musikwoche.de: Vor Jahresfrist sah es für einige Wochen so aus, als würde BMG sein Engagement in der Klassik weltweit stark zurückfahren, zwischenzeitlich war auch von der Auflösung des Klassik-Headquarters in New York die Rede. Dazu ist es nicht gekommen, wie sieht die Situation jetzt in Ihrem Hause aus?
Piendl: Bei uns ist es inzwischen wieder so strukturiert, wie bei allen Majors im Bereich Klassik: Die lokale Company berichtet an den jeweiligen Präsidenten in ihrem Land – in unserem Fall also Christoph Schmidt – und es gibt darüber hinaus ein für internationales A&R und den weltweiten roten Faden zuständiges Klassik-Hauptquartier in New York. Wir haben jetzt also wieder den Status, den es bis 1998 bei uns gab, bevor die Klassik international selbstständig wurde. David Weyner in New York verantwortet als Executive Vice President die neu formierte RCA Victor Group mit den Labels RCA Red Seal, RCA Victor, Deutsche Harmonia Mundi, Windham Hill, Private Music und Bluebird, welches im Moment aktiv als Jazz-Label relauncht wird. Für all diese Bereiche sind wir hier auch im GSA-Bereich zuständig, entfalten darüber hinaus aber auch sehr viele lokale Aktivitäten, besonders im Crossover-Bereich. Damit ergänzen wir die internationale Struktur, die sich im Übrigen nach wie vor in die fünf Repertoire-Bereiche Core-Klassik, Jazz, Weltmusik, Crossover und Soundtracks/Musical gliedert.
mw: In einem Interview mit musikwoche.de hat Rolf Schmidt-Holtz im Frühjahr angedeutet, dass man im Klassikbereich darüber nachdenken müsse, insgesamt weniger, dafür aber fokussierter zu veröffentlichen und dabei nicht immer wieder alten Wein in neue Schläuche zu füllen, sprich: nicht immer wieder auf die gleichen Werke zurückzugreifen, sondern sich lieber neues Repertoire vorzunehmen.
Piendl: Wir hatten im letzten Geschäftsjahr 238 Veröffentlichungen bei BMG Classics in diesen fünf Repertoire-Bereichen. Dazu muss man allerdings sagen, dass über die Hälfte davon Wiederveröffentlichungen waren, allen voran die große Rubinstein-Edition. Es ist völlig richtig, dass man fokussieren muss. Eine Zeit lang haben wir fast alles, was weltweit irgendwo bei BMG Classics erschien, automatisch auch in Deutschland veröffentlicht. Das werden wir in Zukunft nicht mehr so beibehalten. Wir hätten sonst einen riesigen Bauchladen, erreichen jedoch mit vielen einzelnen Veröffentlichungen nicht mehr die wirtschaftliche Mindestmenge.
mw: Wie tot ist der Kanon der großen Standardwerke am Markt denn nun wirklich?
Piendl: Wir wissen alle, dass der Klassikmarkt in vielen Teilen gesättigt ist, weil die Leute das Standardrepertoire mittlerweile zu Hause im Regal stehen haben – trotzdem gibt es aber immer wieder Beispiele, wie auch Produktionen mit bereits oft veröffentlichten Werken erfolgreich sind. Etwa bei uns im Haus im Fall Günter Wand und Bruckner. Wand spielt die Symphonien zum dritten Mal ein, nach dem NDR und dem WDR jetzt mit den Berliner Philharmonikern – und sie verkaufen sich wieder sehr gut! Wenn Günter Wand dreimal Bruckner macht, dann ist es auch jedes Mal eine neue musikalische Interpretation – und dann ist es auch erfolgreich! Ähnlich war es ja bei den Kollegen von der Deutschen Grammophon: Anne-Sophie Mutter schon zum zweiten Mal mit den „Vier Jahreszeiten“ – auch absolutes Standardrepertoire. Oder nehmen Sie im Gegensatz hierzu den bis dato unbekannten Geiger Giuliano Carmignola mit dem Venice Baroque Orchestra auf Originalinstrumenten bei Sony Classical, ebenfalls mit den „Vier Jahreszeiten“. Weil die Einspielung wirklich sensationell ist, hat sich in diesem Fall die Qualität eben durchgesetzt. Aus meiner Sicht ist es ein völlig falsches Klischee, zu sagen, „ja die hundertsechsundzwanzigste Einspielung des Werks XY kann sich nicht mehr verkaufen, die gibt“s ja schon so oft!“ Es gibt Hunderte von Beispielen, die das widerlegen.
mw: Es gab bei BMG zwischenzeitlich auch mal die Vorstellung, dass nur noch von den USA aus die ganz großen Produktionen realisiert werden sollten – wie sieht das heute aus? Gibt es für Sie in Deutschland eine zahlenmäßige Beschränkung für große Produktionen?
