“So wie bisher können wir nicht weitermachen“, erklären Thomas Beer und Slobodan „Pulsedriver“ Petrovic, die beiden Geschäftsführer des Labels Aqualoop, das zum 1. Mai die kostenlose DJ-Bemusterung in ein kostenpflichtiges Abo-Modell umgewandelt hat. „Der Bemusterungswahnsinn ist seit vielen Jahren außer Kontrolle geraten. Die Auflösung unseres Pools soll dazu beitragen, dass die DJs wie früher wieder zu Vinylkäufern werden“, so Beer.
Auch Jesse B. Foerster, Managing Director/A&R von Overdose unterstützt diese Position: „Die ersten Schritte wurden schon von einzelnen Labels eingeleitet, eigentlich müssten aber alle großen Major- und Indie-Firmen diesen Schritt gemeinsam wagen, nur dann würde es auch funktionieren. Wir bei Overdose können sehen, dass wir durch die Abstinenz der dauerhaften und massiven Bemusterungen zu sehr guten Verkaufszahlen kommen. Ein System mit der Notierung von verkauften Platten – wir haben es schon mit befreundeten Labels und Läden durchgespielt – kann auf jeden Fall funktionieren und die Musikinsel Deutschland würde sich vielleicht auch wieder musikalisch an Europa annähern.“ So fordert Foerster eine „ehrliche Vinylverkaufs-Charts“ und will die Bemusterung auf 50 bis 100 Opinion Leader unter den DJs einschränken. „Das sind DJs aus der Szene, die den Ton durch ihre Medienpräsenz oder ihre Popularität angeben. Setzt sich ein Titel bei diesen Leuten durch, werden sich auch fast alle anderen DJs diesen Track besorgen wollen – und zwar im Plattenladen, weil es ihn sonst nirgends gibt. Wir haben es ja beobachten können: Nicht jeder massiv getippte Titel wurde auch tatsächlich massiv in den Clubs gespielt und war dadurch einem breiteren Publikum bekannt. Das hatte leider zur Folge, dass solch hochgehypte Titel in den Charts von Media Control am Ende versagten und die Glaubwürdigkeit der Clubmusik insgesamt in Frage stellten – ein Schaden für uns alle. Man kann davon ausgehen, dass gekaufte Vinyle auch zu 95 Prozent gespielt werden und sich so in den Clubs selber promoten. Dann wären die Vinyle und die DJs auch wieder da, wo sie eigentlich hingehören – in den Plattenläden.“
Hinter den Plänen, die DJ-Promotion drastisch zu verändern, vermutet Jörg Böhm, Geschäftsführer Plattenmann.de, eine gezielte Aktion: „Der Gedanke, die DJ-Promotion generell einzustellen, ist eher eine Provokation, die den Ernst der Lage deutlich macht, als ein realistisches Szenario. Trotzdem ist DJ-Promotion ein kostengünstiges und damit unverzichtbares Instrument. Es muss jedoch künftig deutlich kosteneffizienter gearbeitet werden. Unstrittig ist, dass die Promotion-Budgets und damit auch die Stückzahlen der bemusterten Platten reduziert werden müssen. Unsere Struktur versetzt uns schon jetzt in die Lage, die Stückzahlen bei gleichbleibend hoher Leistung deutlich zu reduzieren.“
Arne Heitmann, Geschäftsführer von Pool Position urteilt ähnlich: „Dass die DJ-Promotion komplett eingestellt wird, glaube ich nicht, denn die DJs machen immer noch Hits. Ich denke, die DJ-Promotion ist immer noch ein relativ kostengünstiger Faktor, um sein Produkt einer breiten Masse zugänglich zu machen. Man muss allerdings auch einmal negative Ergebnisse der DJ-Promotion als Wahrheit aufnehmen und nicht versuchen aus einer Single, die von den DJs abgelehnt wird, über die Marketingschiene einen Hit zu machen, die sie in Wirklichkeit nicht ist. Sollten die Major-Firmen ihre Aktivitäten im Dance-Bereich weiter herunterschrauben, wird die Dance-Musik bestimmt nicht automatisch verschwinden, sondern geht dann,Back To The Roots‘ zu den Independents.“ Mit seine Firma will Heitmann die „Zusammenarbeit mit den Labels optimieren. An erster Stelle steht die Vermeidung von Doppelbemusterungen an die DJs. Über diesen Weg lassen sich für die einzelnen Labels erhebliche Kosten einsparen.“
