mw: Was haben Sie sich für edel Classics vorgenommen?
Christof Schmidt: Es gab in der Vergangenheit durch verschiedene vertriebliche Wechsel – zur Firma Naxos und wieder zurück – eine Reihe von Irritationen im Handel. Wir haben dadurch Fläche verloren. Unsere Aufgabe ist es nun, diese Flächen zurückzugewinnen, für unseren Katalog ebenso wie für unsere Neuproduktionen. Dadurch geben wir dem Geschäft wieder eine stabile Basis. Was ich und die Kollegen im Kernvertrieb der edel distribution im Moment sehen können, sind sehr positive Signale von Händlern, die sagen: „Ihr habt ein tolles Repertoire. Aber ihr habt das eine zeitlang nicht richtig angefasst.“
Jens Quindt: Wir versuchen, weitere Labels in unseren Vertrieb zu integrieren. Und wir haben eine stolze Neuheiten-Planung. Wir sind doch relativ häufig mit der Vorstellung konfrontiert, dass unser Label Berlin Classics ein quasi abgeschlossenes Etwas ist: „DDR macht auf, Produktion beginnt, DDR macht zu, Produktion ist zu Ende“. Das ist natürlich Unsinn. Seit 1992, als edel diesen Katalog gekauft hat, haben wir eine permanente Produktion von Neuheiten. Darauf legen wir allergrößten Wert. Momentan haben wir pro Monat zwei bis drei Neuheiten im Programm. Die aufrecht zu erhalten, ist für uns ganz wichtig. Das ökonomische Ziel ist ganz klar: Unsere Präsenz auszubauen, und zwar in der Katalogbreite, und zu versuchen, unser Erscheinungsbild attraktiv zu gestalten.
mw: Legen Sie Wert auf innovative junge Künstler?
Quindt: Auf jeden Fall. Künstlerische Produktion ist wichtig, und wir nehmen niemanden unter Vertrag, der nicht zu uns passt. Es sind bei uns die jungen Künstler wie die Pianistin Ragna Schirmer, der Bass-Bariton Roman Trekel oder der junge Ausnahmecellist Jan Vogler, die in die Garde der etablierten Künstler wie Ludwig Güttler, Peter Schreier und Kurt Masur aufrücken. Das zeigt, dass wir ein lebendiges Label sind und kein „abgeschlossener Archivschrank“.
mw: Wie passen ein Independent und ein Klassiklabel zusammen?
Schmidt: Ein entscheidender Vorteil bei edel sind sehr kurze Entscheidungswege. Ich sehe einen erheblichen Vorteil darin, die Steuerung der vertrieblichen Aktivitäten in Anbindung an das Repertoirecenter zu leisten. Dadurch ergibt sich ein fortlaufender Feedback-Prozess, der es uns ermöglicht, unsere Strategie in Bezug auf Repertoire und Vertrieb jederzeit auf die Marktgegebenheiten abzustimmen. Ein Indie und ein Klassiklabel passen sehr gut zusammen.
mw: Was sind die international wichtigsten Märkte für edel Classics?
Quindt: Das ist ganz klar der deutsche Markt, denn wir sind das „deutsch-deutsche“ Label. Frankreich ist unser zweiter Schwerpunkt. Auch die USA sind sehr wichtig, zudem Südostasien und dort vor allem Japan, wohin wir direkt exportieren. In zwei Jahren edel habe ich gelernt, dass wir versuchen müssen, den westdeutschen „Klassikblick“, der sich an Westeuropa und den USA orientiert, zu verlassen und uns zu fragen, was sonst noch in Deutschland musikalisch losgewesen ist.
mw: Was sind Ihre Ziele?
Quindt: Wir haben mehrere Ziele: Eins hat Christof schon angesprochen: Wir müssen einfach in der Breite besser distribuiert werden. Das ist sein Feld, auf dem er sich bislang hervorragend getummelt hat. Denn wir haben unser Ziel nicht nur erreicht, wir haben es übererfüllt. Anders sieht es im Repertoirebereich aus. Wir legen unseren Schwerpunkt auf die Entwicklung deutscher Künstler. Das sind teilweise Künstler, die dem Label seit DDR-Zeiten sehr verbunden sind. Hier müssen wir uns aber auch international öffnen. Das kann man nicht von heute auf morgen erreichen, das braucht seine Zeit. Und wir haben uns auf die Fahnen geschrieben, unseren Katalog in der Präsentation viel attraktiver zu gestalten. Der Begriff „Eterna“, das alte Klassik-Label der DDR, unter dem unser Repertoire vertrieben wurde, muss wieder attraktiv aufleben. Und schließlich stehen wir in Verhandlung mit Drittlabels.
