musikwoche.de: Wenn man die Auszeichnung für das Lebenswerk von Joan Sutherland mitrechnet, ist Universal CJFE acht Mal unter den diesjährigen Echo-Klassik-Preisen vertreten. Das passt auf den ersten Blick gar nicht so recht zu dem Image als Company, die sich anschickt alle Klassikvermarktungsregeln zu brechen, das der „Spiegel“ und andere Publikumsmedien zuletzt von der Firma zeichneten.
Christian Kellersmann: Unsere Arbeit ist breitgefächert. Das Hauptaugenmerk gilt dabei nach wie vor den Künstlern, die bei uns unter Vertrag sind – in den nächsten Wochen und Monaten beispielsweise Veröffentlichungen von Cecilia Bartoli, Anne-Sophie Mutter, von Andreas Scholl, David Garrett oder Placido Domingo. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil ist die Unterstützung des traditionellen Fachhandels und die Stützung unseres Hochpreiskataloges, sprich: Wir fahren die großangelegte Kampagne „Selected Classics“. Das ist eine neustrukturierte Fassung der Kampagne, die in den letzten Jahren unter dem Slogan „Empfohlen…“ bekannt war. Ein weiteres Hauptziel ist dann das Erschließen von Zielgruppen, die mit Klassik bisher noch nicht in Verbindung gebracht wurden. Dieser Aspekt ist von den Medien in der letzten Zeit besonders stark aufgegriffen worden, weil wir Neuland betreten.
mw: In einer Broschüre für die Popkomm. haben Sie ein relativ düsteres Bild des Klassikmarkts gemalt. Darin heißt es, bei Ihnen arbeite „eine ganze Abteilung fieberhaft daran, der Klassik eine Grunderneuerung verpassen“. Wie soll die aussehen? Und ist es auch bei allen Core-Klassik-Themen tatsächlich vonnöten, Vermarktung und Verpackung komplett zu verändern? Kellersmann: Wenn man sieht, dass der Klassikmarkt auch im letzten Jahr wieder einen Umsatzrückgang von zwölf Prozent zu verzeichnen hatte, stellt sich die Frage: Wo wird dem potentiell an Klassik interessierten Konsumenten unnötig der Zugang versperrt? Wir müssen die emotionale Qualität der klassischen Musik herausstellen, anstatt uns in eine elitäre Diskussion zu verwickeln. Und natürlich müssen auch die Verpackung und Werbung dazu beitragen, die Emotion der Musik zu transportieren. Dabei ist es unser Ziel, den Umsatz mit klassischer Musik zu steigern und den Markt für diese Musik insgesamt wieder zu beleben.
mw: Was für ein Echo haben Sie von anderen Marktteilnehmern bisher auf diese Bemühungen bekommen? Kellersmann: Bisher kamen relativ wenige inhaltliche Reaktionen. Allerdings stellen wir fest, dass man sich auch bei BMG, sogar auf höchster europäischer Ebene, wieder verstärkt um das Thema Klassik bemüht. Bei Sony sehe ich aus der Ferne auch die Bemühung, neue Wege zu gehen. Auch wenn dort leider die Imitation des erfolgreichen ECM-Cover-Konzeptes als Innovation mißdeutet wird. Aber in erster Linie geht es mir derzeit natürlich darum, dass wir im eigenen Hause kreativer arbeiten.
mw: Gab es dabei anfangs auch Widerstände in der eigenen Firma, etwa von Kollegen, die schon sehr lange am Thema Klassik arbeiten, auszuräumen?
Kellersmann: Zugegebenermaßen gab es anfangs beim einen oder anderen ein gewisses Zögern, das aber mittlerweile einem wachsenden Vertrauen gewichen ist. Schließlich geht es mir ja darum, dass wir durch Erfolge hier Arbeitsplätze sichern können, und dass wir durch vielfältige Ansätze sowie durch intelligente A&R- und Marketing-Politik auffallen. Auch die von Ihnen angesprochene Popkomm-Broschüre dokumentiert die Vielseitigkeit unserer Arbeit. Dabei geht es auch um interessante neue Komponisten, weshalb einer der Schwerpunkte zeitgenössische Klassik ist, etwa mit der Edition „compositeurs d’aujourd‘ hui“ oder dem Repertoire des Labels „20/21“. Und auf der anderen Seite stehen dann eben die aufregenden neuen Konzeptionen, wie wir sie etwa mit den „…trifft…“-Veröffentlichungen oder der Yellow Lounge angepackt haben. Diese Themen haben auch Bewegung in die ganze Diskussion um die Klassikvermarktung gebracht, und das finde ich wichtig.
mw: In Ihrer Popkomm-Broschüre hieß es auch „Universal hat als Marktführer mit den legendären Klassik-Labels Deutsche Grammophon und Decca eine Verantwortung“ und einen „kulturellen Auftrag“. Vermuten Sie, dass Ihren Bemühungen im Erfolgsfall dann Modellcharakter für die Klassikvermarktung zukommen könnte? Kellersmann: Wenn unsere Konzepte funktionieren, die Zahlen für uns sprechen sollten, und dadurch generell bei den Konsumenten wieder mehr Aufnahmebereitschaft für Klassikprodukte erzeugt wird, werden ja schließlich auch die Mitbewerber profitieren. In diesem Zusammenhang möchte ich auch noch einmal betonen, dass wir auch mit der „…trifft…“-Reihe die Zielgruppen für wirklich klassische Musik besser ausschöpfen wollen, es geht hier ja nicht um Crossover oder irgendwelche „Play-Bach“-Tendenzen. Und für all das haben wir übrigens auch den expliziten Support unseres Top-Executive Jean-Marie Messier.