„Man muss eine neue Platte auch nicht in hohen Auflagen bemustern, um zu erkennen, ob sie funktionieren kann. Durch kleine, gezielte Bemusterungen können klare Tendenzen erkannt werden, die einem genau zeigen, wo die Reise hingeht. Erst dann sollte man bei einem positiven Feedback die Entscheidung treffen, breiter zu bemustern. Man muss natürlich auch die Fehler der Vergangenheit sehen, die von allen gemacht wurden. Viele Pools haben DJs in ihre Verteiler aufgenommen, die nur ansatzweise verdächtig waren, für eine Dance-Chart zu tippen. Diese DJs sind dann massiv von Telefonpromotern zu Tipps gedrängt worden, die dann manchmal nicht der Realität auf der Tanzfläche entsprachen und die durch den Einsatz von teuren Giveaways für die tippenden DJs noch unterstützt wurden. Resultat waren künstlich gehypte Platzierungen durch DJs, die manchmal in Discotheken auflegen, deren Größe 100 Quadratmeter nicht übersteigt. Hier sind alle gefordert, die Angaben der DJs genauer zu kontrollieren – sowohl die Labels, die freien Promoter als auch die Betreiber der Dance-Charts.“ Als Mitherausgeber der German DJ Playlist (GDP) weist er jedoch auf ein branchenimmanentes Dilemma hin: „Wir sind zwar in der glücklichen Lage, dass alle aktiven Tipper der GDP von uns ausgewählt worden sind, so dass wir hier Bemusterungen von nicht relevanten DJs vermeiden können. Für den Fall jedoch, dass bei uns eine Promotion für eine andere Dance-Chart gebucht wird, stehen wir vor dem Problem, dass wir gezwungen sind, DJs zu bemustern, die unter normalen Umständen von uns keine Promotion-Tonträger erhalten würden.“
Christian Gottschow, Head of Promotion bei Nadja Aboudan Promotion, ist sehr zuversichtlich bei der Zukunft der Bemusterung: „Solange die Dance-Charts für den Handel und für die Medien relevant sind, wird es nicht zum kompletten Abbau der Promotion kommen. Um in den Charts gut zu performen, ist eine breite Streuung des jeweiligen Produktes Voraussetzung. Labels, die nicht bemustern und nur auf Vinylverkäufe aus sind, werden kaum Chancen haben, die benötigten Platzierungen zu erreichen, um eine Videorotation zu bekommen.“ „Was bei kleinen Labels oftmals Sinn macht, kann bei einem Major der Fehler sein, warum ein Track in der Masse untergeht und ein vielleicht gedrehtes Video nur eine unnütze Investition war. Tracks, die in den Dance-Charts auf den Plätzen elf bis 20 standen, aber eine Top-Ten-Platzierung benötigt hätten, um eine Videorotation zu bekommen – welche mit breiterer Streuung möglich gewesen wäre – gab es in der Vergangenheit oft genug. Dort wurde am falschen Ende gespart. Wir haben bereits vor knapp zwölf Monaten damit begonnen, unser Promotion-Volumen dem Markt anzupassen. Damals hatten wir teilweise vier bis fünf Tracks, die wöchentlich von uns bemustert wurden. Da wir jedes Produkt drei Wochen promoten, sammelten sich natürlich einige Themen an. Seitdem wir nur noch eine limitierte Anzahl an Themen pro Woche verschicken, performen die von uns promoteten Tracks im Vergleich zu früher besser und wir sind trotzdem gut ausgelastet. Leider haben in der Vergangenheit viele Labels Tracks eingekauft, die weder dem Zeitgeist gerecht wurden noch reale Chancen hatten, durch die Clubs gebreakt zu werden. Damit dort nicht weiter unnötig Geld vernichtet wurde, haben wir uns seit der Gründung von NA-Entertainment vor fünf Jahren immer die Freiheit gelassen, Tracks abzulehnen, die unserem Gefühl nach nichts für unsere DJs waren. Damit fahren wir recht gut, wie die positiven Feedbacks der DJs zeigen. Fazit: Weniger ist oft mehr. Nicht die Pools müssen reduziert werden, sondern die wirklich unnützen, teilweise grottenschlechten Produktionen. Über Geschmack lässt sich streiten, über gute Musik nicht.“
