an Musik ist größer denn je, und die Industrie muss Modelle entwickeln, um diesem Bedarf gerecht zu werden. Gegenwärtig läuft weniger als ein Prozent des Gesamtvolumens weltweit über Alternativ-Modelle zum physischen Tonträger, auf den sich das heutige Tonträgergeschäft stützt. Dieser Anteil wird sich sicher noch ändern, es lässt sich aber schwer abschätzen, wie rasch. Meines Erachtens wird die Tonträgerindustrie zu einer Musikindustrie mutieren; Marktvolumen und Stellenwert aller Beteiligtern an Musikproduktionen werden sich deutlich erhöhen. Nur das Wie ist noch offen.
mw: Wie interpretieren Sie die Ergebnisse des österreichischen Tonträgermarktes im Jahr 2001?
Medwenitsch: Mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Mit einem lachenden Auge, weil sich zeigt, dass das Interesse an Musik nicht nur ungebrochen ist, sondern dass es stetig ansteigt. Wenn man alle CDs zusammenzählt, die die Österreicher im Jahr 2001 konsumiert haben, dann ist gegenüber 2000 eine Steigerung von ungefähr neun Prozent eingetreten. In 2000 lag der Konsum bei 32,5 Millionen CDs, 2001 hingegen bei 35,5 Millionen Stück. Das ist grundsätzlich erfreulich.
„Immer mehr Musik wird konsumiert“
mw: Und warum das weinende Auge?
Medwenitsch: Mit einem weinenden Auge sehe ich die Ergebnisse deshalb, weil von dieser Gesamtmenge nur mehr ein kleinerer Teil verkaufte Original-CDs sind. Waren es im Jahr 2000 noch 23,5 Millionen industrieseitig bespielte CDs, die konsumiert wurden, so liegt der Wert im Jahr 2001 lediglich bei 20,5 Millionen Stück. Wertmäßig ist der Umsatz um 9,6 Prozent zurückgegangen – bei gleichzeitigem Anstieg der Verwendung von Musik. Immer mehr und immer vielfältigere Musik wird konsumiert, aber immer weniger bespielte Original-CDs werden verkauft. Dieser Trend ist in Österreich genauso spürbar wie in den USA oder in Deutschland. mw: Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Medwenitsch: Es wäre zu einfach, den Marktrückgang nur auf die CD-Brennerei und das Internet zurückzuführen, aber man kann auch nicht leugnen, dass hier ein ganz unmittelbarer Zusammenhang besteht. In Österreich kam zudem die Krise des größten Handelspartners Libro hinzu, die sich vor allem im zweiten Quartal 2001 fatal auswirkte und bis zum Jahresende nicht mehr kompensieren ließ. Da-rüber hinaus war die gesamtwirtschaftliche Lage schlecht, im zweiten Halbjahr gab es eine echte Rezession.
Lappe: Der Wert von 2001, nämlich die 20,5 Millionen verkauften industrieseitig bespielten CDs, entspricht fast exakt dem Wert von 1992, also von vor zehn Jahren. Und das, obwohl noch nie so viel Musik konsumiert wurde wie im vergangenem Jahr. Das sollte zu denken geben und auch Anlass zu selbstkritischen Fragen liefern – haben wir wirklich die Musik anzubieten, die der Konsument hören will? Und bringen wir sie ihm entsprechend näher? Der Bedarf und das Interesse an Musik steigen ständig, und die Industrie muss Wege finden, um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen.
Medwenitsch: Den Befund kennen wir also – nun muss man entsprechende Strategien einschlagen. Man muss vor allem verstärkt in das Finden und den Aufbau von Künstlern investieren – die Kernkompetenz der Musikindustrie. Weiters wird der Aufbau legaler und sicherer Onlinedienste vorangetrieben – ein Markt, den gegenwärtig kostenlose und nicht autorisierte Peer-to-peer-Dienste besetzen.
„Konsequent gegen Diebstahl vorgehen“
Zusätzlich muss dafür gesorgt werden, dass die Branche gesunde Rahmenbedingungen – sowohl wirtschaftlicher als auch rechtlicher Natur – vorfindet. Und letztlich wird es uns nicht erspart bleiben, dass wir weiterhin konsequent gegen den Diebstahl von Musik – online und offline – vorgehen. Diese Parameter gelten für Österreich genauso, wie sie für den Rest der Welt gelten.
mw: Heißt das, die österreichischen Major-Companies werden nun verstärkt Domestic-Repertoire akquirieren?
Lappe: Sich dem lokalen A&R zu widmen, funktioniert letztlich nur in einer konzertierten Aktion aller Beteiligten. Lediglich das Produkt zur Verfügung zu stellen, ist zu wenig. Es muss klar sein, dass das Produkt auch den Weg zum Publikum findet, dass es also auch von den Medien und vom Handel die entsprechende Unterstützung erfährt. Wenn sich die Industrie lediglich darauf beschränkt, international vorpromotetes Material zur Verfügung zu stellen, wird sie sich in einer passiven Rolle wiederfinden. Wir müssen aber unsere Rolle aktiv wahrnehmen – und das bedeutet Aufbau von lokalem Repertoire – und gleichzeitig dafür Sorge tragen, dass sich all jene, die daran partizipieren, auch entsprechend einbringen.
Medwenitsch: Seit 1997 liegt der Anteil von österreichischem Repertoire am Gesamtumsatz der Tonträgerindustrie konstant über zehn Prozent. Auch im Jahr 2001 gab es eine Steigerung von elf auf 11,3 Prozent. Das entspricht einem Wert von mehr als 30 Millionen Euro.
Lappe: Wünschenswert wäre natürlich eine Verdoppelung dieses Anteils auf 25, wenn nicht sogar 30 Prozent. Wenn uns das gelänge, könnten wir zusätzliches Marktvolumen schaffen.
mw: Und wie schätzen Sie die aktuellen Rahmenbedingungen für dieses ehrgeizige Ziel ein?
Medwenitsch: Wir spüren durchaus eine positive Veränderung, was das Image österreichischer Produktionen betrifft. Die Medien zeigen zunehmendes Interesse an heimischem Repertoire und Künstlern. Musik aus Österreich ist wieder mehr ein Thema geworden. Ein gutes Beispiel dafür ist die erfolgreiche „song02“-Produktion des ORF, wo sich am Hauptabend zehn heimische Künstler einer breiten Öffentlichkeit präsentieren konnten und von dieser auch goutiert wurden. Die Ratings waren in Ordnung, die Sendung war spannend. Und erfreulicherweise finden sich einige der Protagonisten – und nicht nur der Sieger – nach wie vor in den Medien wieder. Auch die Amadeus-Gala am 8. Mai kann mit einem höchst attraktiven Line-up aufwarten. Es tut sich also etwas, wenngleich unter dem Motto: „Steter Tropfen höhlt den Stein“.