Piendl: Natürlich müssen alle Firmen ihre Neuproduktionen intensiver überdenken denn je. Unabhängig davon realisieren wir eine ganze Reihe wichtiger Produktionen. Kurioserweise wurde von Universal Classics auf der Popkomm. ein Heftchen verteilt, das in seiner Aufmachung eher dem Rotlicht-Milieu gerecht wird und auch dadurch seine selbst postulierten Ansprüche an „New Classics“ gleich wieder ad absurdum führt. Neben allerlei Entgleisungen werden auch hinsichtlich anderer Klassik-Labels schlicht falsche Behauptungen über die Wettbewerber, auch Sony Classical und Warner Classics, aufgestellt: „Immer mehr Labels schließen, Bertelsmann macht die Klassik zum Katalogthema…“. Eine Tatsache dagegen ist allerdings, dass zum Beispiel Jewgenij Kissin, von der Deutschen Grammophon nach wie vor heftig umworben, vor wenigen Wochen eben für uns auf RCA Red Seal zwei neue Alben aufgenommen hat. Wir haben gerade für die Deutsche Harmonia Mundi mit Bruno Weil den „Freischütz“ produziert, erstmals mit Originalinstrumenten. Für dieses gemeinsame Projekt mit dem WDR haben wir den Ingeborg-Bachmann-Preisträger Steffen Koppetzky gewonnen. Mit seinen neuen Texten hat er der Oper eine ganz neue Dimension verliehen und das ist für mich echte Innovation im Umgang mit der Klassik. Auch mit „Caruso 2000“ sind wir einen völlig neuen Weg gegangen, von dem uns durchaus bewusst war, dass er die Zuhörerschaft polarisieren würde – er war so erfolgreich, dass jetzt „Caruso 2001“ folgt. Wir haben mit Thomas Hengelbrock eine neue „Schöpfung“ aufgenommen, mit Vesselina Kasarova im Juni ein französisches Opernarien-Album produziert, es entsteht gerade ein neues Album mit Ramón Vargas, Nikolai Schneider spielt seine erste CD für RCA Red Seal ein – es gibt also eine ganze Reihe größerer Projekte. Schon im vergangenen Jahr hatte sich das unter anderem dank der Initiative von Thomas Stein angebahnt. Und unter Rolf Schmidt-Holtz hat sich dann endgültig die Auffassung durchgesetzt, dass BMG sich weiter in der Klassik engagieren wird, und zwar richtig.
mw: Sie können also wieder mit freiem Rücken agieren. Sind die sieben Klassik-Echos ein Resultat dieser Tatsache?
Piendl: Ja. Mich persönlich freut es sehr, dass BMG Classics im abgelaufenen Geschäftsjahr in Deutschland ein Ergebnis erreicht hat, das schon sehr nahe an die von Thomas Middelhoff geforderten zehn Prozent Umsatzrendite herankommt. Wir haben zwar nicht unser Rekordergebnis des Geschäftsjahres 1998/99 erreicht, aber deutlich besser abgeschnitten als in dem schwierigen Jahr, das dazwischenlag. Das zeigt, dass ein weiteres in der Branche recht populär gewordenes Klischee, dass man nämlich mit Klassik kein Geld verdienen könne, falsch ist.
mw: Derzeit wird bei der Klassikvermarktung verstärkt versucht, unter anderem durch modernere Covergestaltung neue Zielgruppen zu erschließen? Wann ist das sinnvoll und wann nicht?