Thomas Stuke und Thore Meyer, die beiden Geschäftsführer von DanceNet, beurteilen die Lage sachlich: „Aufgrund der rückläufigen Tonträgerverkaufszahlen, die durch Internet, MP3-Brennerei und CD-Kopiererei entstanden sind, müssen die Plattenfirmen ihre Acts mit weniger Budget promoten und vermarkten. Jetzt ist mehr denn je eine bedarfsgerechte, individuell an die Anforderungen des Auftraggebers angepasste Promotion gefragt. Unserer Meinung nach ist es nicht vertretbar, Tonträger wahllos durch reine Außenaktionen an DJs zu verteilen. Musik muss wieder eine höhere Wertigkeit erhalten, es müssen wieder Acts mit eigenem Profil etabliert werden, nur so ist nicht nur ein kurzfristiger Tonträgerverkauf möglich. Wir als DanceNet tragen der allgemeinen Entwicklung Rechnung, indem sogar noch mehr DJ-Betreuer eingestellt wurden, um den DJ-Pool noch intensiver zu pflegen und Promo-Themen telefonisch nacharbeiten zu können. Unser Mailing wird bedarfsgerecht auf unsere Kunden zugeschnitten. Bewertungstrends sind über unser Online-Voting für jeden Kunden jederzeit abrufbar.
Oliver Wegener-Pavenstedt, Geschäftsführer der Firmengruppe Public Propaganda, schlägt einen Bogen zu den Entwicklungen im Dance-Markt generell: „Wer Promotion komplett einstellt, der verzichtet auf Absatzförderung und hat seinen Job nicht verstanden. Wer allerdings Musik ohne Konsumentenbeziehung und ohne Basis allein durch Promotion zum Hit machen will, der scheitert ebenfalls. Promotion-Maßnahmen für Musik müssen immer in einem ausgewogenen Verhältnis zu ihrem Potenzial, ihrem Entwicklungsstand und zum Feedback des Konsumenten stattfinden. Dieses Verhältnis ist im überhitzten Dance-Markt der letzten Jahre komplett aus den Fugen geraten, insbesondere, nachdem in diesem Markt alle Majors mit eigenen Dance-Labels angetreten sind. Wer auf Promotion, also die direkte Kommunikation im Sinne von echtem Austausch mit DJs, Konsumenten und Medienpartnern verzichtet, verliert langfristig den Zugang zu seinem Markt.“ Als Reaktion auf die Marktentwicklungen setzt Public Propaganda jedoch ganz bewusst nicht auf eine Verkleinerung des Pools: „Wir haben bei Public nie nach dem Prinzip der Masse, sondern immer nach dem Prinzip der Klasse und der Opinion Leadership gearbeitet. Deshalb werden wir nicht die Anzahl der von uns betreuten DJs in unseren Pools reduzieren, denn wir arbeiten in jedem Dance-musikalischen Bereich immer mit den besten und einflussreichsten DJs zusammen, die unsere Verbündeten sind, neue, interessante Musik am Markt vorzustellen und durchzusetzen. Die Masse folgt. Das ist die kosteneffektivste Art und Weise der DJ-Promotion. Um der nachhaltigen Entwertung von Musik entgegenzutreten, die durch Doppel- und Dreifachbemusterung stattfindet, kommen wir unseren guten und regelmäßigen Kunden entgegen und gleichen die Bemusterungslisten ab, wenn es Sinn macht. Denn die eigentliche Promotion hört ja nicht mit der Bemusterung auf, sondern fängt dann erst an. Zudem werden wir in diesem Jahr beginnen, die Kostenvorzüge der digitalen Distribution auch im Promotion-Bereich zu nutzen.“