Zur Person
Christof Schmidt, Sales Manager Classics bei edel Classics in Hamburg
Geboren am 9. Mai 1963 in Salzgitter, verheiratet, zwei Kinder
Dem Studium der Konzertgitarre schloss Christof Schmidt ein Aufbaustudium Kulturmanagement an der Hochschule für Musik und Theater in Hamburg mit dem Schwerpunkt Tonträgermarkt an. Daraufhin arbeitete er vier Jahre als Abteilungsleiter Tonträger beim Unternehmen Heini Weber in Kassel. 1996 wechselte er zu PolyGram als Sales-Marketing-Koordinator Klassik und übernahm drei Jahre später die Leitung der Abteilung Sales Marketing Klassik, Family & Entertainment bei PolyGram/Universal. Als Universal der Umzug nach Berlin bevorstand, entschied sich Christof Schmidt, mit seiner Familie in Hamburg zu bleiben, und wechselte im Juli zu edel Classics als Sales Manager Classics, wo er entgegen dem Markttrend den Vertrieb weiter ausgebaut hat.
mw: Wie beurteilen Sie den deutschen Klassikmarkt?
Schmidt: Die Probleme des deutschen Klassikmarktes sind unstrittig, sie sind zum Teil aber auch hausgemacht. In den letzten zwei bis drei Jahren schlug das Pendel in Richtung Jugendkultur. Den Versuch, verstärkt die jungen Zielgruppen zu erreichen, gibt es in der Klassik etwa alle zehn Jahre mal wieder – mit mäßigem Erfolg. Dagegen ist im Prinzip auch gar nichts zu sagen. Darüber wurde aber – und das ist das Schlimme dabei – die Kernzielgruppe, die nun mal über 50 Jahre alt ist, vernachlässigt. Ich glaube, es ist an der Zeit, die Dinge wieder ein wenig ins Lot zu bringen und den Menschen, die wirklich an klassischer Musik interessiert sind, ernsthafte und zielgruppengerechte Angebote zu machen. Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Aspekt im Klassikmarkt.
Quindt: Das ist für uns ein ganz wichtiger Punkt. Die Majors diskutieren seit Jahren darüber, wie weit man sich dem Crossoverbereich nähern kann und muss. Und wie kann man das mit den Künstlern, die man hat? Wie jugendlich muss man auftreten? Diese Fragen stellen sich für uns gar nicht. Nach allen Marktuntersuchungen wissen wir, dass wir eine erwachsene Zielgruppe haben, die das klassische Repertoire schätzt. Aber wir müssen die Kunden ernst nehmen: Kein Mensch möchte in der Klassik veralbert werden. Bei unserem Budget können wir auch keine Mätzchen machen. Das begrenzt die Möglichkeiten, gibt uns aber auch die Kraft, im Klassikmarkt ernsthaft zu arbeiten. Trotzdem: Wenn sich eine interessante Cross-Over-Produktion anbietet – wir haben auch gerade erst eine mit „Oboe goes BaRock“ veröffentlicht – machen wir das, aber auf unserem Niveau. Alles andere ist einfach nicht denkbar.
mw: Gibt es Tricks, wie sie ihre Künstler und Produkte bewerben?
Quindt: Wir verzichten auf großartige, teure und über die Jahre ineffiziente Werbekampagnen, da sind wir uns auch mit dem Vertrieb einig. Aber wir sind darauf angewiesen, dass unsere Künstler touren, denn dadurch ergibt sich ein Promotioneffekt. Eine weitere gute Werbung ist Warenpräsenz in den Läden, zudem sind wir präsent in nationalen und internationalen Magazinen wie dem „Grammophon“.
mw: Sie haben dieses Jahr zwei Echos gewonnen mit dem Cellisten Jan Vogler sowie mit Howard Arman und dem MDR-Chor. Schlagen sich die Preise in Verkaufszahlen nieder oder zählt der Prestigegewinn?
Quindt: Für mich steht der Prestigegewinn eindeutig im Vordergrund. Wir müssen zusehen, dass wir „Ruhm und Ehre“ durch solche Preise holen. In Deutschland ist der Echo für uns ein gutes Zeichen, dass wir ein etabliertes, gutes Klassiklabel sind, das mit relativ kleinen Budgets und fast nur in Kooperation mit öffentlich-rechtlichen Anstalten ausgezeichnete Aufnahmen produziert.
Schmidt: Natürlich gehören die ausgezeichneten Aufnahmen auch zu den gut verkaufenden Titeln. Die sind aber schon vor der Preisverleihung gut gelaufen und haben viel Promotion erhalten. Der Echo ist dann ein weiterer Baustein, der als Kaufargument für diese Platten gilt. Entscheidend ist die Summe der Promotion-Aktivitäten, der Effekt der einzelnen Bausteine ist dabei schwer zu quantifizieren.