Piendl: Es gibt den Begriff der „Authentischen Kommunikation“ – der ist meines Erachtens auch gültig, wenn es um die Vermarktung von klassischer Musik geht. Ich bin persönlich fest davon überzeugt, dass es nicht hilfreich ist, etwas in eine Mogelpackung zu stecken, Klassik so zu verpacken, dass sie aussieht wie eine Pop-CD, nur um sich bei einer vermeintlichen „neuen“ Zielgruppe anzubiedern. Die Diskussionen der letzten Monate sind für mich grotesk. Da heißt es beispielsweise auf der Popkomm. „Raus aus der Oper, rein in die Clubs“ – das gibt es nur mit der Klassik! Keiner käme auf die Idee, über die Volksmusik zu sagen „Raus aus dem Musikantenstadel, rein in die Clubs“ oder etwa über HipHop „Raus aus dem Club, rein in die Oper“. Klar kann es erfolgreich sein, klassische Musik auch mal als Crossover in einer anderen Weise zu produzieren. Aber das ist doch, bitteschön, nichts Neues. Das gab“s mit Jaques Loussier in den 60er Jahren, mit Ekseption in den Siebzigern, und so weiter. So gesehen ist das also ein alter Hut – darin die Zukunft der Klassik zu suchen, ist meiner Meinung nach ein Irrweg.
mw: Besteht die Gefahr, dass man mit derartigen Aktionen nur kurzfristige Effekte erzielt, weil die angepeilten Zielgruppen sich nach einer Weile wieder einen neuen Thrill suchen?
Piendl: Ja, natürlich. Übrigens wundere ich mich, wenn ich im „Spiegel“ lese, in Hamburg müsse man den „jungen Mitarbeitern erst die Angst vor der Klassik nehmen“. Man tut sich nach meiner Erfahrung keinen Gefallen damit, ein Team in der Klassikabteilung arbeiten zu lassen, das mit klassischer Musik nichts am Hut hat. Die Leute müssen doch ihre Motivation auch aus der Leidenschaft für diese Musik beziehen, sie müssen happy sein, wenn die CD-Bemusterung kommt, und sich um die Karten kloppen, wenn es ins Konzert geht. Andererseits: Wir machen natürlich alles, was für das Unternehmen Erfolg verspricht, unabhängig davon, wie sehr meine Ohren vielleicht dabei leiden müssen. Aber: Das darf man doch um Himmels willen nicht vermischen mit einer vernünftigen, mittel- und langfristig angelegten Klassik-Strategie. Und ein erster Schritt dafür ist: dass man Klassik das sein lässt, was sie ist. Sie hat sich über 500 Jahre entwickelt und wird auch noch die nächsten 500 Jahre überleben. Es hat immer einen bestimmten Anteil in der Bevölkerung gegeben, der sich für klassische Musik interessiert – und den kann man nicht dauerhaft signifikant steigern, auch nicht durch die Drei Tenöre, nicht durch André Rieu. Mit sechs bis acht Prozent haben die Klassik-CD-Käufer einen relativ stabilen Anteil am Gesamtmarkt und der wird auch nicht so ohne weiteres verschwinden.
mw: Abgesehen von der Tatsache, dass Sie künftig fokussierter veröffentlichen wollen – was fällt Ihnen sonst noch ein, um erfolgreicher zu werden?
Piendl: Wir haben die Zielgruppe der erwachsenen Musikhörer, also derjenigen über 30 Jahren, die sich im völlig auf die Viva-Kids fokussierten Musikmarkt nicht wiederfinden, konsequent ins Visier genommen und wollen sie mit innovativen Konzepten auf einem hohen Niveau ansprechen. Ein Beispiel dafür war unser Rilke-Projekt, ein anderes die Mussorgsky- und Beethoven-Produktionen mit Sir Peter Ustinov. Eine ganze Reihe von Projekten in vergleichbarer Qualität und mit ähnlichen kommerziellen Potentialen werden wir bei BMG Ariola Classics in den nächsten 18 Monaten produzieren und veröffentlichen.
mw: Wie hilfreich sind Echo-Klassik-Auszeichnungen bei der Vermarktung einer Produktion?
Piendl: Wenn es dem Künstler gelingt, im Rahmen der Verleihung einen sehr bewegenden Auftritt zu gestalten, dann lässt sich meist feststellen, dass sich daraufhin auch in den Plattenläden was tut. Es ist aber nicht so, dass ein Echopreis automatisch mehr Verkäufe für die ausgezeichnete CD bedeutet. Ich bin sehr froh darüber, dass es gelungen ist, einen Klassik-Event zu etablieren. Man darf auch nicht vergessen, wie lange der Pop-Echo gebraucht hat, um die Bedeutung zu erlangen, die er jetzt hat – der Klassikecho ist ja einige Jahre jünger. Wenn man das hochrechnet, berechtigt es doch zu guten Hoffnungen.