Zur Person
Jens Quindt, Managing Director Classics bei edel Classics in Hamburg
Geboren 1961 in Braunschweig, glücklich gebunden
Jens Quindt arbeitete während des Studiums der Musikwissenschaft und Volkswirtschaftslehre als freier Journalist für Tageszeitungen und Musikmagazine. Seine Laufbahn in der Musikbranche startete er als Trainee an der Hamburgischen Staatsoper in der Intendanz Liebermann/ Mares, und er übernahm Konzertmoderationen und Künstlerbetreuung beim Schleswig Holstein Musik Festival. Ab 1991 wechselte er als Product Manager zu Decca, bevor er als Marketing Manager für die drei Klassiklabels DGG, Decca und Philips agierte und schließlich Abteilungsleiter für Neuproduktionen wurde. Quindt wechselte 2000 zu edel Classics und wurde vor einem Jahr Managing Director des Labels.
mw: Wie sieht es im Backkatalogbereich aus?
Schmidt: Gerade im Bereich der Katalogauswertung kommt uns die enge Zusammenarbeit zwischen Repertoire und Vertrieb zugute. Aus dieser intensiven Kommunikation entstand beispielsweise die Serie ETERNA Collection, mit er wir das Eterna-Repertoire aufwerten, auch preislich. Der Erfolg gibt uns Recht, und so wird die Katalogauswertung auf qualitativ hochwertigem Niveau intensiviert. Auch bestehende Serien wie unsere Super-Budget-Reihe Corona Classic Collection unterziehen wir einer optischen und inhaltlichen Verjüngungskur. Zudem sichten wir weiterhin unsere Archive nach lohnenden Aufnahmen, die dem Markt wieder zugänglich gemacht werden sollten.
mw: Sind Sie mit der Platzierung von edel Classics im Handel zufrieden?
Schmidt: Mit der Platzierung von edel sind wir noch lange nicht zufrieden. Das ist ein Prozess, der Zeit in Anspruch nimmt, denn wichtiger als kurzfristig künstlich aufgeblähtes Volumen ist für uns eine nachhaltige Präsenz unseres Katalogs. Im Fachhandel haben wir aber schon sehr positive Schritte gemacht, wofür ich mich bei unseren Handelspartnern an dieser Stelle ausdrücklich bedanken möchte! Gemeinsam mit unserem Kernvertrieb arbeiten wir intensiv an einer breiteren Medienpräsenz, nicht zuletzt im Hinblick auf die Vielzahl der Saturn- und MediaMärkte.
mw: Welchen Anteil hat edel Classics am deutschen Klassikmarkt?
Schmidt: Der Anteil liegt im Bereich von vier Prozent, was für ein vermeintlich kleines Label recht erfreulich ist.
Quindt: Als ich bei edel angefangen habe, hatten wir einen monatlichen Anteil von 2,2 Prozent. Jetzt sind wir bei vier Prozent. Wir sind in einem Verdrängungswettbewerb und müssen im Angebot wachsen, denn nur durch Katalogbreite bekommen wir auch Marktanteil. Auf der anderen Seite wissen wir natürlich auch, dass wir Teile des Katalogs haben, die preislich in einem so problematischen Zustand sind, dass wir diesen Missstand erst einmal beheben müssen. Bei ETERNA haben wir das bereits gemacht: Nur dadurch, dass man die Serie poliert, attraktiv ausstattet, den Sammler anspricht, hebt man sie auf ein anderes Umsatzvolumen und bekommt mehr Marktanteil. Das ist alles sehr verzahnt. Aber wir arbeiten nicht primär auf den Marktanteil hin. Wir müssen ein vernünftiges Ergebnis für die Firma abliefern und zusehen, dass wir uns selbst finanzieren. Deswegen ist Marktanteil für mich ein vernachlässigbarer Wert.
mw: Schreibt edel Classics schwarzen Zahlen?
Quindt: Das ist die Minimalanforderung seitens unserer Gesellschafter an uns. Wir haben eigentlich vor, sie deutlich überzuerfüllen.
mw: Im August kündigte die edel AG Entlassungen von 25 Prozent der Belegschaft. Waren Mitarbeiter von edel Classics betroffen?
Quindt: Wir haben im August unseren Personalbestand gehalten, und nicht zuletzt mit der Verpflichtung von Christof Schmidt versucht, hier mehr Kompetenzen in unserer kleinen Gesellschaft aufzubauen. Und wir sind sicher noch nicht am Ende unserer Entwicklung.
Historie
Seit 1992 besteht die Klassikabteilung bei edel, deren Grundbaustein der Katalog des ehemaligen DDR-Labels Eterna der VEB Deutsche Schallplatte bildet. Damals kaufte edel dieses Repertoire mit Produktionen bekannter Chöre, Orchester und Dirigenten wie dem Thomanerchor Leipzig, dem Gewandhausorchester Leipzig oder der Staatskapelle Dresden unter Chefdirigenten wie Kurt Masur und Herbert Blomstedt. edel Classics wurde seither mit eigenen Signings zu einem umfassenden Klassiklabel ausgebaut, das sich in vier Bereiche untergliedern lässt: Neben den Serien ETERNA und Corona Classic Colletion bildet Berlin Classics als Top- und Midprice-Label den Kern des Labels, Academy und The Listening Room veröffentlichen vorrangig zeitgenössische Aufnahmen. edel Classics zählt fünf Mitarbeiter.
